Le téléphone, un allié au secours du chiffre d'affaires

Atteindre les objectifs commerciaux et maîtriser les coûts. Telles sont les deux mamelles de la rentabilité, si chère aux entreprises et à leur développement. Longtemps cantonné à un rôle d'acteur de série B du développement commercial, le téléphone passe, peu à peu, de l'ombre à la lumière. Non plus comme doublure mais en jouant pleinement son rôle. Et les résultats semblent au rendez-vous. Ici, l'on entend une direction marketing s'étonnant des excellentes performances de sa dernière campagne, là, un chef des ventes louant le recentrage de ses commerciaux sur leurs cibles prioritaires. Et cela… grâce au téléphone ! De nombreux secteurs d'activité, y compris les domaines aux compétences les plus pointues, ont pu percevoir l'intérêt de cet outil. « Nous avons crédibilisé les actions de télémarketing dans le monde informatique et des télécommunications », se félicite Jean-Paul Maze, P-dg de Nazca, une agence de télémarketing dédiée aux entreprises de haute technologie. D'autres secteurs, historiquement orientés vers le téléphone, tels que le tourisme ou l'agroalimentaire, ont compris son intérêt de longue date. Quant aux laboratoires pharmaceutiques, ils travaillent aussi beaucoup, soit en vente directe, soit pour appuyer leur force de vente sur des zones vacantes. Autant d'exemples illustrant la diversité et la fréquence de l'utilisation du téléphone comme outil de développement commercial. Quant à l'équation faite par les directions, elle est simple. Quand un délégué médical visite sept pharmacies par jour, un télévendeur peut en visiter sept par heure… Une force de frappe qui parle d'elle-même. Beaucoup de contacts en peu de temps. Telle pourrait être la devise des opérations de télémarketing. Vite, fort et… bien, rajouteront les spécialistes, qui insistent à l'envi sur l'importance d'une approche professionnelle et objectivée des opérations. Détection de projet, vente directe, qualification de fichiers commerciaux, prise de rendez-vous argumentée… chaque type d'opération vise un objectif et dispose de ses propres moyens. Et, si l'on estime le coût d'une visite commerciale autour de 100 euros, le coût d'un échange téléphonique est évalué entre 3 et 10 euros, selon la complexité de l'argumentaire. D'où l'intérêt d'avoir recours au téléphone, même si les deux canaux ne sont pas exclusifs et ne se remplacent pas (forcément) l'un et l'autre.

Détecter les besoins des professionnels

« Lorsque l'on se substitue à un service de vente, nous contactons en général les petites structures qui ne sont pas visitées par la force de vente car le coût du commercial va être supérieur au chiffre généré par la commande du magasin », souligne Denise Bengioar, P-dg d'Addibell, une agence de télémarketing qui réalise 70 % de son CA sur des campagnes de développement commercial. « Les commandes obtenues sont alors additionnelles et représentent une réelle valeur ajoutée pour l'entreprise », ajoute-t-elle. Pour capter des informations, les opérations de détection de projet peuvent également s'avérer efficaces. Le téléphone prend alors le rôle de l'oreille qui traîne… mais de manière plus directe ! Etre informé des intentions des directions générales dès la genèse des projets est une arme redoutable pour préparer un cahier des charges et proposer la vente d'une prestation. Chez l'outsourcer Sitel, Microsoft dispose en permanence d'une cellule de télévente composée de 35 téléconseillers. Leur mission ? Remonter les informations de détection de projet à partir d'un fichier d'entreprises fourni par le géant de l'informatique. Un moyen rapide et efficace de faire un tour d'horizon des besoins de ses prospects.

