Les nouveaux défis du centre d'appels face au Web

Les niveaux de déploiement des centres d'appels sont très différents selon les secteurs d'activité. Premier secteur investi par ce type d'approche : la banque-finance-assurances. Selon IDC, 79 % des entreprises relevant de l'une ou/et l'autre de ces activités sont aujourd'hui dotées d'un centre d'appels, selon la définition proposée par le cabinet d'études et Matra Nortel Communications (voir encadré). Et 6 % d'entre elles seraient en phase de mise en place. La prégnance du service client à distance sur l'univers des établissements de finance et d'assurance en général s'explique sans doute par l'étendue quantitative de la clientèle qu'ils peuvent revendiquer. Le deuxième secteur d'activité concerné par les centres d'appels identifié par IDC est assez hétéroclite puisqu'il regroupe les segments de l'énergie, des télécoms, des médias et des jeux. Avec un taux de pénétration des call centers de 59 % et une part de projets à l'état de la mise en oeuvre de 15 %.

L'industrie lanterne rouge

Si le secteur des services et transports est relativement bien loti, avec 41 % d'entreprises dotées et 15 % en phase de mise en place, celui de l'industrie fait figure de lanterne rouge, avec des taux de 20 et 5 %. Après avoir observé le développement de l'activité des centres d'appels en fonction des secteurs d'activité, l'étude d'IDC identifie trois strates opérationnelles majeures : la fonction d'automatisation de la gestion de la téléphonie, la fonction de personnalisation de la relation client, la fonction de mise en place d'une relation interactive avec le client. A ces trois niveaux de maturité correspondent en fait trois degrés d'équipement technologique. La fonction d'automatisation de la gestion de la téléphonie, voire des centres de gestion multimédia orientés multicanal repose sur l'exploitation de deux technologies : celle du PABX, aujourd'hui utilisée par 96 % des entreprises, et celle de l'ACD, utilisée par 69 % d'entre elles. La fonction de personnalisation, plus avancée dans l'intégration d'une stratégie générale de relation client, concerne un nombre plus restreint de sociétés et repose sur des technologies moins répandues : le CTI n'est en effet présent que dans 44 % des entreprises sondées, le SVI dans 43 %, le predictive dialer dans 35 % et le routage intelligent dans 33 %. La mise en place d'une relation interactive de l'entreprise avec ses clients, étape la plus aboutie de l'évolution stratégique d'un centre d'appels, implique une intégration poussée des technologies Internet et multimédia. Elle repose sur les applications CRM et les solutions de gestion des e-mails, ainsi que sur les solutions de Web call center. Pour l'heure, ces dernières technologies sont utilisées respectivement par 8 %, 5 % et 2 % des entreprises approchées. Des proportions qui devraient, selon IDC, passer d'ici deux ans à 31 %, 34 % et 20 %. Après un premier état des lieux, l'étude d'IDC se penche sur les niveaux de personnalisation de la relation clients. Selon elle, 93 % des centres d'appels sont orientés client : 61 % vers les particuliers, 57 % vers les entreprises et 36 % vers les distributeurs. Une entreprise sur deux met en place un centre d'appels dans un objectif de productivité, loin devant les 19 % qui visent avant tout la croissance et les 16 % dont le but est avant tout la réduction des coûts. Mais, quel que soit l'objectif recherché, force est de constater que les avantages constatés du centre d'appels, dans la plupart des cas, se trouvent démultipliés par l'apport du Web.

Le poids grandissant des implications commerciales

Or, « si le canal web est aujourd'hui encore relativement peu utilisé pour vendre, fournir du support ou réaliser des opérations de prise de commande, un élargissement de son usage aux autres fonctions de la relation client se dessine clairement », relève l'étude d'IDC. Aujourd'hui, 18 % des entreprises ayant investi dans le Web l'ont fait dans une perspective directe de support commercial ; elles devraient être 37 % dans ce cas dans les deux ans qui viennent. Le support technique, qui représente aujourd'hui 20 % des utilisations du Web par les entreprises, devrait, d'ici 2O02, être revendiqué par 32 % d'entre elles. Enfin, le commerce électronique, présent chez 18 % des entreprises disposant d'un site, devrait, toujours selon IDC, être un motif d'exploitation d'Internet pour 31 % d'entre elles dans les deux ans. Le centre d'appels est considéré comme un vecteur d'optimisation plus probant que le Web en matière de niveau de service par 79 % des entreprises, de rapidité dans le traitement des transactions par 71 % d'entre elles, et de productivité par 62 %. En revanche, il semblerait que les deux approches soient porteuses de la même aptitude à l'évolutivité puisque 49 % des personnes interrogées estiment que le centre d'appels est jugé comme plus évolutif que le Web. Ce qui induit d'après IDC que pour 51 % d'entre elles, le Web est plus évolutif que le call center. Le primat du Web est en fait clairement affirmé lorsque l'on aborde les questions relatives au coût d'exploitation : seules 22 % des entreprises estiment que le centre d'appels est moins coûteux à exploiter qu'un site web. D'où l'opportunité du rapprochement entre ces deux canaux complémentaires : si le centre d'appels apporte un plus en termes de proximité et d'efficacité du service client, le Web est intéressant en termes financiers.

