Les outils de CRM se rapprochent des métiers

Les progiciels CRM généralistes ont-ils vécu ? On peut se poser la question, au vu des nombreuses annonces récentes d'éditeurs ayant ajouté à leur noyau central des versions verticalisées, adaptées à des secteurs économiques particuliers. Parmi ceux-ci, les Télécoms, la Banque, l'Assurance, les produits de grande consommation (PGC), la Santé Pharmacie, l'Energie ou encore l'industrie automobile sont les plus répandus. Certains ont été développés en réponse à l'actualité, comme le module "homeland security" (gestion de la sécurité nationale) lancé récemment par Siebel suite aux attentats du 11 septembre 2001. Souvent, les éditeurs réalisent un développement spécifique pour un client important, qui est ensuite transformé en logiciel spécialisé pour toute la profession.

QUE PEUT-ON ATTENDRE D'UN VERTICAL ?

Selon Olivier Savouret, responsable CRM chez Valoris, « grâce à un modèle de données adapté au métier, des règles de gestion et des écrans adéquats, il est possible de respecter les meilleures pratiques et de gagner du temps sur l'intégration ». Ce sont effectivement les deux arguments majeurs avancés par les éditeurs pour promouvoir les versions sectorisées de leur progiciel CRM. Chez BearingPoint, Christophe Jenot, senior manager, énumère les trois avantages d'un progiciel sectorisé : « D'abord le modèle de données, comme dans le module automotive de Siebel, bien adapté aux besoins des constructeurs automobiles. Ensuite, les "best practices". Enfin, l'intégration, puisque l'outil de CRM est plus facile à relier aux logiciels particuliers du secteur visé. On peut citer les relevés de linéaires en magasin pour les produits de grande consommation. » Quatre ans après le véritable démarrage de cette technique de gestion de la relation client en France, les éditeurs ont acquis un savoir-faire qu'ils se proposent de rétrocéder à leurs clients et prospects sous la forme de ces versions plus conformes aux exigences de leur métier. Pour Oliver Savouret, le choix d'une telle version verticale peut être intéressant dès lors que des processus métiers font interagir back et front-office. « Si la société a besoin de fonctions purement front-office, elle peut se contenter d'un progiciel généraliste. Mais si des process métiers entrent en jeu, on va gagner du temps et de l'énergie en utilisant un vertical. » Exemple dans le secteur de l'assurance. Si la déclaration de sinistre est déjà pré-intégrée à l'outil de CRM, les délais de réponses seront écourtés. « Le gain principal vient d'un effort d'adaptation moins important avec le vertical : un paramétrage plus facile, moins de développements spécifiques et une intégration plus facile, donc moins coûteuse », ajoute Christophe Jenot. Bien qu'ils présentent des avantages avérés pour les secteurs concernés, les progiciels verticaux possèdent aussi quelques inconvénients. D'abord, le nécessaire suivi de l'évolution de ces versions. « Souvent, les services recherche et développement des éditeurs se concentrent sur la partie généraliste. Il existe un risque d'abandon des versions verticales », avertit le senior manager de BearingPoint. Ensuite, le coût à l'achat, car ces modules sont souvent plus onéreux que le progiciel standard, malgré les dénégations de certains éditeurs. « Nous conseillons à l'acheteur de réaliser une étude de coût, pour savoir s'il a intérêt à rester dans la version généraliste ou à basculer vers le module spécialisé », préconise Olivier Savouret. Néanmoins ces versions, plus proches des processus métiers, ne sont pas la panacée. Il peut leur manquer des fonctions essentielles, comme la gestion des prospects et du marketing pour l'univers bancaire, par exemple. Précurseur dans cette approche par métiers, Siebel propose aujourd'hui une dizaine de versions verticales : automotive (industrie automobile) ; consumer sector (PGC) ; financial services (banque, assurance, courtage) ; life sciences (chimie, santé, pharmacie) ; travel and transportation (loisirs, voyages) ; apparel and footwear (textile et habillement), high-tech (éditeurs SSII), telecom, médias, énergie et homeland security (sécurité intérieure). Dès 1997, l'éditeur américain sort les versions PGC et santé pharma. « Ces secteurs étaient très demandeurs. Les verticaux permettent de resserrer l'écart entre les fonctions standard et les besoins métiers », explique Laurent Carrière, directeur avant-vente chez Siebel. Tout en reconnaissant que, quelle que soit sa version, « un progiciel couvre les besoins d'un client jusqu'à un certain point, mais jamais à 100 % ».

