La vente directe comme leitmotiv

Spécialisé depuis 1976 dans la commercialisation et la gestion des résidences de tourisme, Maeva initie depuis septembre 2000 une nouvelle stratégie d'entreprise. Et ce, malgré son récent rachat par le leader du secteur, Pierre et Vacances. Portant sur deux axes (amélioration de la rentabilité et développement du réseau), la toute dernière ligne de conduite implique de revoir à la hausse les ventes directes. Représentant 30 % du chiffre d'affaires d'une activité loisirs qui pèse 900 millions de francs (sur un CA global de 1,20 milliard de francs), « l'objectif dans ce domaine vise à gagner 4 points d'ici 2004 », indi- que Frédéric Langlois, directeur général adjoint commercial et marketing du groupe Maeva. Notamment en investissant sur Internet (voir encadré) et le centre de réservation. Deux canaux distincts, mais complémentaires. « Notre centre d'appels a pour unique vocation la vente », annonce d'emblée Cécilia Guillet, directrice des ventes individuelles. Anciennement dénommée centrale de réservation, la plate-forme téléphonique a été entièrement revisitée en octobre 2000 pour répondre à la nouvelle stratégie du groupe. Elle réceptionne les appels des deux marques loisirs du prestataire que sont Maeva (résidences de tourisme et hôtels) et Vacantel (villages et bungalows) pour un public composé de particuliers, de collectivités et d'agences. Ces dernières disposaient auparavant d'une plate-forme chacune. « Nous avons souhaité centraliser et unifier ces deux centres d'appels afin de bénéficier de la même qualité de service », explique le directeur général adjoint commercial et marketing. Ouvert six jours sur sept de 8 à 19 heures (de 10 à 18 heures le samedi), le plateau connaît une activité cyclique et saisonnière étroitement liée à la parution, deux fois par an, des catalogues produits du groupe (fin août et fin décembre). Du coup, l'organisation de la plate-forme se veut flexible, surtout en termes de ressources humaines. L'effectif des télévendeurs variant en fonction de la basse ou de la haute saison. Durant les périodes de faible activité (mois d'août, par exemple), les 22 télévendeurs en CDI répondent en moyenne à 1 500 appels quotidiens. Ce chiffre peut, en revanche, s'élever à quelque 6 000 contacts journaliers lors de la haute saison. Dès lors, le centre d'appels voit le nombre de ses télévendeurs passer de 22 à 55 personnes. Le tout pour 45 positions de travail. Devant une telle variation des flux, Maeva n'hésite pas à faire appel aux CDD, via les agences d'intérim, pour pallier la montée en charge de la plate-forme. Un procédé qui ne semble pas nuire à la bonne marche du centre d'appels. « Tous les vendeurs sont organisés pour prendre en charge les appels. Nous misons sur la polyvalence car elle permet de toucher à toute la gamme de nos produits. Lorsque nous rencontrons des pics d'appels, nous mettons en place une équipe en débordement », indique Cécilia Guillet. L'objectif étant d'opérer une prise en charge de 80 % des appels en moins de 20 secondes et de ne pas faire attendre un client plus d'une minute et demi dans la file d'attente. Mais là où Maeva semble jouer son va-tout, c'est dans le taux de transformation. Ce dernier reste, lui aussi, empreint d'une certaine fluctuation. Alors qu'il avoisine les 30 % en période de forte activité, il atteint 40 % en basse saison. « Cette différence s'explique par les appels de dernière minute, explique Cécilia Guillet. Les clients qui appellent alors que la saison a déjà débuté le font parce qu'ils veulent partir. » Des bons résultats donc, mais qu'il est nécessaire d'améliorer. Et pour y parvenir, aucune dotation technique ou informatique n'est prévue. Maeva mise sur la formation de ses équipes. « Le discours commercial ne peut être informatisé, surtout lorsque vous avez des produits complexes à vendre. Dans ce cas, les scripts seraient inadaptés. De plus, le discours standardisé se ferait au détriment de la vente », juge Frédéric Langlois.

OPTIMISER L'ORGANISATION ACTUELLE

C'est pourquoi la formation dispensée en interne reste le seul moyen d'améliorer les performances de chacun. Recrutés à Bac + 2 (tourisme, force de vente), les nouveaux entrants suivent pendant deux semaines trois types de modules. De la présentation des produits (3 à 4 jours) à l'outil informatique (5 jours), en passant par le discours (une journée), la formation s'opère aussi en "piqûres de rappel". Elle prépare bien souvent le terrain pour une intégration plus avant dans la société. « Le centre d'appels, c'est le vivier de l'entreprise. De par son activité, qui permet de maîtriser l'ensemble de nos produits et de connaître les retours de la clientèle, c'est un tremplin vers d'autres services du groupe », note Frédéric Langlois. Un bon moyen de motiver ses équipes au-delà de la rémunération. Avec plus d'un million de résidents par an et un fichier clients nettement moins important (chiffre non communiqué), l'organisation actuelle du centre d'appels devrait permettre d'accompagner la croissance de l'entreprise pour les trois années à venir. Il n'est donc pas question pour le moment d'en étendre les missions, mais bien d'en optimiser le fonctionnement. « L'émission d'appels est un autre métier. Ce serait contre-productif, d'autant que nos moyens humains ne nous le permettent pas. Et puis, on n'agresse pas les gens quand on vend du rêve », estime le directeur général adjoint commercial et marketing. Vendre du rêve. Oui, mais en direct...

Maeva.com : un canal de distribution supplémentaire

La troisième version du site maeva.com a vu le jour en juillet dernier. Elle offre des fonctionnalités de web call center développées par la société ITXC (chat, e-mail, call-back, VoIP). Quatre télévendeurs confirmés, volontairement séparés du centre d'appels, prennent en charge environ 150 mails et appels quotidiens. « La typologie des appels est différente. Sur le centre d'appels les agents répondent à tous styles de demandes. Lorsqu'un appel arrive sur le web call center, c'est qu'il émane obligatoirement des pages réservation ou préréservation », explique Frédéric Hernandez, directeur des ventes internet. L'objectif étant d'obtenir le meilleur taux de transformation possible. Un canal de distribution remanié qui pourrait générer d'ici trois à cinq ans près de 10 % du chiffre d'affaires de l'activité loisirs. Pour le moment, il n'en représenterait à peine que 1 % (CA 2001 de 12 MF).