Les techniques de mise en relation s'affichent sur la Toile

Pour 61% des internautes, l'absence de contact humain constitue un frein pour effectuer des transactions en ligne! C'est l'un des points qui ressort d'une étude menée par Market Audit en 2007. Il y a fort à parier qu'un grand nombre d'acteurs présents sur le Web sont conscients de ce frein, si l'on se fie aux efforts consentis depuis deux ou trois ans pour mettre en relation un internaute/client avec une marque. Des efforts récents, mais qui s'appuient sur des techniques qui existent depuis presque dix ans. Souvenons-nous, à la fin des années quatre-vingt-dix, un certain nombre d'acteurs n'hésitaient pas à communiquer abondamment sur les boutons de type «web call back» afin de favoriser les contacts entre les internautes et un annonceur. Les outils étaient présents et fonctionnaient... Toutefois le public non seulement était plutôt restreint mais n'adhérait pas à ce service, en raison probablement d'un manque de confiance.

Quasiment abandonné, le web call back est revenu en force depuis deux ou trois ans sous l'impulsion de grands annonceurs tels que Le Neuf, La Redoute ou 3 Suisses. Il faut reconnaître que, depuis le début des années 2000, l'explosion de l'ADSL en France a apporté un grand potentiel d'internautes en mesure de consommer en ligne, tout en profitant d'une rapidité de surf nouvelle. «Au début des années 2000, les sites web ont beaucoup investi dans des technologies pour générer de l'audience ainsi que dans des outils de mesure. Au fil des années, on s'est aperçu que les taux d'abandon étaient très forts. Il est donc devenu nécessaire de trouver des outils permettant de coupler ce canal à distance avec d'autres canaux, tels que le téléphone, pour rassurer le client», constate Stéphane Martineau, directeur associé de Vertone. Pour Linkeo, un des grands spécialistes de la mise en relation sur Internet avec eStara, la logique de l'«e-vendeur» s'impose, comme le souligne un de ses fondateurs, Jérôme Callec: «L'idée est d'ajouter un contact, qu'il soit humain ou automatisé, permettant d'aider l'internaute en ligne, de le prendre par la main et de l'emmener au bout son processus d'achat.» Humaniser la relation sur le Web, telle est aujourd'hui la volonté de nombreux responsables de sites afin de faire tomber les barrières psychologiques liées au parcours parfois chaotique de l'internaute face à son écran. Des moyens existent mais, précise Marine Page, consultant senior chez Adeon «il faut, au préalable, déterminer la stratégie que l'on veut adopter pour savoir à quelle étape de la relation client et avec quel média on veut entrer en contact avec son client. Sur les étapes de conversion (capture du prospect, vente, fidélisation), on retrouve des médias assurant une mise en relation rapide et efficace tels que le click to call, tandis que sur des étapes d'assistance (service après-vente, hot line...) seront préférés l'e-mail ou le click to chat.»

Humaniser la relation

La première méthode pour mettre en relation un internaute avec un annonceur consiste tout simplement à proposer une boutique ayant pignon sur rue. En effet, nombre d'internautes restent encore hésitants à l'idée de commander en ligne, puis de se faire livrer directement à leur domicile. Des pure players comme Pixmania ou MisterGoodDeal ont très bien analysé ce frein psychologique en créant des boutiques physiques dans lesquelles l'internaute peut réceptionner son achat. Le click to call (ou click to talk) représente, selon certains acteurs de la profession, l'ensemble des possibilités offertes pour assurer cette communication. Il convient néanmoins de nuancer ce point de vue, puisque le click to call est souvent associé à la technologie qui permet à l'internaute d'entrer en contact avec une entreprise par VoIP, en cliquant sur un lien affiché dans les pages d'un site web. Ainsi, le site Pagesjaunes.fr propose, une fois la recherche effectuée, de cliquer sur un bouton «Appeler gratuitement» (pour les entreprises ayant souscrit à l'offre). L'internaute a alors le choix entre se faire rappeler ou joindre la société en question via un appel en VoIP.