Téléphonie, personnalisation, intégration

Troisième stade de l'étude : le développement et les niveaux d'évolution du centre d'appels vers le centre d'interaction multimédia. En fait, les stratégies des entreprises dans la maîtrise de l'intégration des technologies Internet peuvent être identifiées en trois catégories distinctes. Primo, les entreprises ne disposant pas encore de lien CTI et dont l'exploitation de la relation client est essentiellement organisée autour de la téléphonie. Elles représentent 66 % des sociétés approchées par IDC. Deuxio, les 30 % d'entreprises qui ont intégré le CTI sans avoir franchi l'étape du Web. Celles-ci, selon IDC, focalisent leur action sur l'amélioration de la personnalisation de la relation client. Tertio, les entreprises (14 %) engagées dans une logique d'intégration multimédia allant du lien CTI aux technologies du Web (e-mails, Web call center). 81 % d'entre elles perçoivent de manière sensible une augmentation de la fidélisation clients, contre 57 % pour celles qui en sont au stade initial de l'intégration du multimédia. Pareillement, le constat d'accroissement des revenus traduit un écart entre les entreprises les plus en pointe et les autres : 71 % contre 46 %. Enfin, 69 % des entreprises en troisième phase d'intégration déclarent avoir acquis de nouveaux clients contre 40 % pour les sociétés travaillant essentiellement avec la téléphonie. Cette différence de bénéfices est, en revanche, nettement moins sensible lorsque l'on aborde la question de la réduction des coûts. 58 % des sociétés ayant intégré le multimédia enregistrent une diminution des coûts contre 55 % pour les sociétés disposant de call centers "basiques". Selon les données de l'enquête, 65 % des entreprises investissent moins d'un million de francs dans leur projet de centre d'appels, et 20 % d'entre elles plus de 5 millions de francs.

Rien ne se crée, peu se perd, beaucoup se transforme

Quatrième volet de l'étude IDC : l'analyse des habitudes et des freins à l'intégration du centre de contacts multimédia. Premier constat : les entreprises ne renient pas, loin de là, les canaux de contacts traditionnels. Sauf peut-être en ce qui concerne le Minitel, qui, pour 10 % des sociétés, pâtit directement du centre d'appels. A noter également : 2 % des entreprises ont abandonné la force de vente terrain en intégrant le call center. Bien souvent, le centre d'appels n'a pas d'incidence sur les canaux jusqu'alors employés. Pour 59 % des entreprises en revanche, la démarche centre d'appels a modifié les tâches propres à la vente à distance, pour 40 % d'entre elles, elle a également changé les habitudes en matière de réseau de distribution. Par ailleurs, 39 % des responsables interrogés ont du mal à estimer le retour sur investissement de leur projet de centre d'appels. Un projet qui, une fois lancé, soulève des difficultés d'autant plus lourdes que les technologies engagées s'avèrent complexes. Selon IDC, le point le plus épineux réside (pour 40 % des entreprises) dans l'intégration du call center au système d'information général. Suivi, pour 36 %, par la difficulté à gérer des intervenants provenant d'horizons très variés. Dans un pareil contexte, les entreprises préfèrent à 80 % recourir au savoir-faire d'un partenaire maître d'oeuvre pour piloter la mise en oeuvre de leur projet de centre d'appels. Elles attendent notamment de ces derniers une compétence dans le domaine des télécommunications (81 %) ainsi qu'une capacité à gérer de manière globale un service allant du conseil à la mise en place des solutions (81 % également). En l'occurrence, les entreprises en avance dans le processus d'intégration du multimédia choisissent plus souvent de travailler avec des SSII et des cabinets de conseil (31 %) que celles qui s'en tiennent à une première étape d'automatisation via la téléphonie (18 %). En matière de choix des outils, 77 % des entreprises mettront en avant le critère d'évolutivité fonctionnelle, 75 % les possibilités d'extension des solutions, 74 % le niveau d'intégration des différentes briques de la solution et 60 % la capacité à s'interfacer avec les applications de type CRM.

Méthodologie

L'étude d'IDC pour Matra Nortel Communications a été menée durant le mois de janvier 2000 auprès d'un panel de responsables informatique et télécom de 219 grandes entreprises françaises d'au moins 500 salariés, dans six secteurs d'activité différents : industrie (27 %), banque, finance, assurances (24 %), services et transports (15 %), énergie, télécoms, média, jeux (14 %), commerce (6 %). Toutes ces entreprises ont engagé un projet de centre d'appels, opérationnel ou en phase de mise en administration. Afin de clarifier le propos de cette étude, Matra Nortel Communications et IDC se sont accordés sur la définition suivante du centre d'appels : « Un centre d'appels est un ensemble à plusieurs composantes (ressources humaines, applications informatiques, technologiques, process) dont le but est de satisfaire une relation personnalisée avec un client (externe ou interne) dans la prospection, la vente, l'assistance, le support, la relance à travers le média téléphonique. Sous l'effet de son intégration aux technologies web, le centre d'appels évoluera de plus en plus vers les fonctionnalités d'un centre d'interactions multimédia. »