MERCEDES, LE CULTE DU SERVICE

Le 3 juin dernier, Mercedes-Benz remportait la palme d'or, toutes catégories confondues, lors du Podium de la Relation Client BearingPoint/ TNS Sofres(1). A la même époque, une autre étude, réalisée par le cabinet J.D Power and Associates et L'automobile Magazine, plaçait le constructeur allemand en deuxième position des marques automobiles premium, avec un taux de satisfaction de 81,4 %. Mercedes-Benz serait-elle alors la marque fétiche des consommateurs? Il est vrai que la marque récolte, aujourd'hui, les fruits d'une politique initiée il y a deux ans et qui visait à mettre le client au coeur de l'organisation. Une stratégie qui repose sur trois piliers: la qualité des prestations proposées aux clients, des réclamations traitées à 1 00 %, la continuité de la relation avec les consommateurs. « Lorsqu'il est en phase de réflexion, un prospect s'intéresse aussi aux services qu'une marque peut lui offrir, explique Harry Salamon, directeur général SAV de Mercedes-Benz France. Un tiers des clients seraient fidélisés grâce au service après vente chez Mercedes. » Des propos corroborés par l'étude de J.D. Power and Associates, qui souligne qu'un propriétaire est six fois plus disposé à racheter un modèle de la même marque lorsqu'il est satisfait. Fort de ce constat, le constructeur a décidé de mettre le turbo sur le service. Cette politique se décline chez les 228 concessionnaires en France, les ateliers de réparation de la marque et les nombreux distributeurs de pièces automobiles agréés Mercedes-Benz.

Partout, l'accueil est encadré par une charte, dominée par quatre grands axes: amabilité, sourire, disponibilité et respect du client. « Notre charte s'inspire directement des pratiques du secteur hôtelier: pour satisfaire un client, il faut lui offrir de la qualité », ajoute Harry Salamon. Pour parfaire sa politique d'accueil, le constructeur envoie, par exemple, systématiquement un livret de bienvenue à des clients qui viennent d'acheter pour la première fois un véhicule. Ce «Welcome Pack» présente les coulisses de Mercedes au travers de témoignages d'ingénieurs, de professionnels de la F1 et de sportifs de haut niveau qui courent sous les couleurs du constructeur. Il met aussi à l'honneur la boutique de produits dérivés, de même que les services liés à la garantie et à l'assistance. Un questionnaire de satisfaction est inséré dans le pack afin de recueillir les premières impressions du client. Si la forme est particulièrement soignée, le fond ne l' est pas moins: les conseillers doivent démontrer de hautes compétences techniques, régulièrement mises à niveau. « Nous avons travaillé sur l'amélioration de nos performances dans les ateliers de réparations. Lorsqu'un véhicule entre dans nos ateliers, il doit être réparé en une seule intervention. » Un effort qui a porté ses fruits puisque le constructeur affichait un taux de réussite dès la première prise en main par ses techniciens de 93 % en 2008, de 94 % en 2009. Il atteint même 96 % aujourd'hui.

Parallèlement, Mercedes a travaillé sur la transparence de la facturation, en particulier sur les prestations de maintenance et de réparation. La présentation des factures a, ainsi, été revue: plus détaillées, mais aussi plus lisibles, elles mettent en exergue les différentes interventions de l'atelier et leur coût. Autres points sensibles: le client est pris en charge rapidement et efficacement dès son arrivée dans la concession. Son véhicule lui est restitué dans un état impeccable. Enfin, Mercedes a bâti toute une palette de prestations additionnelles, comme le service express sans rendez-vous ou le prêt d'une voiture gratuite.

Des centres de contacts multicanaux

Pour accentuer sa présence sur tous les canaux, Mercedes-Benz a ainsi mis en place des centres de contacts multicanaux pour répondre aux demandes entrantes. En effet, 46 % des clients adressent leurs réclamations par courrier et 1 2 % par e-mail. Pour répondre de manière optimale à ses clients, chaque plateau est spécialisé en fonction de la nature des questions. Le «Customer Assistance Center» de Maastricht gère les questions d'ordre général comme la localisation d'un concessionnaire ou la disponibilité d'un produit. Le plateau de Rocquencourt (dans les Yvelines) répond aux problèmes d'ordre technique ou complexes. Ces deux centres traitent, en moyenne, 27 000 requêtes par an, dont 95 % exigent une réponse dans un délai de 24 à 48 heures. Mercedes-Benz a, par ailleurs, la volonté d'être présent sur le Web dans le circuit après-vente. La marque met à disposition de ses clients un site d'e-service permettant de prendre rendez-vous dans les ateliers. Actuellement testé, celui-ci est doté de moyens de paiement sécurisé, tel que PayPal, et permet d'acheter par exemple directement des articles, des accessoires, des pièces de rechange, ou des forfaits service.

Enfin, Mercedes-Benz continue un ambitieux chantier lié à la collecte de data, invitant les commerciaux de ses concessionnaires à enrichir sa base de données clients et prospects.

Optimiser et personnaliser les échanges

Concrètement, depuis 2007, chaque commercial est invité à entrer l'adresse e-mail et le numéro de téléphone de chaque client. Ce travail, effectué en collaboration avec le département marketing de Mercedes-Benz, permet de personnaliser les envois de mailings, d'e-mailings, et de faire suivre des informations par SMS, afin d'améliorer leur taux de transformation. Mercedes a fait appel à Actel, spécialiste du télémarketing, pour la soutenir dans ses opérations de relance et assister les concessionnaires dans cette démarche.