Adapter son discours aux besoins de la cible

Rien ne sert de courir, il faut cibler à point. Le sacro-saint principe du discours ciblé et personnalisé est tout aussi valable pour les opérations de télémarketing, visant à remplir le carnet de commandes des entreprises, que pour toute autre opération de marketing, direct ou opérationnel. « Un script d'appel est continuellement remis à jour », explique Isabelle Moreira, superviseur télémarketing au sein de l'agence ESDI. Au démarrage d'une opération, nous utilisons la double écoute afin de déceler si le script est bien organisé et pour identifier ce qui fonctionne bien et moins bien. » Outre l'adaptation du discours, le nerf de la guerre reste la qualité du fichier des clients et des prospects. Ainsi, si “taper dans le dur” (expression consacrée dans la profession qui signifie utiliser des fichiers du type annuaires, offrant peu de critères discriminants), est bien sûr réalisable, ce n'est pas le meilleur moyen d'optimiser ses taux de retour. D'où une attention particulière portée aux fichiers lors des opérations. « En interne, un responsable du télémarketing est chargé de chercher des fichiers pertinents en fonction des différentes sources disponibles », souligne Bernard Barsznica, P-dg d'ESDI. « Nous pouvons travailler à partir de fichiers achetés par des brokers ou de fichiers clients », remarque pour sa part Jean-Paul Maze. Nazca dispose, de plus, d'un partenariat exclusif avec Harte&Hanks, « qui fournit, pour les données relatives aux équipements technologiques, les fichiers offrant les meilleurs taux de retour », estime Jean-Paul Maze. Attention cependant. Dans certains secteurs d'activité comme le bâtiment, le problème des fichiers loués reste leur saturation. Certaines personnes peuvent en effet être appelées jusqu'à dix fois dans la journée… « C'est un vrai avantage de disposer d'un fichier fourni par le client car ce dernier a une meilleure connaissance de son produit et de sa cible », remarque Assiba Bouheraoua, directeur d'activité de Sitel France. Autre conseil concernant, cette fois, les campagnes d'appels entrants : « Une campagne de réception d'appels informative peut, si elle est bien travaillée en amont, déboucher sur des opérations de prise de commande ou de remontée de prospects chauds. En réception d'appels, vous avez la chance d'avoir comme une boutique où les gens rentrent », remarque Denise Bengioar. Une dimension à ne pas négliger lors de l'élaboration du cahier des charges de l'opération. Faire du développement commercial, cela peut également se traduire par différentes actions en faveur du terrain. Comme la lutte contre le manque à gagner qui découle d'une mauvaise gestion de la chaîne d'approvisionnement. Explications dans l'industrie agroalimentaire, où ce cheval de bataille prend plusieurs visages : chasse aux ruptures, soutien actif des promotions et des têtes de gondole, aide au lancement de nouveaux produits au sein des différentes enseignes. La guerre de la visibilité dans les linéaires ne connaît pas de répit. En la matière, l'agence de télémarketing CPM gère, notamment pour le compte de grands noms de l'agroalimentaire (Pepsi, Danone), des actions orientées vers les linéaires. En renfort ou en substitution d'actions “terrain” et avec des résultats probant en termes d'accord de référencement et de mise en avant des produits, puisque CPM affiche un taux d'accord de référencement au sein de l'enseigne Champion, de l'ordre de 60 % (pour le référencement de nouveaux produits).

Soutenir les actions du terrain

Outre cette aide appréciable pour la force de vente, l'intérêt d'un centre de contacts peut également consister à recentrer une équipe commerciale sur des segments prioritaires. Un consultant cite un exemple dans le domaine de l'entretien et de l'équipement automobile. Après avoir segmenté son portefeuille clients et adapté son dispositif commercial par canal, une entreprise vendant des accessoires automobiles a décidé de gérer ses clients locaux via un call center. Faisant fi des réticences affichées par les commerciaux, elle a choisi de dimensionner son coût commercial en fonction du volume de chiffre généré par les clients. Une expérience qui, dans ce cas, s'est avérée payante. Mais, attention, la coordination des télévendeurs et du terrain doit être sans faille. « Pour réussir une opération, il est essentiel que la direction commerciale et la direction marketing soient impliquées. Souvent des binômes sont constitués pour consolider les liens entres les commerciaux du terrain et les téléopérateurs », explique Jean-Paul Maze. Et toutes les occasions de susciter des rencontres avec les équipes du siège semblent bonnes. « Pour une entreprise de surgelés, nous réalisons des campagnes de prise de rendez-vous pour les commerciaux terrain. Parfois, les commerciaux viennent sur le plateau pour rencontrer la téléconseillère qui travaille avec eux, explique Bernard Barsznica. Dans les années 2000, lorsque l'on montait des opérations de télémarketing, les commerciaux d'un certain âge avaient le sentiment que l'on voulait leur prendre leur travail. Petit à petit, les forces de vente commencent à comprendre ce que l'on peut leur apporter. » Une émulation positive pour tous. Si les synergies avec le terrain sont primordiales, la motivation des télévendeurs l'est tout autant. Et pour cause. Les profils recherchés pour les opérations de développement commercial sont indéniablement des profils “vente”. A la différence des activités de service clients, pour lesquelles seront recrutées des sensibilités clients affirmées, les centres de contacts dédiés aux actions de développement commercial cherchent prioritairement des vendeurs.

