Le CRM au chevet des institutions financières?

L'Association européenne de management & marketing financiers (Efma) et Atos Consulting ont mené une large enquête ciblée sur la relation client des services financiers. Cent quarante établissements européens, représentant au total 26 pays, ont participé durant six mois à cette étude qui révèle notamment que les professionnels du secteur devraient ériger la gestion de la relation client au rang de priorité. Beaucoup d'entreprises financières ont eu, et ont encore, une organisation articulée autour des produits/services et qui s'appuie sur le principe de la rentabilité. Or, l'étude fait apparaître une tendance privilégiant une organisation qui tourne davantage autour du client, de ses besoins à sa satisfaction. «Concurrence exacerbée, attentes accrues des clients, crise financière, ce sont autant de critères que les institutions doivent prendre en considération. Les entreprises ne peuvent se contenter de pousser les produits sur les clients les plus rentables, elles doivent aussi définir des offres en fonction des besoins de leurs clients, ce qui implique des changements organisationnels pour bien les connaître», explique Philippe Van Fraechem, Business Development Manager de l'Efma.

La commercialisation des produits s'appuie sur une base généraliste, autrement dit le travail de segmentation des clients est encore insuffisant. L'impact sur l'érosion de la clientèle est net, mais les banques semblent tarder à réagir, même si l'on note un revirement stratégique temporaire pour lutter contre l'atrophie de la clientèle, consécutive au resserrement du crédit.

Les entreprises financières ne s'orientent donc pas assez sur une stratégie «Event Driven» marketing, tournée vers les événements marquants de la vie d'un client. «Aujourd'hui, ces établissements possèdent beaucoup d'informations. Ils peuvent donc les analyser afin d'anticiper les événements comme un mariage, une naissance ou un déménagement et proposer des offres plus ciblées. Les banques reconnaissent ne pas être assez efficaces sur ce point», souligne Philippe Van Fraechem.

Philippe Van Fraechem (Efma):

«Pour vendre des services élaborés à forte valeur ajoutée, l'intervention humaine reste capitale.»

En dépit des moyens supplémentaires pour entrer en contact avec les clients, il ressort de l'étude que le canal humain joue un rôle-clé, comme le note Philippe Van Fraechem: «Pour vendre des services élaborés à forte valeur ajoutée, l'intervention humaine reste capitale.» Rien n'interdit de mixer les canaux. Autrement dit, une relation peut démarrer via le Web pour se terminer en face-à-face.

Enfin, l'étude met en évidence des constats sur la situation des pays européens moins développés économiquement. Leurs institutions financières s'appuient sur une structure informatique beaucoup plus récente. «En démarrant avec peu de lourdeur organisationnelle, elles ont la possibilité de faire un saut technologique que ne peuvent se permettre leurs concurrentes des pays plus avancés. Il sera intéressant de faire un point dans deux ou trois ans pour voir l'état d'avancée des projets CRM», conclut Philippe Van Fraechem.