Marché de l'outsourcing : entre espoir et inquiétude

A l'instar de nombreux secteurs économiques, le marché des outsourceurs présents en France continue son évolution à coups de rachats, fusions, expansions et, plus généralement, de concentration. Preuve en est avec le tout dernier mouvement majeur : l'acquisition de Vitalicom par Acticall, ce dernier devenant désormais un des cinq plus importants acteurs en France (voir page 39). Beaucoup plus tôt dans l'année, Client Center Alliance était parti faire ses emplettes du côté de l'océan Indien avec l'acquisition des outsourceurs mauriciens Victoria Line et V Lines Mauritius.

Concernant le groupe du numéro un français, Teleperformance, les années ne semblent ne pas avoir d'emprise sur son dynamisme. En effet, il a poursuivi son expansion notamment à l'étranger, avec un programme visant à doubler les capacités off-shore aux Philippines, le lancement de Teleperformance Chili, ou encore l'acquisition de 71 % de Direct Star en Russie. Le groupe a pris également 70 % du capital de Photel Inc., un des principaux fournisseurs de services outsourcés en centres de contacts sur le marché hongrois. Côté américain, Teleperformance n'est pas en reste avec la fusion de CallTech Communications ou l'acquisition de MCCI.

De son côté, après l'Ile Maurice, Euro CRM poursuit son développement international avec l'ouverture, en mai dernier, d'une entité de centre d'appels au Canada. Sur le sol français, l'actualité de ces derniers mois a également été très riche. Coriolis a implanté, cet été, son cinquième centre d'appels dans la zone d'activité de Saint- Augustin, en Corrèze. Soixante-dix nouveaux emplois seront créés d'ici début 2007. De son côté, Teletech International s'est fixé comme objectif l'emploi de près de 400 personnes avant la fin de l'année. Satel n'est pas en reste, puisque 85 positions ont été créées à Moulins, et une centaine d'autres sur les sites du Puy-en-Velay et de Vichy.

Help-Line a, lui, ouvert un troisième centre de support help-desk en recrutant 75 personnes dans un premier temps. Intra Call Center a choisi Reims pour son troisième centre d'appels, envisageant la création de 350 emplois au cours des trois prochaines années. Plus tôt dans l'année, Techcity avait ouvert son cinquième centre d'appels dans la ville du champagne et envisage de disposer de plus de 200 téléconseillers avant la fin 2006.

Armatis, de son côté, a porté son dévolu sur Caen avec l'ouverture de son quatrième centre d'appels cet été. 550 positions sont prévues à terme permettant de créer 700 emplois dans les trois prochaines années. Caen a su également séduire Webhelp à la fin de l'année 2005, avec l'ouverture d'un plateau de plus de trois cents positions d'ici trois ans. Arvato services s'est dirigé vers Lens en créant un centre supérieur à 300 personnes. Le Nord est toujours à l'honneur, puisque Safig a préféré Lille pour l'ouverture d'une plate-forme téléphonique en mesure d'accueillir une centaine de téléconseillers.

Outre les Dom-Tom, CCA poursuit son développement en France, à Carmaux avec plus 200 personnes rattachées. Enfin, ESDI s'est implantée dans l'agglomération dijonnaise avec l'ouverture de sa quatrième plateforme téléphonique d'une capacité potentielle de 150 personnes. En matière d'organisation interne, soulignons l'entrée de Barclays Private Equity au capital de Webhelp, aux côtés des dirigeants et des actionnaires actuels, Turenne Capital, Avenir Finance et Alven Capital. Satel a officialisé la vente à Transcom des actifs de la société Satel Services, l'une de ses filiales spécialisée en télémarketing, qui rassemblait sur le site de Montluçon 150 télévendeurs affectés à des missions de prospection de nouveaux abonnés au service Télé2.

Relations annonceurs/ outsourceurs : entre le chaud et le froid

Outre cette avalanche de créations d'emplois, qu'en est-il sur un plan économique ? En 2005, Precepta, avec la publication d'une étude nommée “Call centers : stratégie de croissance et de rentabilité”, avait déclaré que le retour à une forte croissance des outsourceurs ne devrait pas se faire avant 2006. Malheureusement, aucune étude n'est sortie en 2006 pour vérifier ce point. Mais, même sans données officielles, peu d'entreprises du secteur peuvent se vanter de dégager une rentabilité confortable, loin s'en faut. Leur santé est fortement liée aux relations contractuelles entretenues avec les annonceurs.