Le web call back est, quant à lui, souvent présenté comme la technologie ultime du rapprochement entre l'internaute et l'annonceur. Il est intéressant de constater qu'il a réellement trouvé acquéreur lorsque de grands enjeux commerciaux sont apparus sur les sites de vente en ligne. Il n'est d'ailleurs pas anodin de le voir en production dans des secteurs d'activité où la concurrence est acharnée comme les FAI, la banque/assurance ou la VAD. Précisons que la mise en relation sur la Toile s'articule autour de deux domaines: la vente directe et l'après-vente. Dans le domaine de la vente directe, la problématique de la mise en relation est liée au souci d'améliorer le taux de transformation des internautes ou de diminuer le taux d'abandon du panier. De même, ce sont avant tout des stratégies de conquête clients qui incitent à mettre en place les outils adéquats. Dans ce cadre, le web call back est tout désigné. En effet, quoi de plus simple que de se faire rappeler en cliquant sur un bouton après avoir spécifié quand on veut être joint. «99% des internautes souhaitent être contactés aussitôt, et non selon une plage horaire ultérieure. Et on constate que le rappel instantané surprend positivement l'internaute en le faisant entrer dans l'entreprise avant qu'il n'ait envie d'aller surfer sur un site concurrent. Il permet de transformer les prospects en clients», note Thibault Behaghel, manager général d'eStara.

Ainsi, en humanisant cette relation, les entreprises cherchent avant tout à améliorer le taux de transformation, ce que confirme Thibault Behaghel: «En moyenne, sur 100 personnes qui consultent un site marchand, seuls 30% vont jusqu'au bout du processus. L'objectif est donc de retenir le client par la technique adaptée.» Or, selon les éditeurs spécialisés dans le web call back, une telle solution permet d'améliorer le taux de transformation de 10 à 30%. «Non seulement les taux d'abandon sont en baisse sensible, mais ces techniques de mise en relation font diminuer les appels perdus par les centres de contacts. En effet, en cas de surcharge d'appels, les agents de clientèle peuvent programmer une demande de rappel en différé et selon des horaires précis», explique Jérôme Callec.

Web call back direct ou différé

Pour autant, l'emplacement d'un bouton de web call back sur un site n'est pas choisi au hasard. Placer ce bouton sur la page d'accueil n'aurait que très peu d'efficacité. Il convient de le faire apparaître à un moment où le client est susceptible de rencontrer des difficultés, ou lorsqu'il se pose des questions lors de son processus d'achat. Avec les outils de pilotage sur les fréquentations des sites, les managers doivent pouvoir déterminer, avec précision, les pages qui peuvent poser problème aux internautes. A noter la particularité du secteur bancaire, puisque le web call back est très souvent utilisé en mode différé, comme le remarque Georges Tran, directeur associé de Tenso: «Le web call back différé s'y est généralisé. L'internaute remplit, dans un premier temps, un formulaire afin d'être rappelé plus tard par un téléconseiller. Le direct n'est pas encore systématiquement mis en place, parfois pour des raisons d'organisation.» Pouvoir parler avec un téléconseiller lorsque l'on se trouve face à une page web est très souvent bien perçu. Le voir, est-ce mieux? Pas si sûr. Tout dépend de la complexité du service/produit vendu ou de l'information que l'annonceur veut véhiculer. Montrer un téléconseiller au travers d'une session de web call back en mode visio n'est pas toujours efficace lorsque le client/ internaute souhaite, par exemple, avoir plus d'informations sur la livraison. En revanche, se faire expliquer un contrat d'assurance ou les subtilités de services bancaires, et si en plus, on y associe l'envoi en ligne à la volée de documents (voire du cobrowsing) donne un résultat nettement plus probant. «D'autant plus que l'image du métier de téléconseiller s'en trouve bonifiée; ce qui peut représenter un solide argument de vente pour les responsables de plateau», précise Jérôme Callec. Côté centres d'appels, il ne faut pas sous-estimer les difficultés induites par le droit à l'image des agents de clientèle, ou la préparation du plateau en termes d'éclairage, de son et de tenue vestimentaire. Même si, aujourd'hui, la visioconférence reste marginale, certaines entreprises, telles que la Maaf, la Maif, 123 Crédit ou Monabanq, croient en son potentiel et la tendance devrait s'amplifier.

