La qualité de service comme moteur de l'expansion

Comment s'organise le centre d'appels de Wanadoo ?

Françoise Grimbert. - L'architecture du service clients se calque sur les différentes missions qui lui sont conférées. Le centre d'appels a deux fonctions majeures. La première, que nous appelons "acquisition", regroupe l'ensemble des tâches commerciales qui feront du prospect un client et notamment l'enregistrement des nouveaux abonnements. La seconde fonction du service clients est de répondre aux demandes des clients acquis : il s'agit là de fidélisation. Nous distinguons à ce niveau deux services : l'assistance commerciale et l'assistance technique. En tout, le service clients de Wanadoo emploie plus de 350 téléconseillers.

Pour un trafic de quel importance ?

L'"acquisition" reçoit environ 1 000 appels par jour. Ceux-ci ont une durée moyenne de deux à trois minutes et sont traités par une quinzaine de téléconseillers qui travaillent du lundi au samedi. Notre objectif est de répondre à 95 % des appels dans les 20 secondes. Nous n'y sommes pas encore tout à fait : la moyenne du temps de décroché se situe entre 20 et 30 secondes. La plupart des appels arrivant sur les équipes d'"acquisition" sont suscités par les campagnes de communication que nous menons tout au long de l'année, soit en télévision, soit en presse professionnelle ou grand public. En aval de ce premier service, nous disposons d'une infrastructure logistique, qui assure notamment la livraison des kits de connexion à Internet. Ceux-ci doivent arriver chez le client 48 heures après l'enregistrement de la commande. A cet égard, il faut rappeler que le centre d'appels n'est pas le seul canal de distribution de Wanadoo. Il est toujours possible de se rendre dans une agence France Télécom ou chez un distributeur agréé.

Quels sont les autres services composant le centre d'appels ?

L'assistance commerciale, assurée par une quarantaine de personnes, reçoit quelque 2 000 appels quotidiens. Quant au trafic aboutissant sur l'assistance technique, il représente de loin la plus grosse volumétrie du service clients de Wanadoo. L'assistance technique emploie en tout près de 300 personnes. Notre objectif est de répondre à 90 % des appels. En moyenne, 80 % d'entre eux obtiennent un décroché dans les 30 secondes. Lorsque le temps d'attente peut être supérieur à 2 minutes, l'appelant en est informé par un serveur vocal. La durée moyenne des appels est ici de 6 minutes en premier niveau de traitement et de 20 minutes en deuxième niveau.

Pourquoi avez-vous d'emblée fait le choix de l'outsourcing ?

Le centre d'appels de Wanadoo est né en septembre 1997. Nous savions que nous n'étions pas en mesure de supporter en interne le volume d'appels qu'une activité de ce type était susceptible de générer. Nous avons lancé un appel d'offres. Et avons choisi une société capable de traiter d'importants flux d'appels. La très grande partie du centre d'appels est externalisée chez Téléperformance. Nous avons également confié à une société extérieure (BVRP) le deuxième niveau d'assistance technique. Mais, depuis le 20 octobre 1998, nous avons entamé un processus de développement du service d'assistance technique au travers d'implantations régionales de France Télécom. A ce jour, nous disposons de deux nouvelles plates-formes de 20 personnes à Pau et à Amiens et nous devons en ouvrir une autre à Quimper, au début de l'année prochaine. Trois autres créations de sites sont prévues. Ces nouvelles installations, nous les avons menées au sein du groupe France Télécom, avec du personnel France Télécom.

Avez-vous opté pour un numéro unique ?

Chaque pôle de traitement des appels repose sur un numéro d'accès propre. Le 0 801 105 105 pour l'"acquisition", le 0 803 83 33 14 pour l'assistance commerciale et le 0 803 83 33 13 pour l'assistance technique. Les équipes travaillant sur l'"acquisition", l'assistance commerciale et l'assistance technique ne sont pas les mêmes. Chaque équipe est placée sous l'autorité d'un binôme de superviseurs. Mais, au sein de leur propre pôle d'affectation, les téléconseillers doivent faire preuve d'une certaine polyvalence. Au niveau de l'assistance technique par exemple, ils se trouvent très souvent face à des questions relatives à la micro informatique, à l'installation d'un PC. Internet a boosté les ventes de micros. Et l'on voit de plus en plus de personnes se doter d'ordinateurs pour avoir accès à Internet, alors qu'ils n'ont jamais tapé sur un clavier auparavant. D'où la multiplicité d'interrogations qui dépassent largement l'accès à Internet. Quant à la distribution des appels sur nos différents sites de traitement, elle exploite bien sûr le réseau intelligent de France Télécom.

Lorsque vous mettez en parallèle le traitement outsourcé des appels et le traitement en interne, quels enseignements retenez-vous ?