Or, depuis le début des années 2000, la pression sur les prix des prestations est toujours aussi grande, même si ce constat est présent dans tous les secteurs d'activité. « Vis-à-vis de nos annonceurs, nous sommes davantage perçus comme des faiseurs d'actions, qui ont initialement été décidées chez eux. Nous sommes considérés comme des exécutants, réalisant un travail de masse, ce qui a logiquement entraîné des prix à la baisse. D'un côté, les annonceurs maîtrisent davantage ce qu'ils veulent faire, et de l'autre côté, comme ils ont essuyé un certain nombre d'échecs, voire d'escroqueries avec les outsourceurs, ils savent maintenant à quoi s'attendre et confient moins de responsabilités à leurs prestataires », souligne Thierry Leduc, dirigeant d'AS Com.

A ce titre, il est intéressant de relever deux versions de la part des outsourceurs vis-à-vis des attentes des annonceurs. En effet, il y a ceux qui, comme Thierry Leduc, estiment donc qu'ils obtiennent moins de responsabilités dans l'accomplissement de leurs missions. « Nous avons des prestations pour lesquelles on se demande si nous ne sommes pas devenus distributeurs à la place de notre rôle de prestataire. Nous sommes payés sur les ventes effectuées et le reste autour - le service - compte très peu. Or, la force d'un prestataire est d'être multisecteur, c'est-à-dire d'avoir vécu des situations similaires pour en faire profiter les clients, ajoute Thierry Leduc.

D'un autre côté, certains acteurs se voient confier davantage de services à valeur ajoutée, notamment pour les appels de type entrants. « La demande d'un client final visà- vis de services de télécommunication n'est plus la même aujourd'hui comparée à celle d'il y a cinq ans. Les consommateurs veulent davantage de services. Or, c'est exactement la même chose entre nous et nos annonceurs : nous donnons de plus en plus de valeur ajoutée aux missions confiées à nos centres d'appels », remarque Eric Guilloteau, directeur général de Coriolis Service. Un constat relevé également par Anne Bendler, directeur général du Groupe H2A : « Il existe toujours une grande pression sur les prix, mais qui s'accompagne désormais d'une volonté d'obtenir une qualité de service plus importante. Nous sommes passés d'une pression absolue sur les prix à un mix qualité/prix. »

Dualité entre globalisation et spécialisation

Autre constat intéressant qui affecte le marché des outsourceurs, celui lié à la globalisation des services en opposition à la spécialisation. D'un côté, on assiste à une concentration des acteurs permettant d'offrir une palette plus large de services aux donneurs d'ordres. « Nous devons être en mesure de fournir tous les services grâce à nos ressources humaines, en nous appuyant sur notre capacité à monter des équipes rapidement pour pouvoir répondre aux besoins des annonceurs », explique Anne Bendler. D'un autre côté, de nombreux acteurs se sont positionnés en revendiquant des compétences spécifiques sur un domaine précis : télémarketing, help-desk, hot line, etc. « Le marché est entré dans une phase de maturité, avec des acteurs qui, désormais, revendiquent des statuts de spécialistes.

Autrement dit, soit on s'affiche en tant que spécialiste, et les effets de la concurrence ne sont pas très forts, soit on se positionne comme généraliste, au risque de devoir mener une lutte importante avec de grosses entreprises concurrentes », commente Christophe Collignon, directeur opérationnel d'IMA Technologie. Ces spécialistes souhaitent tirer leur épingle du jeu en proposant à leurs clients de réduire globalement le coût du service clients par une approche multicanal plus structurée, ou du moins, plus ajustée. Approche que revendique un acteur comme Nestor & Nelson, comme le souligne son P-dg, Côme Frapier : « En misant sur un niveau de qualification très élevé de nos téléopérateurs, nous arrivons à endosser le rôle de spécialistes pour mener à bien des missions à forte valeur ajoutée. » C'est le cas également pour un acteur tel que Sento qui, par sa théorie du “Right Chaneling”, essaie d'éviter au client une course au volume d'appels. Il s'agit d'influencer le client final en lui proposant un point d'entrée unique, en l'occurrence, un site web. Plusieurs options sont dès lors envisageables : des solutions de self-service ou un service de dépannage gratuit sur une ligne prioritaire, du chat, de l'e-mail, etc. « En influençant le comportement des clients, on arrive à réduire le volume des contacts et à orienter les contacts vers les canaux dont on sait qu'ils vont répondre au profil du client ou aux impératifs du donneur d'ordres, en fonction de son budget, de la saison, etc. », explique Eric Dupuis, vice-président de Sento France. Autre phénomène, “l'Américanisation” des relations outsourceurs / annonceurs qui se traduit par la signature de contrats de plus en plus précis, par la présence d'un plus grand nombre d'interlocuteurs, et notamment avocats, etc.