LES CODES SOURCES INCHANGÉS

De plus, Siebel recommande avant tout choix de version de déterminer la cible de l'entreprise, professionnels ou grand public. « Il existe de grandes différences entre le B to B et le B to C. Certains secteurs sont à cheval sur les deux, comme la finance, avec des banques d'investissement et de la banque de détail », précise le directeur avant vente. Reste que les modules verticaux de Siebel sont, selon l'éditeur, moins longs à intégrer, car le modèle de données, coeur du logiciel, n'est pas modifié. Le réceptacle des données issues du back-office est déjà prévu, et les processus métiers sont précâblés. « Grâces à la technologie objets Siebel Tools, on ne change pas les codes sources de la version standard, car c'est cela qui coûte cher. C'est pourquoi les versions métiers ont un prix similaire au progiciel généraliste, de l'ordre de 3 000 euros par utilisateur », ajoute Laurent Carrière. L'éditeur ne compte pas s'arrêter là dans sa volonté de sectoriser son outil : le portefeuille de modules est ainsi enrichi dans chaque famille. L'ambition de Siebel étant de pouvoir gérer les processus métiers de bout en bout, c'est-à-dire depuis le back-office jusqu'au client final. Le tout à l'aide de son outil Universal Appliance Network, sorti l'année dernière. Il s'agit de serveurs d'intégration capables de gérer des centaines de processus métiers de bout en bout. Autre éditeur d'un progiciel généraliste, également présent dans l'univers des ERP, PeopleSoft suit cette tendance des modules verticaux. « Plutôt que de convaincre les clients que le progiciel généraliste était toujours paramétrable, nous avons créé des extensions préparamétrées », explique ainsi Fabrice Jacquinet, responsable des produits CRM chez PeopleSoft France. Dans le domaine de l'assurance, par exemple, la solution généraliste peut traiter l'essentiel des actions liées à la relation client. Mais les actions spécifiques à ce métier (visualiser une police, déclarer un sinistre) ont été introduites dans la version assurance. Celle-ci fait partie des cinq modules sectorisés : communication (opérateurs télécoms et médias), banque, secteur public, assurance et énergie. « Dans le monde bancaire, la vision d'un compte client n'est pas une fonction gérée par le progiciel CRM. En revanche, la solution verticale permet d'aller voir ce compte dans le back-office et de lancer l'application front-office », détaille le responsable produits CRM.

UNE APPROCHE GLOBALE DE LA VERTICALISATION

Chez PeopleSoft, la tarification est effectuée par analyse de valeur, pas par utilisateur. En clair, l'éditeur propose un accès illimité et multimachine. Mais le prix sera fonction des modules exploités et du chiffre d'affaires de l'entreprise. « Chaque grande fonction (SFA, centre d'appels, etc.) possède un prix unitaire, augmenté d'un coefficient selon la solution verticale choisie », précise Fabrice Jacquinet. Cette tarification un peu compliquée est gérée par un algorithme qui détermine le prix de la licence. Autre éditeur impliqué à la fois dans le e-business (ERP, supply chain management) et le CRM, SAP privilégie une approche globale de la verticalisation. Le progiciel couvre 22 secteurs, que ce soient dans les ERP ou la supply chain (SCM) ou encore le CRM. « Dans la version 4.0, nous allons accélérer la verticalisation », promet Jean-Charles Menu, chef de marché CRM. Pour lui, il s'agit d'une demande du marché. « On nous dit : il nous faut cet objet dans le front-office. Et ce ne sont pas obligatoirement des clients équipés d'un back-office SAP », argumente-t-il. Le progiciel CRM comprend six versions verticales : pharma, high-tech, PGC, utilities, assurance et professionnal services (cabinets conseil). Les versions verticales de la version quatre (dont la sortie est prévue pour juin) ne devraient pas coûter plus cher que le progiciel généraliste, selon l'éditeur allemand. Comme ses confrères, Jean-Charles Menu met en avant l'intégration plus fluide que permettent ces modules métiers : « Nous n'avons pas à refaire les processus. On peut les porter sur n'importe quel canal de communication : il s'agit des mêmes objets de bout en bout. Nous gérons le flux métier de A à Z. » Mais, il n'y a pas que les grands progiciels généralistes qui se dirigent vers la verticalisation. Des éditeurs disposant de moins de moyens se lancent eux aussi dans la course à la déclinaison par métiers. Pivotal, qui se présente lui-même comme éditeur orienté mid market, détermine quatre types de solutions : les spécifiques, les applicatives (en gros, les progiciels généralistes), les plates-formes (type Vignette ou BroadVision) et les hybrides. L'éditeur se place dans cette dernière catégorie. « Nous avons développé une plate-forme avec des objets et une solution applicative généraliste », décrit Didier Mamma, directeur général de Pivotal France Pivotal propose quatre verticaux : banque, industrie, construction, assurance. « Les clients ont tendance à réduire leur cycle de décision. Ce genre d'outil parle au client », estime le directeur général de Pivotal. Mais si cet éditeur insiste également sur les facilités d'intégration, il prévient les futurs acquéreurs : « Il ne faut pas s'imaginer qu'il n'y aura pas de paramétrage. Les 20 % restants non couverts par l'outil restent très importants. »