En matière d'après-vente, plusieurs techniques peuvent être utilisées: le self-service ou le self caring (via les moteurs de recherche et les FAQ), les communautés web, les réseaux ou les conseillers virtuels. Ces derniers, sous forme d'avatars, semblent d'ailleurs avoir la cote avec de grands annonceurs tels que Le Neuf (avec Chloé) ou Voyages-sncf.com (avec Léa). «Il s'agit tout bonnement de mettre à disposition des clients des outils leur permettant d'obtenir des informations sur le produit/ service de l'entreprise. L'annonceur essaie de leur donner les moyens de se débrouiller tout seuls avec des outils adaptés de gestion automatique: avatar, espace client personnel, forum, FAQ, etc.», commente Stéphane Martineau. En outre, les avatars qui reposent sur une analyse sémantique ont la faculté de répondre à un large spectre de questions et garantissent un certain filtrage afin de limiter les appels à faible valeur ajoutée en direction des plateaux téléphoniques.

Tirer parti des atouts des réseaux sociaux

Toujours en matière de technique de mise en relation, il ne faudrait pas sous-estimer le rôle des réseaux sociaux qui se développent par et autour des annonceurs, comme le confirme Cédric Dujour, président de SecondWeb: «L'objectif est de développer des stratégies marketing, commerciales ou de communication pour les marques, annonceurs ou médias, tirant parti de la forte capacité de ciblage offerte par les réseaux sociaux et les évolutions technologiques du Web. Ainsi, un réseau social thématique contribue à créer une base de consommateurs captifs dans l'univers de communication et/ou de produits et services de l'enseigne.»

Autre initiative originale: le couplage de l'e-mailing avec la messagerie instantanée. C'est celle prise par AtNetPlanet. L'entreprise est partie du constat que l'e- mailing meurt à petit feu en raison de taux d'ouverture et de transformation faibles, des soucis liés à la généralisation des antispams, du black-listage et surtout, d'une lassitude croissante de l'internaute vis-à-vis de ce canal.

«Or, notre volonté est de placer Internet dans un cadre d'immédiateté plutôt que différé et de remettre l'internaute au centre de la communication de marque par une relation privilégiée», annonce Olivier Cerf, fondateur d'AtNetPlanet. Le principe repose donc sur une inscription de l'internaute qui laisse son adresse e-mail sur un formulaire. L'annonceur peut, quant à lui, le solliciter lors d'une session de messagerie en lui envoyant les dernières informations disponibles. Finalement, les techniques de mise en relation ont été véritablement prises en considération par les responsables des sites web parce qu'elles possèdent des atouts en mesure de leur apporter des gains substantiels. Pour peu qu'elles soient bien maîtrisées, comme le précise, Stéphane Juvigny, directeur pôle eBusiness d'Adeon, «il est possible d'envisager la vente de produits dits simples et complexes via Internet, en combinant les techniques de mise en relation. Le web call back, le click to call et le chat ne sont pas exclusifs les uns des autres et peuvent cohabiter avec les techniques de mise en relation indirecte (forum, conseiller virtuel, etc.). En général, les produits/services dits complexes réclament un effort plus grand d'accompagnement pour conseiller et convaincre les clients, ce qui justifie la mise en place d'outils de mise en relation directe.» Quoi qu'il en soit, le client devra s'approprier ces solutions... ou pas, en fonction de ses besoins et de ses goûts.