L'une des clés : motiver les télévendeurs

Ainsi, pour fidéliser leurs salariés et recruter les meilleurs éléments, les centres développent-ils de nombreux outils de motivation. « Au sein de Nazca, l'intégralité du personnel dispose d'une rémunération, fixe et variable, assortie d'un plan de commissionnement », souligne Jean-Paul Maze. En clair, l'entreprise qui travaille sur des profils à forte valeur ajoutée estime que la rémunération moyenne de ses télécommerciaux oscille autour de 2 300 euros brut mensuel. « On ne peut pas faire ce métier sans investir sur les deux leviers que sont les variables et la formation des télévendeurs », souligne pour sa part Assiba Bouheraoua. Les centres rivalisent de créativité pour proposer des animations et obtenir des budgets d'incentive à la hauteur des enjeux. Sans oublier la rémunération variable qui est un des éléments clés de motivation puisque la partie du fixe reste souvent cantonnée au Smic. Prime sur rendez vous décrochés, intéressement aux commandes, challenge par équipe ou individuel, telles sont quelques-unes des actions menées. Néanmoins, le baromètre social des centres reste le plus souvent, le taux de turn-over et l'ambiance régnant sur les plateaux. Au-delà des discours, ce sont les chiffres qui parlent. « Au bout de 48 heures d'opération ou au terme d'une phase de test, nous sommes en mesure de donner des résultats fiables à quelques pourcentages près », remarque Jean-Paul Maze.

Et les taux de transformation

De belles histoires, les professionnels en ont en tête… tout comme des échecs d'ailleurs. Mais, quelle que soit l'issue de l'opération, le résultat sera rapidement connu. « Lors d'une opération où nous vendions des cigarettes par téléphone auprès de petits débitants, nous avons réalisé 85 % de taux de transformation en commandes », se souvient Denise Bengioar. Le rêve pour un directeur commercial ! « En règle générale, en vente directe, le taux de transformation dépend beaucoup de la notoriété d'un produit, du ciblage et de l'adéquation entre les produits et la cible. Pour des prospects, on va obtenir des taux de transformation de l'ordre de 4 à 7 % en moyenne, souligne Denise Bengioar. Sur des cibles de clients où l'on propose du réassort et des offres promotionnelles, les taux de transformation deviennent de l'ordre de 18 à 30 %. » Assorties d'un suivi quotidien lors des premières semaines, les opérations de télévente sont d'autant mieux réussies que l'encadrement et les téléacteurs s'impliquent. Jean-Jacques Doucet, directeur de la Business Unit “Revenue Génération” de l'outsourcer b2s, explique : « Nous savons à l'avance, pour une campagne donnée, en fonction des fichiers fournis et en nous référant à notre base de connaissances, s'il va falloir deux ou trois appels pour faire une vente. Parallèlement, b2s met en place des grilles tarifaires “win-win”, qui permettent de rassurer le client sur le fait que l'on prend un risque avec lui. » Une approche que beaucoup partagent pour les opérations de développement commercial. Ainsi, lorsque l'opération est traitée en externe, des objectifs de vente sont la plupart du temps fixés au centre. Campagnes de qualification de prospect, de détection d'intention d'achat, de vente directe, sont autant d'actions qui se sont peu à peu imposées dans le paysage des actions de développement commercial. « Il est vrai qu'on a pendant longtemps dévalorisé la prospection ou la télévente. Certaines entreprises se rendent compte que, s'il est nécessaire de fidéliser ses clients, il est également important d'en conquérir de nouveaux », remarque Denise Bengioar. Une tendance de fond, d'autant plus manifeste que les nouvelles technologies vont permettre de fournir des reportings en temps réel via Internet et au travers de connexions directes aux outils de CRM des entreprises. Désormais crédible et de plus en plus utilisé en business to business, le télémarketing en support des ventes devrait continuer de faire, au sein des entreprises, de nombreux émules.

