Le PSG fait le choix tactique du CRM

Le Paris Saint-Germain (PSG) a donné, début 2002, le coup de sifflet final à une rencontre entamée près de deux ans plus tôt sur le terrain du marketing sportif relationnel en achevant l'intégration de la solution Oracle CRM. Le club de football de 1ère Division - qui est avant tout une grosse PME (200 salariés, CA 2000-2001 de 91 ME) - a fait le choix tactique de la fidélisation. Et ce, afin d'"offrir plus qu'un match pour pérenniser et accroître [ses] revenus". En clair, la filiale de Canal + tient à doper son chiffre d'affaires. Les résultats financiers sont largement tributaires des résultats sportifs de l'équipe puisque 44 % des revenus sont issus du reversement des droits télévisuels contre 24 % pour la billetterie, 20 % pour le sponsoring et 12 % pour le merchandising. C'est sur ces trois dernières activités que le club compte travailler pour accroître ses performances... budgétaires.

Des canaux déjà existants, mais pas encore unifiés

D'où le projet "Esprit Club" pour qualifier le programme de fidélisation du club (Carte Esprit Club) et pour désigner la réorganisation commerciale de l'entreprise. Jusqu'ici, l'absence d'une base de données clients unifiée et partagée, le manque de synergies entre les différents services commerciaux (sponsors, abonnements...) impliquant un cloisonnement des produits du club (produits dérivés, billetterie, sponsoring...) n'offraient pas assez d'espaces de jeu au marketing. « L'analyse de ces informations stratégiques nous aide à cibler nos opérations marketing, à identifier les supporters prêts à s'abonner et donc à baisser nos coûts de recrutement », explique Fabrice Favetto-Bon, responsable marketing-partenariat du PSG. Bref, il ne manquait plus que l'outil (voir encadré) pour passer de "l'accueil des supporters" à un "service clients" à part entière. D'autant qu'en ce qui concerne les canaux d'interactions, le PSG est loin d'être la lanterne rouge du classement. Il accueille près d'un million de spectateurs par an, dispose de boutiques, d'espaces commerciaux et d'un site internet (160 000 visiteurs) qui devrait être associé au nouveau système d'information en juillet prochain.

Centres d'appels : vers l'internalisation ?

Un dispositif auquel il faut ajouter les centres d'appels (3 externes, 1 interne) dont chacun a ses spécificités. Ainsi, la plate-forme interne (2 personnes), créée fin 2001, répond aux demandes d'informations du public. Elle devrait prochainement se voir attribuer de nouvelles missions (vente des abonnements, diffusion de la carte de fidélité, du magazine, des SMS), eu égard à l'implémentation de l'outil Oracle. Le PSG songe-t-il pour autant à se séparer de ses prestataires ? « La gestion quotidienne du produit à vendre, c'est un autre métier. Ce qui est primordial pour nous, c'est de connaître nos clients », précise Alexandre Noé, le responsable de l'activité centres d'appels au PSG. C'est pourquoi, mis à part le service SMS - confié jusqu'ici à la société Panini - qui serait intégré au centre d'appels interne, la commercialisation des produits dérivés (société World Foot Center) et celle des billets par téléphone et Internet (Ticketclic) ne devraient pas être concernées. On ne change pas une équipe qui gagne...

Oracle sur le terrain du marketing sportif

Si un match de football se joue en 90 minutes, celui qu'a livré l'éditeur américain au PSG aura duré 90 jours. Le club sportif aura déboursé 1,07 ME pour l'acquisition et l'intégration de la solution Oracle CRM et de trois de ses modules. Le PSG, qui souhaitait disposer d'une base de données unique, a installé le référentiel client d'Oracle CRM lui permettant de fédérer l'ensemble de ses activités commerciales. Le club désirait également implémenter Oracle Téléservices afin d'accroître la productivité de son centre d'appels. Enfin, Oracle Discoverer lui permettra d'analyser et d'anticiper les attentes de ses clients.