« L'époque où l'on pouvait établir une relation avec un annonceur, uniquement basée sur la parole, est désormais révolue. Autrefois, les mots avaient une valeur, aujourd'hui ce sont les écrits. On signe de plus en plus sur dossier et de moins en moins en face-à-face commercial. Le côté relationnel est passé en arrière-plan », constate Anne Bendler. L'avantage est tout de même de pouvoir mettre les “ingrédients sur la table” grâce à la signature de bons contrats. Le risque étant de faire traîner le processus d'entente et de voir débuter la ou les missions sans avoir délimité les bons champs d'actions.

L'image du secteur des outsourceurs, et plus généralement des centres d'appels, a longtemps été ternie par une comparaison négative : les plateaux téléphoniques étant considérés comme les nouvelles usines du XXIe siècle. Cette image semble disparaître progressivement en raison des nombreux efforts consentis par les acteurs eux-mêmes sur les conditions de travail, et par les pouvoirs publics, qui ont peu à peu pris conscience du rôle social que peut prendre désormais ce secteur. « Il n'y a aucune profession qui possède un aussi puissant moteur d'intégration de la population. Recrutement massif de jeunes avec peu de diplômes, souvent issus de l'immigration, population à dominante féminine, avec de réelles possibilités de promotion interne, etc. », remarque Eric Guilloteau.

L'image du secteur progresse

A l'heure où la bataille de l'emploi et l'insertion sociale sont devenues des enjeux essentiels, il est cependant décevant de constater une trop faible communication, à la fois des acteurs eux-mêmes et des médias, sur le rôle positif des centres d'appels sur de tels sujets. Certes, le récent syndicat des professionnels, le SP2C (qui a succédé au SMT) entreprend des initiatives pour défendre la profession et lui donner une image fidèle à la réalité du terrain : un secteur où les contrats à durée indéterminée assurent une certaine pérennité de l'emploi, des conditions de travail souvent supérieures à celles d'autres secteurs, etc.

Un travail de fond est aussi entrepris par les clubs et associations qui permettent aux différents managers de centres de contacts d'ouvrir les portes de leurs plateaux, ou d'échanger sur les méthodes de travail. Leur poids leur permet également de contribuer à donner une meilleure image de la profession auprès des élus qui eux-mêmes sont les garants d'une meilleure promotion et attirer de nouveaux investissements.

Enfin, l'avenir des prestataires de la relation client sera directement lié à leur capacité à apporter toujours plus de services, soit en élargissant leur palette, soit en se spécialisant. Ceci en s'appuyant sur leurs points forts, c'est-à-dire leur souplesse et leur faculté d'adaptabilité face à la gestion des ressources humaines. Une souplesse que ne peuvent obtenir en interne les annonceurs, ou en tout cas, avec moins de facilité.

Interview. « Nous sommes sur un secteur où la demande est plus forte que l'offre »

Que pensez-vous du marché des centres d'appels aujourd'hui ?

Nous vivons l'industrialisation de ce secteur en tant que sous-traitant bien sûr et nous sommes sur le point de sortir d'une époque où les annonceurs expérimentaient et se servaient des prestataires pour tester les missions dont ils n'avaient pas (ou plus) la maîtrise. Aujourd'hui, ils ont appris par leur propre expérience à bien encadrer leurs prestataires. En réalité, nous sommes passés de projets considérés comme pilotes, à des processus plus industriels gérés par des acheteurs. Le poids de ces acheteurs est désormais très important avec des stratégies d'achat “au moinsdisant”, via une pression très forte sur les tarifs. Cependant, nous assistons à un certain réajustement de cette stratégie en raison d'une pondération de la prédominance des fonctions achats dans les procédures de décision des annonceurs. Lorsque l'on est dans une situation de services en interaction avec la clientèle finale et qui peut directement attaquer l'image de l'entreprise, le fait de vouloir jouer trop fort sur le prix de la prestation de services peut avoir un impact considérable au niveau de ce client final. Malheureusement, il est facile de constater que la pression sur les prix ne s'est pas vraiment arrêtée.

