NATURE &DECOUVERTES

Se rapprocher de ses 6 millions de clients annuels en France, telle est la volonté revendiquée par Nature & Découvertes. Son credo? Favoriser le contact humain, sensibiliser petits et grands à la nature, et représenter un commerce différent. Pour ce faire, les 83 boutiques de l'enseigne offrent à leurs visiteurs un accueil chaleureux et convivial, des vendeurs disponibles et à l'écoute, ainsi que des décors soignés, des senteurs apaisantes et une ambiance sereine.

Née du militantisme écologique de son fondateur, François Lemarchand, Nature & Découvertes a inscrit l'éthique au coeur de son activité: dans la qualité de ses produits, dans le respect des normes environnementales de ses bâtiments et véhicules, et dans son service client. Créée en 1990, l'enseigne s'est fixé pour objectif de « reconnecter les citadins à la nature». Implantés en zone urbaine, les magasins ont pour mission d'offrir au grand public une bouffée d'oxygène et d'évasion vers la nature à travers des livres et des produits de bien-être et de découverte.

Nature & Découvertes séduit une clientèle citadine, plutôt féminine, de CSP+, âgée de 35 à 45 ans. Nombre de familles (avec deux enfants, en moyenne, de moins de 10 ans) fréquentent également l'enseigne. Pour attirer sa clientèle en points de vente, Nature & Découvertes change le thème de ses vitrines tous les mois. Elle renouvelle également 40 % de ses produits chaque année.

Le programme de fidélité finance la protection de la nature

«Notre relation client ne s'arrête pas aux visites en magasin. Nous sommes attentifs à chaque expérience d'achat, en accompagnant les consommateurs en boutiques, mais aussi et surtout, au-delà du passage en caisse. En effet, nous souhaitons dépasser le stade de la simple transaction commerciale», raconte David Lachaud, directeur Internet et CRM de Nature & Découvertes.

En 2007, l'enseigne a ainsi lancé «Instants Nature», un programme relationnel qui a rapidement remporté un franc succès: il compte aujourd'hui 240 000 adhérents. La carte de fidélité est payante et coûte 6 euros pour trois ans. A chaque adhésion, 1 euro est systématiquement reversé à la Fondation Nature & Découvertes, créée en 1994, et qui finance des projets de protection de la nature partout en France. Chaque client porteur de la carte devient membre du club et accède, grâce à ses points de fidélité, à des réductions, des places de cinéma, des entrées à des salons, mais aussi à des activités à petits prix (par exemple: une balade avec des ânes, une initiation au taï-chi, une journée de canoë, etc.). «En 2010, près de 1 00 000 clients ont participé à nos activités. Ces loisirs sont d'ailleurs soutenus par plus de 3 000 associations françaises partenaires, une exception qui nous différencie de nos concurrents», poursuit David Lachaud. Chaque adhérent peut également participer à des débats, des conférences et des expositions. Les familles disposent, quant à elles, d'activités spécifiques: spectacles, cinéma, anniversaires, stages pour enfants... De plus, chaque client reçoit tous les mois une newsletter personnalisée, avec le détail de ses avantages et le solde de ses points de fi délité.

Une «vraie» personne au bout du fil

Plusieurs canaux sont exploités pour entretenir la relation client. Pour s'adresser à son public, Nature & Découvertes utilise l'e-mail (informations produit, événements et newsletters) , le SMS et, deux ou trois fois par an, le courrier adressé. « L'email nous permet d 'automatiser nos campagnes et de mieux segmenter le contenu envoyé en fonction de la cible choisie. Cette segmentation est établie essentiellement en fonction de la géolocalisation, du profil et du comportement d'achat », explique David Lachaud.

Quant aux canaux entrants, l'e-mail et le téléphone, leur utilisation diffère en fonction du client (fidèle ou prospect).