Zoom : Au Nom de La Rose : la vente directe, premier canal

Au Nom de la Rose, une société de fleuristes qui existe depuis douze ans et compte une quarantaine de points de vente en France, ne doit pas regretter ses orientations vers le e-commerce. Et pour cause. L'activité internet, démarrée en mai 2001 (via Internet et le téléphone) a vite rencontré un franc succès. « Aujourd'hui, il s'agit du premier point de vente tous canaux confondus. Sa taille atteint environ trois à quatre boutiques mises bout à bout, ce qui représente un volume de chiffre d'affaires d'environ 2 millions d'euros », souligne David Mounou, directeur opérationnel de Finanet, la filiale de vente à distance d'Au nom de la Rose. « Nous réalisons une progression de chiffre d'affaires de l'ordre de 70 à 80 % par rapport à l'an dernier. C'est un peu plus que le marché sachant que le commerce électronique et la vente à distance de fleurs sont en plein développement », ajoute-t-il. Des performances qui laissent pantois alors même que l'ensemble de l'économie est pour le moins atone. Mais le succès réside bien dans la qualité du call center et dans la capacité à répondre aux différents besoins des clients : les boutiques pour la vente à emporter et la vente à distance pour les livraisons, partout en France. Le centre de contacts, confié à un prestataire (ESDI), est géré par une huitaine de personnes. « Nous suivons le taux de transformation des appels entrants. Sur 100 appels toutes demandes confondues auprès du numéro audiotel, le ratio est de l'ordre de 30 % d'aboutissement à une prise de commande », analyse David Mounou. Au bout du fil… un large choix de roses ou de compositions issues des 50 variétés proposées par l'entreprise.

Etude de cas : Matelsom : entre 50 et 70% de transformation en appels entrants !

Dormir cela rapporte. Surtout aux vendeurs de matelas et plus encore à Matelsom, le principal vendeur de literie à distance, qui ouvre son service de 9h00 à 21h00 tous les jours et de 9h00 à 18h00 le samedi. Pour preuves, quelques chiffres. En 2003, la société a réalisé sur son call center la bagatelle de 15 millions d'euros de chiffre d'affaires. « Entre 3 000 et 4 000 appels sont traités par mois. Quant aux mails, nous en recevons une centaine par jour », remarque Julien Poilleux, responsable du centre de contacts. Le centre névralgique de cette belle mécanique qui affiche des taux de transformation de l'ordre de 50 à 70 % en appels entrants, se situe dans les locaux de l'entreprise, à Nanterre. Ici, passée la porte de l'ascenseur, on sent des odeurs de café. Celui que se prépare l'équipe commerciale composée d'une douzaine de télévendeurs. Pas de signes ostentatoires de richesse dans les locaux… mais plutôt une ambiance bon enfant de faculté en recherche de financement… Au bout du couloir, un showroom de matelas attend les équipes pour des séances de formation aux produits, une étape capitale pour la vente directe au téléphone. Ressorts, anti-acariens, latex… « Les gens demandent en général un bon matelas peu cher, ce qui implique une réponse qui peut faire environ 200 lignes !, explique Julien Poilleux. Nous essayons de répondre aux demandes formulées par mail via le téléphone. Nous avons développé une batterie d'une dizaine de questions permettant de cerner les besoins et de savoir si la demande est standard ou pas. » L'entreprise commercialise des marques nationales et développe ses propres produits sur des entrées de gamme, soit un total de 50 références en stock en trois dimensions ! Du côté de la communication, deux canaux sont utilisés : off line (métro, affichage) et on line, sous la forme de bannières et de référencements sur les moteurs de recherche. « Sur le Web, les gens cherchent avant tout des prix compétitifs. Une de nos clés de succès est d'allier un choix important, un conseil de qualité et des prix avantageux. Nous disons toujours à nos téléconseillers qu'ils doivent être des médecins du dos ! », conclut Julien Poilleux. Une stratégie qui permet à l'entreprise de dormir sur ses deux oreilles.

En pratique : Script de vente, mode d'emploi !

Script de vente, mode d'emploi ! Un script de vente, le canevas d'un argumentaire téléphonique, n'est pas un texte à réciter par cœur… En la matière, l'appropriation faite par le téléacteur se trouve être la donnée clé. D'elle dépendra l'attrait et la personnalisation du discours. Cependant, un bon entretien téléphonique répond à quelques passages obligés : • la phase accueil : mise en contact avec l'interlocuteur désiré ; • l'accroche : l'attention est attirée sur un élément clé de l'offre ; • la découverte du prospect : le téléacteur cerne les besoins de son interlocuteur ; • l'argumentation : présentation de l'offre et des réponses aux besoins formulés ; • la prise de rendez vous ou l'envoi de documents ; • les remerciements et la prise de congé.

