La GRC, qu'est-ce que c'est ?

Comment les entreprises intègrent-elles la gestion de la relation clients dans leur stratégie globale ? Sont-elles nombreuses à avoir franchi le pas ? Quels sont les freins majeurs à la mise en oeuvre d'une politique de GRC ? Afin de répondre à ces questions, la Sofres a mené, pour le compte du cabinet conseil Call&Co, une enquête auprès de 300 entreprises françaises. Le premier constat est pour le moins surprenant : seules 19 % des personnes interrogées ont entendu parler des sigles GRC ou CRM. Plus les entreprises sont importantes, plus l'identification des sigles est fréquente : 37 % pour les sociétés de plus de 1 000 salariés, 22 % pour celles employant de 50 à 999 personnes et 15 % pour les sociétés de 200 à 499 salariés. Mais "entendre parler de" ne signifie pas nécessairement savoir de quoi on parle. Seuls 46 % des répondants ayant "entendu parler" de la GRC la traduisent spontanément par "gestion de la relation clients", et 49 % de ceux auxquels les trois lettres CRM ne sont apparemment pas étrangères les déclinent correctement en "customer relationship management". Lorsque l'on demande aux personnes interrogées d'exprimer ce qu'elles entendent par "gestion de la relation clients", elles répondent toutes ou presque en formulant un objectif ou un état de fait, 8 % seulement évoquant un moyen, en l'occurrence le recours à une base de données. Pour 25 % des personnes sondées, la GRC, c'est "répondre aux besoins des clients". 18 % mentionnent le "one-to-one et la personnalisation de la relation", 17 % le fait d'"établir et d'organiser une relation avec le client", 16 % "la connaissance du client" et 14 % le fait d'"être à l'écoute du client". Parmi les personnes déclarant avoir entendu parler de la GRC, une écrasante majorité sont sensibilisées au fait de devoir "placer le client au coeur de l'entreprise" (95 % de "oui, plutôt" et de "oui, tout à fait") et 88 % répondent positivement lorsqu'on leur parle de "nécessaire modification organisationnelle". Par-delà ces moyennes, les deux propositions ainsi soumises aux personnes interrogées trouvent davantage d'écho positif au sein des entreprises ayant adopté une stratégie de gestion de la relation clients (respectivement 81 % et 66 %, versus 59 % et 37 % pour les entreprises n'ayant pas franchi le pas de la GRC).

Pragmatisme contre dogmatisme

L'une des conditions nécessaires à la mise en oeuvre réussie d'une politique de GRC serait l'adoption d'approches plus pragmatiques au sein des entreprises. C'est du moins ce à quoi agréent 93 % des personnes ayant répondu avoir entendu parler de la gestion de la relation clients. 38 % d'entre elles estimant que les entreprises françaises ont opté pour une organisation plutôt dogmatique (cette proportion étant revue à la hausse sur le seul échantillon des directeurs opérationnels). En corollaire, le frein majeur dans la mise en place d'une politique de GRC est, pour 52 % des responsables interrogés, l'inertie de l'entreprise. Quant aux moyens mis en place pour répondre aux impératifs d'une bonne GRC, ils révèlent, ce qui est logique, certains hiatus entre les entreprises ayant adopté une politique de GRC et celles ne l'ayant pas fait. Le site web existe ainsi au sein de 83 % des premières et de 71 % des autres. Mais l'écart se creuse sensiblement avec les autres vecteurs de gestion de la relation clients. Ainsi 91 % des adeptes du CRM ont intégré une base de données clients (vs 56 % pour les autres), 60 % disposent d'un Extranet (vs 42 %), 58 % d'un centre d'appels (vs 33 %), 31 % d'un web call center* (vs 10 %), 42 % d'applicatifs logiciels CRM (vs 15 %), et 29 % d'un système de workflow (vs 8 %). Par-delà ses dimensions fonctionnelles et statutaires, la GRC présente deux types majeurs d'atouts : des avantages économiques premièrement, des avantages sociaux ensuite. Pour ce qui est des incidences économiques d'une intégration de la gestion de la relation clients, sur les 153 répondants déclarant avoir franchi le pas, 25 % citent au premier chef la fidélisation du client (item qui obtient, par ailleurs, en réponses secondaires 39 % des citations). Les gains de productivité ne sont pas évoqués de manière prioritaire puisque seuls 8 % les citent en première réponse (mais 31 % en réponses secondaires). Parmi les atouts économiques d'une stratégie de CRM, on peut notamment identifier l'augmentation du chiffre d'affaires, le gain en matière de parts de marché, le fait d'atteindre de nouveaux segments de marché, ou encore celui de mieux cibler sa clientèle ou d'augmenter la réactivité de l'entreprise. Pour ce qui est des avantages sociaux d'une intégration de la GRC, les personnes interrogées citent en premier lieu la responsabilisation du personnel en interne (51 % des citations, dont 19 % en première réponse). La valorisation des compétences est avancée par 34 % des personnes. L'amoindrissement du turn-over par 5 % d'entre elles et l'optimisation du temps de travail par 6 %. Il est par ailleurs à noter que la création d'emploi n'est évoquée que par 1 % des personnes interrogées. Enfin, 20 % des 153 répondants disent ne pas savoir quels sont les avantages sociaux directement imputables à l'introduction d'une politique de gestion de la relation clients. La GRC est-elle perçue comme un facteur concurrentiel ? 57 % des personnes interrogées ayant initié une stratégie de gestion de la relation clients estiment être en cela au même niveau que les compétiteurs. Seuls 32 % des répondants pensent être en avance. Ce qui n'empêche en rien la GRC d'être considérée comme une approche très stratégique : l'entité motrice dans la mise en place d'une politique de gestion de la relation clients est la direction générale (34 % des citations), devant la direction commerciale (28 %) et la direction marketing (20 %). Quant aux services ou activités principalement concernés par la GRC, il s'agit de la vente pour 98 % des répondants, le service clients (96 %), l'avant-vente (87 %) et le SAV (78 %). Si la dimension commerciale semble de fait très présente dans l'animation de la GRC, les missions imparties à cette dernière relèvent en premier lieu d'une stratégie de fidélisation (39 % dont 25 % en première citation). Suivent l'amélioration de la qualité de service (33 %), les gains de productivité (31 %), l'augmentation du chiffre d'affaires (25 %) ou l'obtention de nouvelles parts de marché (23 %). Pour atteindre ces objectifs, les entreprises doivent dédier des investissements lourds. La fourchette la plus souvent citée (21 %) étant de 1 à moins de 5 millions de francs. 19 % des personnes interrogées parlent d'une somme de moins de 1 MF et 6 % de plus de 5 MF. Mais le plus intéressant ici est sans doute la part d'inconnu : 53 % déclarent en effet de pas savoir combien coûte leur politique de gestion de la relation clients (45 % pour les P-dg, Dg ou Dga, 62 % pour les directeurs opérationnels). * Sans doute faut-il donner ici à "web call center" son acception la plus restreinte, et traduire par centre d'appels ayant un lien avec le site internet de la société. Toutes les études montrent en effet que le web call center dans sa plus totale expression est loin d'avoir une telle pénétration dans le tissu des entreprises françaises.