L'enseigne dédie un canal e-mail et un canal téléphonique spécifiques aux membres du club. Elle propose également une ligne téléphonique spéciale pour toutes les questions liées à l'achat d'un produit. « Nous avons choisi de ne pas mettre en place de système d'automatisation (du type «tapez 1», «tapez 2», etc.) pour les contacts entrants. Lorsque nos clients appellent, ils ont la satisfaction d'entendre Karine, Florence, Sylvie, du service client, ou notre personnel de magasin, et non un automate! Tant que cette solution sera viable au regard des volumes à traiter, nous la privilégierons », précise David Lachaud. Trois salariés - une responsable du service client et deux chargées de relation client et adhérent - assurent le contact avec les consommateurs au siège social, situé dans les Yvelines. « Nous comptons aussi sur notre réseau de boutiques. La majorité des achats étant réalisée en magasin, les clients sont habitués à être pris en charge par nos vendeurs-conseillers, tous formés dans notre école, et donc experts des produits qu'ils proposent. Du coup, il est fréquent qu'un client revienne spontanément vers le vendeur qui l'a déjà renseigné pour lui poser des questions », souligne le directeur Internet et CRM de Nature & Découvertes. La stratégie de relation client de l'entreprise est avant tout basée sur l'accompagnement des clients et prospects, sur le choix et l'utilisation des produits, avant mais également après l'achat. L'enseigne traite en interne l'ensemble des appels. En ce qui concerne la base de données, Nature & Découvertes dispose d'un fi chier central qui concentre toutes les informations des clients du site (Natureetdecouvertes.com) et des membres du club. Ce fichier permet à l'enseigne de consulter l'historique du parcours de chaque client. Les adhérents sont segmentés, en premier lieu, suivant leur magasin de rattachement.

Sinon, l'ensemble des consommateurs fait l'objet d'une segmentation classique (type RFM) , qui tient compte notamment des produits «surconsommés».

« Nous apprivoisons progressivement les réseaux sociaux »

Aujourd'hui, Nature & Découvertes développe sa présence sur le Web. « C'est aussi un canal d'entrée important, non seulement parce qu'il permet au client de trouver de nombreuses réponses à ses questions, mais aussi parce qu'il nous aide à qualifier toutes les demandes pour les traiter rapidement », indique David Lachaud. Outre son site de vente en ligne (Natureetdecouvertes.com), l'enseigne tient un blog, qui a la vocation d'un e-magazine. Baptisé le «Blogzine», il informe les internautes des bons plans, nouveautés, actualités et coups de coeur de Nature & Découvertes.

Depuis l'été 2011, l'enseigne dispose d'une page Facebook (plus de 7 400 fans) et d'un fi l Twitter - @NetD_news, réunissant 150 abonnés - qui incitent à dialoguer avec la marque. « Nous apprivoisons progressivement les réseaux sociaux et leurs usages afin d 'être plus présents pour nos clients », souligne David Lachaud. L'enseigne propose, par ailleurs, une appli iPad et iPhone, avec des fonctionnalités permettant de voir le détail des produits, des magasins, des activités, des catalogues, ou encore de créer des listes de favoris et de se réveiller avec des sons de la nature...

Les projets de Nature & Découvertes pour 2012? « Nous allons retravailler le pôle internet afin que nos clients trouvent encore plus facilement réponses à leurs questions. Nous souhaitons également améliorer notre relation client sortante pour améliorer la communication. Et nous allons apporter de nouvelles fonctionnalités à l'appli mobile »,

@ © RICHARD BOUTIN

Repères

L'entreprise
Attachée au symbole de la tortue, qui évoque la constance et la durabilité, Nature & Découvertes est le fruit d'une passion familiale pour la nature En 1990, François et Françoise Lemarchand, les fondateurs, décident de créer une enseigne qui permette aux citadins de renouer avec la nature Nature & Découvertes compte 77 magasins en France, trois en Belgique et trois en Suisse. La société emploie 1 050 salariés. Son chiffre d'affaires 2010 s'élève à 182,9 millions d'euros. Chaque année, 20 % des bénéfices nets sont reversés aux deux fondations: Fondation Nature & Découvertes et Fondation Lemarchand pour l'équilibre entre les Hommes et la Terre. Depuis 18 ans, la Fondation Nature & Découvertes a soutenu 1300 projets pour la nature et sa diversité. Au total, 300000 personnes ont participé aux activités nature de l'enseigne depuis 20 ans


La charte de l'enseigne
1/ Un engagement pour la satisfaction
2/ Un engagement pédagogique
3/ Un engagement écologique
4/ Un engagement économique


Les formations
Dès sa création, l'enseigne a fait de la formation une priorité. En 1992, Nature & Découvertes a créé une école baptisée «La Source». Elle compte aujourd'hui plus de 25 modules de formation et 30 formateurs internes. De nombreux cursus ont également lieu sur le terrain et en magasin Dans chaque magasin, un ou deux guides-vendeurs font partie des «réseaux verts». Spécialisés sur les questions environnementales, ils servent de «relais écologiques».