« Les centres de contacts se rapprochent des fonctions marketing et commerciales » Philippe Clapin, Consultant (Orga Consultants)

Comment positionner un centre de contacts dans l'entreprise ?

L'essor des centres d'appels de la fin des années 90 s'est appuyé sur le renforcement des fonctions de service client. Les entreprises veulent maintenant franchir une étape supplémentaire en renforçant les missions commerciales des centres de contacts. Ainsi les centres se rapprochent des fonctions marketing et commerciales des entreprises. Par ailleurs, le multicanal est désormais une réalité dans les dispositifs commerciaux. La complémentarité et la cohérence des missions et des outils du centre de contacts avec les autres dispositifs commerciaux est plus que jamais une préoccupation des directions commerciales.

Peut-on tout vendre par téléphone ?

Non. Préalablement à toute action, une entreprise doit se poser la question de l'offre à proposer et de la cible de clients visée. Souvent un centre de contacts est adapté à la vente d'offres packagées et simples à argumenter. Néanmoins, l'expérience montre qu'il faut parfois passer outre les réticences initiales. De nombreux produits et services, y compris des services à forte valeur ajoutée, peuvent en effet être vendus par téléphone. Dans ce cas, évidemment, le niveau requis quant au profil des téléacteurs sera en relation avec la complexité de la vente.

Comment organiser les synergies entre le terrain et le centre de contacts ?

L'important est la définition de bonnes règles de management. Parmi elles, l'imputation du chiffre d'affaires réalisé par le centre et de ses coûts est primordiale. Le climat dans lequel le centre d'appels et la force de vente vont travailler ensemble, à savoir des relations de synergie ou de concurrence, dépend en grande partie de ces choix. La règle en la matière est, qu'en aucun cas, les commerciaux terrain ne doivent percevoir le centre comme un concurrent. Dans le domaine bancaire, par exemple, nous avons pu constater que, lorsque le chiffre réalisé par le centre d'appels n'est pas affecté aux agences, ces dernières font de la contre publicité au canal téléphonique. Nous préconisons que le chiffre et les coûts soient imputés aux agences en positionnant le centre de contacts comme un prestataire au service du réseau.

Pour réaliser de la détection de projet, un centre d'appels est-il approprié ?

Un centre de contacts s'avère très efficace pour capter de l'information. Parfois, il peut être nécessaire de recouper des données en appelant, par exemple, le directeur commercial et le directeur du service client d'une entreprise prospectée. Le but ici est de déceler, par exemple, l'existence d'un projet de refonte des systèmes d'information. Par ce type d'actions, le centre va permettre de cartographier les prospects et d'évaluer la probabilité qu'ils achètent un produit ou un service à plus ou moins longue échéance.

Business Objects : un dispositif essentiel pour les commerciaux

Depuis avril dernier, Business Objects, éditeur du marché de la Business Intelligence, utilise le télémarketing pour faire de la détection de projets sur le marché des PME. « Le bilan est extrêmement positif. La clé d'une opération de télémarketing est d'avoir l'adhésion totale des commerciaux et leur implication », explique François Trouillet, directeur marketing de Business Objects. La structure, mise en place avec le prestataire Nazca, se compose d'une cellule dédiée de six personnes qui travaille à la détection de projets auprès d'une cible prioritaire de 1 500 entreprises. Via un intranet, Business Objects communique en temps réel avec son prestataire et est en mesure de suivre les “leads” (opportunités d'affaires), le nombre de jours d'ouverture… « Nos campagnes sont élaborées avec beaucoup de travail en amont pour minimiser le risque d'échec, c'est-à-dire le mauvais contact, le mauvais script ou le mauvais timing », souligne François Trouillet. D'un point de vue opérationnel, les douze commerciaux terrain, alimentés par la cellule, valident la qualité d'une détection de projet. « Un climat de confiance et de connaissance est essentiel », remarque François Trouillet. Alors que les moyens marketing traditionnels pour détecter des projets (séminaires, événements, salons, ou encore mailings) arrivaient à leur limite, la détection par téléphone s'est avérée un complément efficace. « Après une année d'historique, comprenant une période de formation, nous considérons que le retour sur investissement est de 2,5. Les opérations ont donc amené 2,5 fois plus de nouveau business en chiffre d'affaires qu'elles n'ont engendré de coûts », calcule François Trouillet. Un rendement prometteur.