Lastminute

Avec un volume d'affaires estimé à 8 milliards d'euros en 2008, l'e-tourisme reste un marché porteur en dépit d'une croissance économique en berne. Pour comprendre le fonctionnement de Lastminute.com, l'un de ses principaux acteurs, il convient de faire un retour au début des années quatre-vingt-dix. En 1991, alors que Lastmi- nute.com n'est pas encore créé, Degriftour se lance à partir d'un concept innovant: proposer des offres touristiques distribuées par téléphone et sur Minitel. Un succès qui assure reconnaissance et renommée à l'entreprise. En 1996, Degriftour prend une autre dimension en investissant le Web. En 1998, Lastminute est créé en Angleterre et se positionne comme le spécialiste en ligne des loisirs et non du voyage. En effet, l'entreprise ne disposait pas de la licence nécessaire à la commercialisation de billets d'avion. En 1999, Lastminute arrive sur le sol français, rachète Degriftour durant l'année 2000. «Suite à cette acquisition, Lastminute.com devient un acteur important du voyage et du loisir, tout en continuant à communiquer sur les deux entités», confirme Christelle Le Hiress, directrice des opérations et de la relation client. En 2005, l'entreprise est rachetée par Travelocity, groupe d'origine américaine, qui décide néanmoins de garder une communication autour de la marque Lastminute.com. «Il était important de continuer à faire grandir l'enseigne Lastminute.com puisque Travelocity ne signifiait pas grand-chose sur le marché français. Au niveau de l'organisation, cette arrivée a contribué à modifier nos méthodes de travail: le travail en interne a commencé à se faire en suivant des objectifs globaux», remarque Christelle Le Hiress.

@ Christophe Cabane

Lastminute.com s'est fixé des indicateurs précis de réussite pour ses activités de voyage et de loisir. Dans le secteur voyage, l'entreprise vise un chiffre d'affaires au moins stable en 2009 (elle n'a pas souhaité communiquer sur le montant) avant de prévoir une forte reprise de l'activité en 2010 et 2011. Elle envisage une croissance de la marge opérationnelle globale de 20% par an sur trois ans. Dans les loisirs, il s'agit de doubler le chiffre d'affaires, également sur trois ans.

Une externalisation qui se confirme

Sur le plan de la relation client, Degriftour s'est équipé, dès sa création, d'un centre d'appels internalisé rassemblant une dizaine de téléconseillers. «Le centre d'appels était totalement intégré jusqu'en 2000-2001, avant de basculer sur un mode mixant internalisation et externalisation», précise Christelle Le Hiress. En effet, à partir de 2001, le centre d'appels ciblant les prospects (faisant ici référence aux clients qui font la démarche pour se renseigner sur les produits de l'entreprise) est géré, toujours en interne, mais à partir d'un plateau situé à Alès (Gard). Le service clients est confié à AD Marketing qui deviendra Call Expert. Fin 2006, Lastminute.com décide de confier également son centre de contacts prospects d'Alès à Call Expert. Une centaine d'agents de clientèle est alors managée par l'outsourceur, aussi bien sur la partie service clients que prospects. Ces derniers ont la possibilité de joindre au 04 66 92 30 29 (numéro non surtaxé), un SVI très court leur indiquant s'ils sont déjà clients ou, au contraire, prospects. La cellule dédiée à ce type de population dispose d'un objectif de conversion qui est actuellement de 26% et ce, pour l'ensemble de l'activité Lastminute.com.