RETOUR AU PRAGMATISME

Pivotal estime que les versions verticales ne reviennent pas plus chères que le progiciel standard. « Le coût de développement n'est pas très important, car notre outil n'est pas qu'une suite applicative. Il repose également sur une plate-forme. » Didier Mamma a identifié une dizaine de secteurs pertinents comme la grande distribution, les services publics ou les loisirs/hôtellerie qui mériteraient une version spécialisée du progiciel CRM de Pivotal. Autre acteur de taille moyenne, un des rares éditeurs européens dans ce secteur dominé par les entreprises nord-américaines, Selligent s'est lancé dans l'approche métiers depuis plus de deux ans. « Nous sommes un des premiers du CRM en Europe, mais nous n'avons pas une taille mondiale. Il nous faut donc en donner davantage. Posséder une technique robuste n'est pas suffisant », analyse Michel Doric, vice-président EMEA. C'est pourquoi l'éditeur belge a mis au point des versions verticales pour le transport, l'industrie, les sociétés de services informatiques, l'assurance plus une version qui mêle B to B et B to C. Plus flexibles grâce au préparamétrage, dotées d'une mise en oeuvre moins coûteuse (moins d'intégration), ces versions répondent à des secteurs dans lesquels l'éditeur considère posséder une bonne maîtrise. « Notre stratégie consiste à découper les secteurs d'activité en sous-segments. Par exemple, à l'intérieur du domaine "commerce", nous avons identifié le segment "commerce des télécoms". Nous vérifions le potentiel de chacun de ces segments, avant de développer une version préparamétrée », détaille Michel Doric. Pour les autres secteurs dans lesquels Selligent n'a pas d'expertise particulière, l'éditeur préfère s'appuyer sur des partenaires qui connaissent bien ce métier. D'ici fin, 2003, Selligent compte sortir une vingtaine de ces versions verticales, en direct ou avec des partenaires certifiés. « Après les abus des années 2000, nous sommes revenus au pragmatisme, en abaissant les temps d'implémentation et donc les risques projets », analyse le vice-président EMEA. Ces modules préparamétrés sont plus onéreux que la version standard du progiciel, soit un forfait de 20 000 euros en plus du prix de base, ce qui correspond à un dixième des investissements concédés par l'éditeur. Le progiciel standard est composé d'une trentaine de modules (SFA, centre d'appels, etc.) qui reviennent environ à 1 200 euros par utilisateur, selon l'éditeur.