En chiffres
- 1990: ouverture du premier magasin à Eragny (Val-d'Oise).
- 1994: création de la Fondation Nature & Découvertes
- 1995: mise en place des «Réseaux verts», relais de la politique environnementale en magasin
- 1997: création du programme de fidélité Club «Instants Nature».
- 2003: création de la revue écologique Canopée.
- 2005: ouverture de la première université de la Terre «Nourrir la terre, nourrir les hommes».
- 2006: obtention de la certification SO 14001 pour l'ensemble des activités
- 2008: réalisation du premier bilan carbone et création de la Fondation Lemarchand pour l'équilibre entre les Hommes et la Terre
- 2009: obtention du Prix Spécial Great Place to Work et mise en oeuvre de l'outil IACA (Information pour l'amélioration continue des articles): une base de dialogue dédiée aux fournisseurs qui permet à Nature & Découvertes d'améliorer l'information donnée à ses clients. Ouverture du 1^er magasin suisse à Lausanne.

L'ECHANGE EST PRIVILEGIE

Nature & Découvertes encourage ses vendeurs et les salariés de son service client à échanger avec les consommateurs. Les différents canaux de communication de l'enseigne servent à accompagner efficacement chaque client, avant, pendant et après l'achat.


1 DES CATALOGUES
Nature & Découvertes édite environ trois catalogues par an. En août 2011, l'enseigne a d'abord publié une brochure grand public, qui recensait tous les nouveaux produits. Le deuxième catalogue, diffusé en septembre, présentait les produits de Noël à offrir aux enfants jusqu'à huit ans. Enfin, le dernier, publié en novembre, dressait l'inventaire des cadeaux de Noël pour tous. Les catalogues sont offerts dans tous les magasins Nature & Découvertes, et disponibles


2 UNE CARTE DE FIDELITE
L'adhésion au Club Nature & Découvertes est proposée dans l'ensemble des magasins de France métropolitaine et sur Natureetdecouvertes.com. Payante, elle coûte six euros pour trois ans. A chaque adhésion, un euro est reversé à la Fondation Nature & Découvertes. Grâce à l'adhésion, chaque membre accède à des avantages qui lui sont communiqués, en majorité par e-mail, sous forme d'e-lettres, mais aussi par courrier papier.


L'adhésion au Club Nature & Découvertes permet à son titulaire de:
- collecter des points;
- bénéficier d'avantages négociés;
- profiter d'activités nature à prix réduit;
- bénéficier d'une extension de garantie sur les produits de 50 Euros TTC et plus;
- profiter d'un paiement en trois fois sans frais à partir de 150 Euros d'achats;
- accéder à des avantages liés aux actions marketing développées par l'enseigne.


3 UN SITE E-COMMERCE
Le site internet Natureetdecouvertes permet de découvrir to produits vendus en magasins, de les sélectionner de les commander de soi. La livraison en Fra métropolitaine se fait 48 à 72 heures. La livra est offerte dès 59 euros d'achat. De plus, l'échange d'un produit est gratuit dans les 30 jours qui suivent son achat.


4 UNE APPLI MOBILE
Lancée en 2010, l'appli iPhone possède plusieurs fonctionnalités: dernières nouveautés produits, réveil aux sons de la nature, balades à faire à côté de chez soi, magasin Nature & Découvertes le plus proche, etc. L'enseigne lancera une nouvelle version de l'appli début 2012. Les mobinautes pourront acheter des produits via leur mobile grâce à une fonction e-commerce. Et les adhérents pourront voir leur carte de fi délité dématérialisée sur leur téléphone.