Comment évoluent alors vos relations avec les annonceurs ?

Avec la consolidation du secteur, les grands annonceurs ont vu se réduire le nombre de prestataires potentiels pour certaines spécificités. Et je pense qu'il y a un certain déficit de représentativité avec un syndicat professionnel trop faible, qui ne pèse rien et qui ne s'exprime pas. Or, il faudrait des signaux forts pour arrêter cette course aux prix bas pour revenir à des moyens pour faire correctement le travail en n'utilisant plus les salariés comme variable d'ajustement. Prenons l'exemple des normes que l'on est en train d'instaurer dans notre profession. Même si, en soi, ce n'est pas une mauvaise idée, l'instauration des normes de qualité est critiquable dans son tempo. D'une part, cela revient à dire que notre profession, à l'inverse de beaucoup d'autres, avait besoin de mettre en place un Label Social. D'autre part, il aurait fallu mettre en place les moyens pour bien travailler et si, malgré cela, la profession continue de se servir des salariés comme variable d'ajustements dans ce cas, on devient répréhensible. Je considère que nous sommes sur un secteur où la demande est plus forte que l'offre, avec de bonnes technologies et, paradoxalement, peu d'entreprises dégagent de bonnes rentabilités. Ce qui sous-entend que personne ne travaille au bon tarif. A ce titre, il est toujours temps de déterminer pour notre profession quel peut être le bon tarif par prestation. On démontrerait encore plus notre connaissance du métier et ça réglerait beaucoup de situations conflictuelles entre les donneurs d'ordres et nous.

Quelles sont les missions privilégiées par les annonceurs lorsqu'ils font appel aux outsourceurs ?

Nous assistons à un retour de l'externalisation de missions de télémarketing en particulier grâce à l'off-shore qui a engendré une baisse des coûts dans lesquels se sont engouffrés certains annonceurs. Le risque étant de saturer rapidement le marché. En outre, certains annonceurs privilégient désormais l'externalisation de certains services à valeur ajoutée qu'ils gardaient bien précieusement jusque-là.

Comment voyez-vous l'avenir de votre profession ?

On devrait voir arriver des offres de plus en plus nombreuses issues de petites et moyennes entreprises de bonne taille, voire intermédiaires, qui auront besoin de 15 à 30 positions, à l'instar des grands comptes il y a une dizaine d'années. Le risque étant plus grand aujourd'hui de tomber sur des acteurs susceptibles de créer des incidents de paiement. Par ailleurs, comme elles sont souvent moins structurées en interne, l'externalisation va représenter des enjeux plus lourds. Je suis également toujours surpris de recevoir encore maintenant des appels d'offres dans lesquelles la rubrique qualité de service se borne à décrire uniquement le taux de décroché. Il me semble finalement que c'est un secteur qui tente de redorer son blason avec la mise en place d'un Label Social, même si, pour moi, ce n'est pas la bonne méthode. D'autre part, je pense que les médias en général n'insistent pas suffisamment sur ce que peuvent apporter les métiers de la relation client. Avec, notamment, leur capacité à jouer un rôle d'intégration sociale pour les gens issus de tous les milieux. Un secteur également qui crée de l'emploi dans des zones où plus personne ne veut aller, et notamment dans les zones rurales.

Avis d'expert. « Les grands outsourceurs garantiront des missions à gros volumes tout en ayant l'étiquette de spécialistes »

Comment percevez-vous le marché des outsourceurs aujourd'hui ?

Emmanuel Richard : On assiste à deux tendances. D'une part, une concentration qui entraîne une taille industrielle pour certains acteurs et, d'autre part, il reste des structures de petite taille qui vont s'appuyer sur des spécialisations afin de développer une offre de services à valeur ajoutée. Edouard Steinert : Je confirme. Il y a quelques années, nous étions dans une dynamique d'absorption des flux de la relation client, qu'ils soient par courrier, mail ou téléphone. Progressivement, nous évoluons du quantitatif vers du qualitatif. Les acteurs de ce marché essaient, en outre, d'apporter les meilleures réponses aux consommateurs afin qu'ils n'aient plus à rappeler.

