Le "faire savoir" pour se "faire valoir"

Lorsqu'une entreprise décide de se lancer dans une activité de relation client à distance, deux choix s'offrent à elle. Le premier consiste à faire appel à une société spécialisée, un outsourcer. Le second à internaliser son propre outil de gestion des contacts. Mais dans les deux cas, avoir recours à un centre d'appels engendre au moins une conséquence : le "faire savoir". Et ce, qu'il s'agisse simplement de communiquer le numéro d'appel aux cibles concernées ou, plus stratégiquement, de faire du call center un axe de sa communication produit, voire corporate. Du moins, c'est le constat que l'on peut dresser pour e.l.m. leblanc, spécialisé dans la fabrication de chaudières à gaz, dont les deux activités principales sont la vente et l'après-vente auprès d'un public constitué de particuliers et de professionnels. La société, rachetée par le groupe allemand Bosch en 1996, a décidé de faire appel à un outsourcer (Bosch Telecom) et d'inscrire son service client comme "faire valoir", au même titre que ses produits. Une résolution lui permettant de répondre à deux de ses objectifs : revaloriser une image de marque jugée un peu vieillissante et se démarquer de la concurrence. « Dans notre milieu (ndlr, le bâtiment), quand vous proposez du service, vous faites la différence. A plus forte raison dans le métier du chauffage où cela est nouveau », lance Franck Guenot, directeur général commercial et marketing d'e.l.m. leblanc.

UN DISCOURS PROPRE À CHAQUE CIBLE

Du coup, la communication s'applique à délivrer un message reprenant les notions de service "intégral", de disponibilité, de taux de prise en charge, d'accessibilité. Un discours qui tient à répondre aux attentes de la clientèle en termes de services, et différent dans la forme et dans le fond selon qu'il s'adresse à un particulier ou à un professionnel. En ce qui concerne la cible professionnelle, e.l.m. leblanc a opté pour une communication des performances du service client (nombre d'appels traités, plages horaires...) auprès de supports spécialisés (habitat, immobilier) et du journal institutionnel de l'entreprise diffusé quatre fois par an à 40 000 exemplaires. Auprès des particuliers, 200 000 dépliants joints aux courriers de renouvellement des contrats d'entretien permettent une large diffusion du numéro Indigo (0820 00 6000). Cette cible sera plus sensible aux arguments de disponibilité et de service après-vente. Deux éléments clefs qui constituent le métier même d'e.l.m. leblanc. « Dans notre activité, il existe un effet d'urgence et de saisonnalité », note Franck Guenot. Urgence parce qu'en cas de panne, le client souhaite disposer d'une assistance rapide, surtout en hiver. Saisonnalité parce que la plus forte activité du centre d'appels s'effectue sur cette même période de l'année avec une montée en charge abrupte dès les premiers mois de frissons (octobre et novembre). Deux mois qui correspondent à l'entretien des appareils de chauffage à gaz, devenu obligatoire chaque année pour les particuliers, et au cours desquels 40 % du chiffre d'affaires total du SAV sont réalisés.

800 000 APPELS REÇUS LA PREMIÈRE ANNÉE

Mais, bien que le service client tienne une place importante dans la stratégie de communication du fabricant de chaudières et dans l'activité même de la structure, il n'a pas été pour autant internalisé. La société a fait jouer les synergies de son nouveau groupe qui dispose avec Bosch Telecom d'une entité spécialisée dans les prestations de service, Bosch Centres de Service SAS. « Nous avons quand même lancé un appel d'offres pour la partie front-office », tient à préciser Franck Guenot. En concurrence avec France Télécom et ClientLogic, Bosch Telecom a tout de même remporté les suffrages. Créée en août 2000, la plate-forme mosellane constitue pour le prestataire allemand un premier point d'ancrage en France et vient compléter son offre déjà composée de deux entités en Allemagne (Francfort et Magdebourg). Le plateau tire tous les avantages de sa proximité frontalière (bassin d'emploi, bilinguisme). Des atouts qui n'ont pas manqué de séduire la société française, première à faire retentir le téléphone en son sein. De 30 personnes au départ à 150 aujourd'hui pour 105 positions de travail, le plateau a connu une montée en charge rapide due aux fermetures des agences locales d'e.l.m. leblanc. Avec 800 000 appels traités en un an pour un taux d'accessibilité de 95 % et un taux de décroché de 78 % en moins de 12 secondes, le service client traite tous les types de demandes émanant des particuliers. Il est accompagné dans sa mission par l'activité back-office qui, pour sa part, est intégrée au sein d'e.l.m. leblanc en région parisienne. Les 42 positions de travail se partagent entre les missions de gestion administrative, la commercialisation réservée aux professionnels et la hot line technique pour les dépanneurs et les partenaires. Même si les particuliers peuvent y avoir accès indirectement via le plateau de Forbach. Une transformation radicale du mode de fonctionnement de l'entité.

UN BILAN EN DEMI-TEINTE

« La mise en place de notre service client nous a permis d'opérer un changement d'organisation et de méthodes de travail, confirme Franck Guenot. Auparavant, nous disposions d'une quarantaine d'agences locales qui prenaient en charge les rendez-vous des dépanneurs, les demandes d'information, etc. Aujourd'hui, les 300 dépanneurs que compte notre société travaillent de chez eux et toutes les autres demandes aboutissent au niveau de notre front-office à Forbach. » Un remaniement qui n'a pas été des plus faciles à faire accepter au sein de la société. La fermeture des agences provoquant de nombreux départs. C'est pourquoi, un an après l'ouverture du service client, le bilan reste mitigé. « Le centre d'appels a indéniablement modifié notre organisation. C'était nécessaire car nous fournissions un mauvais service à notre clientèle. Aujourd'hui, il est difficile de parler de ROI car nous ne pouvons pas considérer seulement la plate-forme. Tout est lié, le coût des départs, les fermetures, la nouvelle organisation... », avoue Franck Guenot. Un constat qui fait dire au directeur que le centre d'appels ne lui a pas amené de business supplémentaire mais ne lui en a pas fait perdre non plus. Des progressions auraient été même constatées. Notamment sur Paris et la région parisienne où le responsable aurait relevé une hausse de près de 40 % des ventes de ses hors-contrats d'assistance. Des premiers résultats encourageants donc mais qu'il sera nécessaire de confirmer au travers d'opérations de téléprospection. D'autant que le souhait de l'entreprise est de rendre le centre d'appels davantage concurrentiel.