Les téléconseillers du service clients répondent à toutes les questions d'une population déjà cliente, ainsi qu'aux demandes effectuées par mail. Le numéro 01 58 79 10 14 (non surtaxé depuis juin dernier) adresse, depuis 2008, le client à un SVI qui permet de qualifier la nature des appels afin d'obtenir l'agent le plus compétent. «Notre SVI est un système qui a pour objectif de reconnaître la commande et le type de prestation, de manière à apporter soit une réponse automatique, soit à proposer au client de joindre un téléconseiller. Si l'agent n'est pas assez qualifié pour répondre, une escalade vers un niveau 2 est assurée. Ce niveau 2 réclame une plus grande technicité et des temps de traitement qui sont généralement beaucoup plus longs.» Depuis décembre 2008, il est pris en charge en grande partie par un plateau situé au Maroc. Il s'agit de l'outsourceur Sitel qui met à disposition une cinquantaine de téléconseillers. «Pour ce niveau 2, nous avons gardé en interne (une vingtaine de personnes sur le site parisien) les problématiques d'ordre financier, la partie très technique (les jeux-concours, les VIP) ainsi que les demandes par courrier», souligne Anne-Laure Mérillon, directrice marketing. A noter que le pourcentage d'escalade entre les deux niveaux atteint 25%, un chiffre certes peu élevé, mais que le spécialiste du voyage et du tourisme aimerait voir diminuer. «Nous portons une attention particulière à ce taux de transfert, puisque l'escalade est un processus qui n'est pas toujours apprécié des clients», admet Anne-Laure Mérillon.

L'attente du retour client

En matière de qualité de service, le taux de décrochés s'élève à 95%, ce qui correspond aux objectifs, même si l'idéal, de Lastminute.com, serait de 97%. L'entreprise a également mis en place un système d'audit de qualité de service via la société d'études Audirep, afin d'apprécier la forme et le discours déployés par les agents. «Ce système de double écoute permet d'évaluer le niveau de qualité de notre service rendu selon une grille pré-établie. A partir des résultats obtenus, nous collaborons avec Call Expert afin de nous assurer que notre grille est fidèlement utilisée», explique Christelle Le Hiress. De plus, après chaque contact, Lastminute.com adresse par mail une enquête de satisfaction qui lui permet d'évaluer la prestation. «Même si nous atteignons une note de 7/10, soit un bon niveau de satisfaction, nous avons la possibilité de faire encore mieux en grappillant un demi-point», souligne la directrice de la relation client.

L'entreprise utilise également depuis deux ans un autre outil, «Response Tek», qui permet de vérifier la satisfaction client. Il permet aux internautes de laisser des commentaires, que ce soit pour juger de la qualité de l'offre, du processus de réservation, de l'ergonomie du site, mais aussi du service clients. Dans le même ordre d'idées, le voyagiste a mis en place, fin 2006, un système de «Rating». Les clients ont la possibilité d'y noter les produits de l'entreprise une fois ceux-ci consommés. Les retours constatés par les clients permettent, le cas échéant, d'apporter certaines corrections sur la qualité des produits proposés. Afin d'assurer une communication fluide entre les prestataires, Lastmi- nute.com a développé en interne des outils de back-office qu'ils ont mis à leur disposition. Concernant la téléphonie, elle repose sur une architecture IP Avaya.

Depuis juin 2007, le service clients de l'entreprise est ouvert 7 j/7, 24 h/24, permettant d'enregistrer des ventes même le dimanche. Un pic d'activité sai- sonnier, en été et au mois de décembre, entraîne une augmentation du nombre des téléconseillers. Les appels sortants sont peu nombreux, ils relèvent essentiellement du niveau 2, puisque les agents sont parfois amenés à contacter les clients. En revanche, peu de campagnes de télémarketing sont lancées. «Dans notre secteur d'activité, le coût par acquisition n'est pas excellent, nous devons donc rester assez prudents sur ce type de campagne», conclut Anne-Laure Mérillon.

L'organisation

- Patrick Hoffstteter, directeur général France


Anne Laure Mérillon, directrice marketing
- Christelle Le Hiress, directrice des opérations et de la relation client
- Sandrine Fort, directrice projet - Eric Lefebvre, directeur des achats et des ventes en ligne - Emmanuelle Cornet, directrice financière - Annalisa Riches, directrice des ressources humaines - Dorothée Sherpitel, responsable Loisirs - Catherine Nelson, directrice juridique.