Mais est-ce que les grands outourceurs ne sont pas en mesure de se spécialiser au même titre que les “petits” ?

E. R : En théorie, ils sont tout à fait capables de le faire et, d'ailleurs, ils ne se privent pas pour le faire savoir. Mais, dans la pratique, ils sont davantage à l'écoute de gros marchés auprès des grands comptes afin d'avoir une taille critique suffisante pour faire travailler leurs effectifs. D'un autre côté, on ne peut écarter l'hypothèse selon laquelle la plupart des petites structures seront tôt ou tard rachetées par un grand outsourceur, tout en gardant une certaine autonomie. Autrement dit, ils vont pouvoir à la fois garantir des missions basées sur de gros volumes tout en ayant également l'étiquette de spécialistes pour les autres missions.

C'est un peu ce qui s'est passé pour Teleperformance avec Techcity.

E. S. : D'ailleurs, de nombreux petits outsourceurs déplorent régulièrement ne pas être retenus par de grands annonceurs en raison d'une taille critique insuffisante. En réalité, nous sommes dans une situation où l'un a besoin de l'autre, et inversement. Bien sûr, il y aura toujours quelques chefs d'entreprise désireux de garder leur indépendance et ne pas succomber aux sirènes de grands groupes.

Comment les relations avec les annonceurs évoluent-elles ?

E. S. : Au début des années 2000, on ne peut nier qu'il existait une certaine “guerre des tranchées” avec, d'un côté, le prestataire qui essayait de défendre sa marge, et en face, le donneur d'ordres qui érigeait un cahier des charges strict, tout en mettant la pression sur les coûts. Très rapidement, les deux parties se sont rendu compte qu'une relation de longue durée ne pouvait perdurer sur ce socle aussi fragile et tendu. Ainsi, le prestataire s'est peu à peu équipé d'outils permettant d'apporter davantage de qualité de service et l'annonceur se contente désormais de juger le service rendu davantage que les méthodes. Et cette situation d'affrontement en coopération s'est effectuée en l'espace de trois à quatre ans. D'autre part, nous sommes passés dans une époque de fidélisation des clients finaux qui s'avère moins onéreuse qu'une stratégie de conquête. Enfin, pour certains annonceurs, la dépendance vis-à-vis des outsourceurs est telle qu'il serait aujourd'hui extrêmement délicat et coûteux d'internaliser leur relation client en raison du transfert de compétences effectué depuis de nombreuses années.

E. R. : Je pense que, désormais, le Label Social et la norme Afnor des centres de relation client sont des outils qui intéressent fortement les annonceurs en garantissant une qualité de service et d'organisation de la part des prestataires. Je ne pense pas non plus que la pression sur les prix soit moins forte, puisque les annonceurs n'ont pas intérêt à payer une prestation plus chère que s'ils la réalisaient en interne.

Existe-t-il une tendance quant à l'externalisation/ internalisation de la part des annonceurs ?

E. R. : Les entreprises jouent actuellement sur un mix entre l'externalisation et l'internalisation, avec une volonté de conserver un certain nombre d'échanges dans leur coeur de métier, ou en affichant une volonté de maintenir un niveau de compétence et de challenge entre l'interne et l'externe. En réalité, il n'y a pas vraiment de tendance, mais des stratégies d'entreprises au cas par cas.

Quelle est, selon vous, l'image perçue des outsourceurs ?

E. S. : De nombreux outsourceurs ont fait de gros efforts d'investissement pour obtenir une qualité de service supérieure et ne plus être considérés comme des “pilotes à la marge”. Mais les vieilles idées ont la vie dure ! Il ne faut pas oublier qu'au début, les outsourceurs devaient essentiellement absorber les flux d'appels sans miser sur la qualité. La donne a certes maintenant changé, mais l'image perdure pour autant.

E. R. : Il faut distinguer l'image perçue par la profession qui a beaucoup évolué et celle ressentie par les consommateurs qui ne s'est malheureusement pas beaucoup bonifiée. Le phénomène de l'off-shoring a en partie contribué à perpétuer cette image délicate des centres d'appels auprès du grand public.