Meetic allie marketing et centre de contacts

Depuis le 18 février dernier, la version 2.0 du site de rencontres est en ligne. Un nouveau challenge pour l'équipe dédiée à la relation client qui se charge de faire accepter la nouvelle donne. Car, si comme l'annonce la campagne publicitaire «les règles du jeu ont changé» pour les usagers, le tandem marketing / service clients continue de jouer la carte de la complémentarité. Un choix audacieux au profit de l'expérience client qui permet de «s'assurer que le positionnement produit et les différents axes pris par le marketing sont traduits en services clients», indique Johan Le Bail, customer care manager de Meetic. En ce moment, avec le passage au mode payant pour les femmes, la surveillance de leurs comportements et de leurs réclamations fait figure de priorité. D'autant que le positionnement particulier du groupe l'oblige à une vraie réactivité. Une correction pensée le soir par le marketing, pour améliorer la lisibilité du portail par exemple, va figurer en ligne dès le lendemain midi. Presque en temps réel, les remontées clients parvenues au centre de contacts viennent confirmer l'utilité de la modification ou, au contraire, invitent à mener des actions correctrices. Même s'il ne s'agit pas d'études approfondies, les premiers retours sur l'évolution des volumes d'appels et des e-mails reçus ainsi que sur les thématiques abordées rendent possible un reciblage. Le lien entre les deux entités profite aussi au service clients. Une meilleure explication des évolutions, des règles, des offres... évite de surcharger les conseillers. «Ma vision du service clients est qu'il ne faut pas que les internautes aient besoin de nous appeler. Si l'on peut juguler des montées en charge en trouvant des solutions simples et cohérentes, il convient d'en profiter», souligne Johan Le Bail.

Rentabiliser les coûts

En conséquence, la stratégie consiste à diminuer les coûts opérationnels du service clients. Mais pas à n'importe quel prix. Pour rendre cette démarche envisageable, Meetic s'attache à mettre à disposition une Foire aux questions (FAQ) performante, à déployer un site ergonomique et compréhensible... En outre, l'équipe dédiée à la modération - 70 personnes en interne et une quinzaine de collaborateurs chez Webhelp - se charge, lors des premiers pas des clients sur le site, de filtrer les profils «douteux», de supprimer les photos choquantes, de repérer les propos inadaptés... de manière à éviter les revendications ultérieures et à donner une image sérieuse et éthique.

L'expérience Meetic ne doit en aucun cas être gâchée par une difficulté d'utilisation du produit. La proactivité constitue donc une priorité même si, bien sûr, certaines demandes nécessitent une explication de vive voix. Le téléphone est présenté comme un service commercial et traite surtout les problématiques liées à l'offre ou encore aux paiements. En revanche, tout le support à l'utilisation du site est orienté vers le mail. Un choix justifié dans la mesure où l'équipement des adhérents en matériel informatique et en connexion Internet est total.

De plus, favoriser le mail invite à plus d'automatisation mais aussi de qualification des problématiques en amont de leur traitement. Le centre d'appels utilise Eptica mail management 6.0. Avec cet outil et sa faculté à repérer des mots-clés, des réponses types ont été rédigées. Outre les économies engendrées - dix équivalents temps plein -, le traitement automatique assure souvent une bonne qualité de réponse. Si bien que, désormais, pour la France, 40% des premiers échanges se déroulent sans intervention humaine. En ce qui concerne les autres pays, la même voie est empruntée. «Ainsi, les conseillers vont se concentrer sur des tâches ayant une vraie valeur ajoutée intellectuelle et humaine. C'est important pour leur motivation et, en conséquence, pour la satisfaction client», précise Johan Le Bail. Le service clients reste toutefois vigilant au taux de réouverture et estime devoir cantonner ce dernier en deçà des 5%. De plus, lorsqu'une personne répond à l'automate, pour éviter le «système de ping-pong», sa requête est redirigée vers un agent. A noter aussi que l'automate fournit des solutions dans l'heure, contre 48 heures minimum dans le cas d'une prise en main par un agent.