L'intégration des nouvelles plates-formes d'assistance technique par la maison mère France Télécom correspond à la volonté affichée du groupe d'exploiter au maximum les talents internes : fortes compétences techniques, aptitudes à l'accueil. Les métiers des télécoms évoluent et les personnels doivent évoluer avec. Nous avons l'avantage de travailler sur un produit très valorisant, à savoir Internet. La mutation a donc été très bien vécue par les personnels concernés. L'externalisation et le traitement chez France Télécom sont en fait très complémentaires. Outre sa capacité à traiter de gros volumes d'appels, notre partenaire outsourcer peut agir comme une force de propositions pour nous permettre de faire progresser en permanence le service rendu au client. Il apporte par ailleurs une grande souplesse en matière de cadre de recrutement, de variations dans le dimensionnement.

La tendance, chez les entreprises développant d'importants centres de relation clientèle, est de lancer l'activité en outsourcing et de l'internaliser au bout de deux ou trois ans d'exercice. Quelles sont vos intentions ?

Nous n'avons en rien l'intention de mettre fin à notre politique d'outsourcing. A fortiori lorsque nous observons les résultats de Wanadoo. En revanche, nous sommes en train de mettre sur pied un service consommateur en interne, au sein du service clients de Wanadoo, dont la vocation est de prendre en charge les demandes les plus complexes de l'assistance commerciale : litiges, réclamations. C'est en quelque sorte un troisième niveau de traitement des appels. Nous avons souhaité internaliser cette prestation pour deux raisons : d'une part pour conserver la parfaite maîtrise de la relation, d'autre part pour capitaliser les informations de première importance qui transitent par une cellule de ce type. D'ailleurs, c'est là un des enjeux majeurs de notre stratégie : faire en sorte que les conseillers aient accès au maximum d'informations et qu'ils les intègrent. C'est pourquoi, si nous externalisons la formation continue et la motivation, nous assurons la formation des téléconseillers aux évolutions de Wanadoo. Mais, de toutes les façons, il ne s'agit pas pour nous d'opposer les solutions internalisation et externalisation. Ce qui compte, c'est la qualité du service rendu. La première année d'exploitation du centre d'appels a sans doute été marquée par un souci volumétrique. Aujourd'hui, c'est la qualité qui est au cœur de chacune de nos options.

Quelle est la place d'Internet dans le fonctionnement du centre d'appels ?

Pour une société spécialisée dans l'accès à Internet, il serait paradoxal de ne pas réfléchir aux perspectives que peut ouvrir le multimédia dans l'architecture et le fonctionnement du service de vente et d'assistance en direct. Nous réfléchissons bien sûr très sérieusement au web call center. Il faudra y venir.

Quelles sont les perspectives en termes d'évolution de carrière pour les téléconseillers ?

Ils exercent un métier difficile, à forte pression. Il est clair que lorsqu'on a été recruté sur la base d'un bac+2 ou plus, on a toutes les raisons de vouloir voir son travail évoluer au bout de quelques temps. La première strate après le statut de téléconseiller est la supervision. Ensuite, si l'on reste dans le service clients, les perspectives de progression se retrouvent parmi les différents postes administratifs d'encadrement. Ici, les trois-quarts des personnels de direction viennent du terrain. On a vu d'autre part des téléconseillers intégrer Téléperformance, ou encore créer leur propre entreprise. Ce qui reste certain, c'est qu'une expérience sur un centre d'appels comme celui de Wanadoo constitue un excellent bagage professionnel.

Biographie

Françoise Grimbert, 44 ans, a fait sa carrière chez France Télécom. Après avoir suivi une formation juridique, elle rejoint l'activité marché des entreprises au sein du groupe, où elle est notamment en charge des méthodes de vente et de l'information auprès des attachés commerciaux. Elle est ensuite nommée directeur d'agence France Télécom à Montreuil. Elle occupe aujourd'hui la fonction de responsable du service clients de Wanadoo (France Télécom Interactive).

Wanadoo

Lancé le 2 mai 1996, Wanadoo est le service d'accès à Internet de France Télécom. Il compte aujourd'hui plus de 378 000 abonnés payants (60 % de particuliers, 40 % de professionnels) et affiche un objectif de 400 000 clients pour la fin 1998. Cette année, Wanadoo a aquis chaque jour de 1 700 à 2 000 nouveaux abonnés en moyenne (contre 400 en 1997). Les abonnés habitent pour 70 % d'entre eux en province, sont à 60 % des hommes, avec une moyenne d'âge proche de 40 ans. Ils se retouvent en majorité chez les CSP + : 36 % de cadres, 19 % de professions libérales, 11 % de dirigeants d'entreprise.