Le constructeur a, par ailleurs, mis en place une solution de lead management qui permet aux conseillers d'Actel d'identifier les intentions d'achat d'un prospect ou d'un client à court ou moyen terme. Une fois le client qualifié, les concessionnaires lui font parvenir un courrier personnalisé.

Pour évaluer la qualité de ses offres auprès de ses clients, le constructeur effectue également des enquêtes de satisfaction. Mercedes a par exemple réalisé, à nouveau I avec le soutien d'Actel, une enquête par téléphone sur les offres de son département Mercedes-Benz Financial Services France. Celle-ci a permis de fixer de nouveaux objectifs aux équipes commerciales et même de redéfinir des axes de communication. Bien entendu, le constructeur allemand s'appuie également sur les résultats d'enquêtes extérieures pour évaluer ses performances sur le secteur automobile et connaître son positionnement par rapport aux autres marques haut de gamme. Un cercle vertueux.

Repères

La saga Mercedes-Benz
- 1899: Lors du rallye Nice-Magagnon-Nice, le consul diplomate Emile Jellinek mise sur sa Daimler qu'il surnomme «Mercedes», comme sa fillette de 11 ans.
- Années soixante: Mercedes-Benz en France s'implante progressivement en France
- 1970: Création de Mercedes-Benz France SA, filiale de Daimler-Benz AG
- 1977: Mercedes-Benz France déplace son siège situé avenue de la Grande Armée et l'installe à Rocquencourt (Yvelines)
- Jusqu'au début des années quatre-vingt: Mercedes-Benz France SA développe toute une série de structures modernes dont sept directions régionales qui vont organiser un réseau de distribution (concessionnaires et agents)
- 1999: Mercedes-Benz France et Chrysler France fusionnent pour donner naissance à DaimlerChrysler France. Au fil des ans, une nouvelle organisation interne se met en place
La création de directions transversales (Ressources Humaines, Communication, Services) et de directions opérationnelles par marque (Mercedes-Benz Voitures particulières, Maybach et Smart ; Mercedes-Benz Véhicules industriels et Mitsubish Fuso) concrétise cette fusion
- Mars 2005: Ouverture du Mercedes-Benz Center, centre d'art et d'essai disposant d'un espace de 21 000 m² qui expose les plus belles automobiles.
- Mai 2007: Vente de 80 % de la division Chrysler par la maison-mère DaimlerChrysler AG, qui devient Daimler AG en octobre.
- Février 2008: DaimlerChrysler France devient Mercedes Benz France
- Octobre 2010: Ouverture de la Mercedes-Benz Gallery, au 118 avenue des Champs-Elysées. Doté d'une surface de 500 m2, ce nouvel espace accueille plus de deux millions de visiteurs par an. La Mercedes-Benz Gallery joue un rôle essentiel dans la stratégie de communication de l'entreprise en France et à l'international.
- 2011: Daimler AG et ses filiales, dont Mercedes-Benz France, fêtent les 125 ans de l'invention de l'automobile Le 29 janvier 1886, Carl Benz déposait, en effet, à Berlin, un brevet pour son tricycle à moteur. La même année, Gottlieb Daimler dévoilait la première voiture à quatre roues.


Les chiffres-clés
- 2,71 milliards d'euros de CA en 2009 (3,88 milliards en 2008)
- 228 concessionnaires en France
- 78 616 immatriculations pour l'ensemble de ses marques en 2010 (84 115 en 2009)
- 3 106 salariés en 2009 (3 258 en 2008)
- 2 centres d'appels à Maastricht et Varsovie (500 personnes), comprenant le Service 24 h et la Relation clientèle pour le marché français
- 1 service relation client (4 collaborateurs) et un service 24 heures (3 collaborateurs) à Rocquencourt.
- 3 sites de production en France à Hambach (Moselle), à Ligny en Barrois (Meuse) et Molsheim (Bas-Rhin)

PAPIER ET WEB SUR UN PIED D'EGALITE

Marché premium oblige, pour marquer la différence avec les constructeurs moyenne gamme, qui déploient une forte communication on line, Mercedes met aussi l'accent sur les supports off line, jugés plus qualitatifs.
1. LES APPLI IPAD
Mercedes-Benz a développé des applications gratuites téléchargeables sur l'iPad d'Apple. Le catalogue électronique présente tous les modèles de la gamme. Il est agrémenté d'un configurateur permettant aux utilisateurs de créer la Mercedes de leurs rêves. On peut également visualiser les meilleures vidéos des produits de la marque, regarder la Mercedes-Benz TV, visiter le musée Mercedes-Benz, et même conduire virtuellement la luxueuse et sportive SLS AMG.
2. LE MAGAZINE TRIMESTRIEL
Edité à 150 000 exemplaires, le support comporte plusieurs rubriques: avant-premières, offres spéciales, événements de la marque, lieux et les personnalités qui rythment l'actualité du constructeur. Une version allégée est également téléchargeable sur le site internet de la marque.
3. UN MAILING D'INFORMATION
La lettre d'information trimestrielle de quatre pages reprend toutes les actualités de la marque et met en avant des offres promotionnelle en cours.
4. WELCOME PACK
Chaque nouveau client reçoit un coffret couleur argent métallisé, dans lequel deux catalogues présentent l'univers et les valeurs de la marque, mais aussi ses différents services et ses prestations.
5. L'E-BOUTIQUE
Le 23 juin dernier, Mercedes Benz a lancé son e-boutique Celle-ci permet de découvrir des offres exclusives et de passer des commandes pour être livré chez un concessionnaire Les internautes peuvent aussi consulter le site institutionnel de la marque, à l'adresse suivante www.mercedes-benz.fr