UN PRÉPARAMÉTRAGE POUR GAGNER DU TEMPS

Editeur français, Coheris revendique 600 clients pour son progiciel Conso +, tous secteurs d'activité confondus. Jusqu'à présent, la société n'avait pas estimé nécessaire de développer des versions par métiers. « Le CRM consiste à gérer la relation, optimiser les contacts, mettre à disposition des informations pertinentes, et établir des workflow. Ceci est valable pour tous les secteurs », confirme Christine O'Meara, directrice marketing. Mais récemment, un changement de stratégie a eu lieu, puisque Coheris a rejoint ses confrères en développant des approches métiers sur les domaines de l'assurance, des laboratoires pharmaceutiques et des sociétés immobilières. « Le préparamétrage du produit permet de gagner du temps dans la mise en oeuvre. Le facteur temps est très important pour les DSI (directions informatiques), car cela autorise des retours sur investissements plus courts », estime la directrice marketing. De plus, pour l'éditeur, cette approche verticale limite les demandes de maquette en phase avant vente, coûteuses pour l'éditeur, de la part des prospects et client. Néanmoins, elle précise que ces versions ne sont pas pour autant plug and play, c'est-à-dire directement opérationnelles. Mais elles permettent de proposer aux entreprises des interfaces reprenant les processus propres à l'activité, comme les écrans de qualification d'incidents, assortis d'un formulaire de constat, dans la version assurance de Conso +. Le préparamétrage permet également une vue consolidée des données issues du back-office. Ces "packs" verticaux ont un coût supplémentaire, mais Christine O'Meara estime que « ce n'est pas aussi cher que des journées de paramétrage spécifique ». L'éditeur prépare d'autres versions métiers, dont l'une pour les chambres de commerce et d'industrie (CCI), tout en considérant que tous les secteurs ne sont pas concernés. L'approche verticale adoptée par les éditeurs de progiciels CRM semble rencontrer l'adhésion des secteurs concernés. Néanmoins, avant de se précipiter vers un module métier, il faut déjà définir la spécialisation "horizontale", c'est-à-dire déterminer si le besoin de CRM se fait sentir dans les domaines marketing, vente ou service. « Avant de parler de vertical, il faut savoir ce que l'on recherche. Un progiciel comme celui de Dendrite, par exemple, est principalement adapté à la gestion des visiteurs médicaux », conclut Oliver Savouret.

Des spécialistes monosecteur

Les entreprises de certains secteurs peuvent choisir entre le module spécialisé d'un progiciel généraliste, et un outil moins complet mais complètement dédié à son métier. En effet, les deux domaines de la Santé-Pharma et des produits de grande consommation (les industriels comme Danone ou Nestlé travaillant essentiellement avec la grande distribution), sont convoités par des éditeurs comme Dendrite ou FDV Concept. Le premier, américain, est dédié à la gestion des forces de ventes en milieu médical. Son produit WebForce est un produit SFA adapté aux forces de vente des laboratoires que sont les visiteurs médicaux. Fondé sur une architecture web, il est compatible avec la suite eBusiness d'Oracle, et sa capacité de gestion va jusqu'à 10 000 commerciaux paramédicaux. L'éditeur américain a même sorti une version européenne, WebForce for Europe. Le progiciel est composé des modules ForceAdministrator, outil de géomarketing, ForceAnalyzer, pour le traitement des données, ForceConfigurator, logiciel de customisation, et ForceMobile, pour les utilisateurs de PDA. A noter que d'autres éditeurs se sont spécialisés sur ce secteur Santé-Pharma : Synavant et Cegedim. Le second, FDV Concept, est français. Sa cible : les industriels producteurs de PGC (produits de grande consommation), travaillant avec la grande distribution. Son produit Easy Solution concerne la gestion des forces de vente et le marketing. Il est composé des modules Easy Decision, pour l'analyse décisionnelle et le reporting, Easy Merch, module de merchandising et de category management et Easy Sales, logiciel de SFA.

Un package téléphonie-CRM

L'éditeur de solutions de centres d'appels Wellx Telecom s'est associé à des éditeurs de CRM spécialisés dans un secteur particulier, comme TDIE pour les voyages, ou possédant des versions verticales, comme Coheris pour Conso + Immobilier. Avantage : proposer un package complet pour gérer les interactions clients, à des entreprises ayant des besoins spécifiques. Ainsi, dans le tourisme, Wellx s'est associé à TDIE, qui propose sa suite logicielle Modo. Cet éditeur a créé le logiciel ModoGRC à partir de la plate-forme Wellx Office. Cette solution mixte comprend un CTI, ainsi que des applications comme la gestion du dossier client, la prise de rendez-vous, la gestion d'agenda, etc. Selon Hervé Manceron, président de Wellx Telecom, « la complémentarité entre ModoGRC et Wellx Office apporte une vue panoramique et instantanée du suivi clientèle aux agences de voyages ». Pour les PME, Wellx s'est associé avec Sage et son produit Sage Contact.