Une entreprise sur deux vit sans GRC

L'enquête menée pour le compte de Call&Co ne manque décidément pas de surprises. Selon la Sofres, 49 % des répondants déclarent ne pas avoir recours à la GRC. Jusque-là, rien de véritablement étonnant. Rien de bien audacieux non plus à déduire que 51 % des entreprises ont mis en place une stratégie de relation clients. Ce qui est plus intrigant, c'est ce chiffre de 51 % mis en regard des 81 % de l'échantillon qui disent n'avoir pas entendu parler de GRC ou de CRM. Il faut croire que les entreprises françaises font de la GRC comme Monsieur Jourdain faisait de la prose. Parmi la moitié des entreprises françaises qui n'auraient pas franchi le pas, 22 % disent avoir un projet de GRC. Pour 16 % d'entre elles, une approche de type CRM ne correspond pas au métier développé et pour 15 % ne correspond pas aux clients. Seules 6 % des personnes interrogées prétendent ne pas avoir les moyens de mettre en oeuvre un projet de ce type.

Le recours à un conseil extérieur

44 % des personnes interrogées par la Sofres déclarent avoir recours à un conseil extérieur dans leur démarche de relation clients. Toutes les étapes de la chaîne constitutive d'une politique de GRC sont susceptibles, à part assez égale, de faire l'objet d'une externalisation. Il faut dire qu'entre les différents niveaux de prestation évoqués par la Sofres auprès des sondés, il n'est pas aisé de faire la différence. Ce qui explique peut-être le relatif équilibre entre l'ensemble des réponses. Le conseil le plus demandé par les sociétés ayant trait à l'assistance au déploiement des moyens technologiques (57 % des citations), juste avant l'assistance sur la globalité du projet (55 %) et le conseil en stratégie CRM (55 %). Suivent, encore de manière très proche, le conseil en déploiement de méthodologie CRM (52 %), le conseil en organisation (51 %) et le conseil en gestion de projet (48 %). Un seul niveau de prestation semble moins sollicité que les autres : l'assistance à la rédaction de cahier des charges, qui ne recueille que 34 % des réponses.

Méthodologie

L'étude de la Sofres a été menée par téléphone sur système CATI, du 20 septembre au 16 octobre 2000, auprès de 301 responsables d'entreprises françaises : 155 directeurs opérationnels (47 directeurs marketing, 29 directeurs service clients, 79 directeurs qualité) et 146 P-dg, Dg, D-ga et directeurs d'établissements.