S'adapter aux besoins du client

Pour toutes les configurations, certaines priorités ont été définies. Par exemple, «nous allons être plus rapides pour les clients payants, pour ceux dont la question porte sur un service important aux yeux de Meetic...», explique Johan Le Bail. Parfois, les opérations et campagnes en cours ont également un impact sur la détermination de la position dans la file d'attente. Avec le lancement de la version 2.0, les problèmes techniques ont retenu l'attention et permis d'envisager des corrections. Meetic a une approche originale au niveau de la signalisation des bugs (fautes d'orthographe, phrase incorrecte ou incomprise...). Les conseillers déclarent les anomalies aux techniciens dans un logiciel de workflow et sont les seuls maîtres de leur archivage. A travers ce système, les clients ont donc le dernier mot. Une attention d'autant plus utile que l'entreprise n'estime pas toujours avec exactitude le besoin client. «En début d'année, nous avions pris la décision de supprimer la recherche d'une personne via son code postal. Cette requête nous semblait superflue puisque les membres avaient encore la possibilité de renseigner un département, une région... Dans la demi-journée, les réclamations nous ont permis de constater notre erreur et de faire machine arrière. Le service clients est vraiment le bras armé du marketing», témoigne Aurélie Chaumont Garnier, operational marketing director.

Pour mesurer le contentement client, Meetic s'appuie plus sur un ressenti émanant des remontées au service clients et sur l'évolution du chiffre d'affaires que sur des études. La réactivité nécessaire s'avère propre aux métiers de l'lnternet et ne peut exister sur d'autres marchés. Surtout que le site évolue tous les jours. Pour un nouveau positionnement, en revanche, des enquêtes approfondies trouvent leur place.

Néanmoins, Meetic fait preuve de pragmatisme et implique ses salariés pour éviter de s'éloigner des attentes des consommateurs. Les commerciaux, en place à l'international, n'hésitent pas à remonter des informations au marketing. L'implication des conseillers constitue aussi un gage de conformité des offres avec les besoins clients. «Nos opérateurs sont des nationaux susceptibles de nous sensibiliser aux mentalités et à la culture de leur pays, mais aussi aux problématiques linguistiques», précise Aurélie Chaumont Garnier. Aujourd'hui, Meetic propose trois produits: Meetic, Ulteem (dédié à des recherches amoureuses plus stables) et superlov (destiné aux plus jeunes). «La segmentation s'effectue donc par âge, par pays, par catégorie socio-professionnelle mais surtout par comportement», indique Aurélie Chaumont Garnier.

Informer et fidéliser

En ce qui concerne la gestion de la base clients, plusieurs opérations visent à informer mais aussi, bien sûr, à fidéliser le client. Lors des deux premiers mois d'inscription, un parcours d'accueil, jalonné par l'envoi d'e-mails, à raison d'un message tous les quatre jours, vise à expliquer les bonnes pratiques, les règles, les offres, les moyens de recherche, les outils de communication... Ensuite, pendant la durée de vie client, des mails de réassurance sont fréquemment reçus par le membre actif. «Nous veillons systématiquement à ce que les renseignements diffusés en push, via des mails, soient en parfaite cohérence avec le pull réalisé sous forme d'autopromotion», précise Aurélie Chaumont Garnier. Reste à gérer les clients souhaitant annuler leur renouvellement automatique d'abonnement. «Si l'on veut nous quitter pour de bonnes raisons, parce que l'on a rencontré quelqu'un, nous en prenons acte. Et nous qualifions, avec un petit QCM, les motifs d'abandon», explique Aurélie Chaumont Garnier. Ce qui permet à la fois d'engager des actions d'amélioration sur le site, mais également de mener des campagnes de rétention en fonction de l'objet de la suspension.