LES MARQUES PLEBISCITENT LE PROGRAMME DE FIDELISATION

> Aujourd'hui, 84 % des grandes marques disposent d'un programme de fidélisation structuré avec un package, une communication et un engagement bien définis. Même les secteurs de l'agroalimentaire, de l'assurance, de la distribution low cost et de l'e-commerce proposent désormais des programmes de fidélité. La deuxième édition du benchmark de Vertone, réalisée en septembre 2011, qui passe au crible 153 entreprises, françaises et étrangères (lire la méthodologie ci-dessous) , met en exergue l'évolution des tendances depuis deux ans. Première tendance: les entreprises ont fortement travaillé sur la fidélisation. En effet, 56 % ont créé leur programme. Les autres ont rénové le dispositif existant. Et celles qui n'ont encore rien instauré, vont s'y mettre dans les mois à venir.

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FABIENNE GOARZIN, PARTNER DU CABINET VERTONE

METHODOLOGIE

Ce benchmark étudie 153 entreprises, dont 102 françaises (71 %) et 51 étrangères (29 %), dans 24 secteurs. En France, les entreprises sont représentatives de leur secteur (poids dans le chiffre d'affaires global). Le benchmark se fonde sur des données issues de ces entreprises et d'autres sources: sites web, points de vente, services clients et presse spécialisée.

Enrichir la relation avec le client

A l'évidence, le programme de fidélisation représente maintenant un élément stratégique essentiel pour les annonceurs. « La crise a créé un contexte favorable à l'émergence de programmes de fidélisation car elle a poussé les marques à s'interroger sur la notion de valeur client et à recentrer un certain nombre de leurs investissements sur leurs clients », explique Xavier Ducurtil, partner du cabinet Vertone. Pour 45 % des annonceurs interrogés, ces investissements visent avant tout un objectif commercial. «La fidélité ne constitue pas la priorité numéro un pour les marques, qui cherchent surtout à développer ou à sécuriser leur chiffre d'affaires, explique Xavier Ducurtil. D'ailleurs, les programmes dont le seul but est de fidéliser se révèlent peu stratégiques. Pour que les entreprises acceptent d'y consacrer un budget important, la fidélisation doit répondre à un objectif commercial fort et avoir une portée stratégique primordiale. » Outre la croissance de leur chiffre d'affaires, les entreprises poursuivent d'autres objectifs à travers ces dispositifs. Vertone identifie notamment l'augmentation de la durée de vie d'un client et l'attachement à la marque (39 %) et la connaissance client (12 %).

Pour combiner leurs visées commerciales et stratégiques, les annonceurs associent de plus en plus leur programme de fidélisation et leur programme relationnel. Ils le font via des services complémentaires présentés comme des avantages récompensant la fidélité des clients. Assistance gratuite, invitations à des événements, promotions personnalisées: autant d'occasions pour les entreprises d'enrichir leur relation avec les consommateurs. «Coupler les deux programmes permet de maximiser les effets de la fidélisation des clients», remarque Fabienne Goarzin, partner du cabinet Vertone.

En ce qui concerne les supports des programmes, 70 % des entreprises proposent encore une carte de fidélité. Pour ces annonceurs, elle reste nécessaire car elle matérialise le lien entre la marque, le consommateur et les avantages du programme.

Le Web 2.0 est sous-exploité

Deuxième tendance, mais encore marginale, la dématérialisation prend différentes formes. Les marques proposent ainsi à leurs clients de gérer leur compte de A à Z sur un site dédié ou déploient leurs programmes sur smartphone. «Cet outil offre de nombreuses possibilités: communication en temps réel, applications en réalité augmentée, flash codes, etc. A terme, le smartphone va devenir un moyen de paiement», explique Fabienne Goarzin. Vertone constate aussi que les potentialités des nouveaux canaux ne sont pas encore toutes exploitées. En effet, bien que 74 % des entreprises étudiées dans le benchmark soient présentes sur Facebook, elles n'ont pas pour autant développé leur programme sur les réseaux sociaux. Aujourd'hui, Facebook, Twitter et consorts lui servent uniquement à communiquer et à améliorer leur relation client.

De même, Vertone note une stagnation des programmes multi-enseignes, qui voient même des adhérents se retirer. «Les annonceurs britanniques, par exemple, sont pragmatiques: sachant qu'ils n'ont pas les moyens de se montrer généreux, ils s'associent pour offrir davantage. Contrairement aux Anglo-Saxons, les Français sont victimes de leur ego: les programmes consistent à associer les dispositifs de chaque enseigne avec une monnaie commune, mais chacun conserve ses règles, sa logique, sa carte, etc. Du coup, pour les clients, c'est confus», précise Xavier Ducurtil (Vertone). Pour éviter ce revers, d'autres marques ont initié un système multi-enseigne: le cashback. Les marques remboursent une partie du montant des achats réalisés sur le site multi-enseigne de cashback. Ce dispositif connaît un certain essor, d'autant que de plus en plus de consommateurs évoluent dans un univers Web 2.0. A suivre...

TOM BELOTTE, directeur marketing client de Virgin Megastore

ELISABETH SABBAH, responsable du marketing clients de LCL

Réactions

« Un client fidèle est un client mieux connu »
Depuis 2007, Virgin Megastore propose une carte de fidélité à activer directement sur son site, où 1,5 million d'adhérents peuvent consulter leurs points et recevoir leurs bons d'achats via un e-mailing. «L'objectif numéro un de notre programme est de mieux connaître les centres d'intérêt du client pour, ensuite, lui suggérer des offres personnalisées. Ces actions ciblées doivent créer du trafic en points de vente ainsi que sur notre site internet», explique Tom Belotte, responsable marketing client de Virgin Megastore. La carte permet également de créer de l'attachement à la marque. Un attachement qu'elle compte bien intensifier grâce à sa nouvelle application smartphone, créée le mois dernier. «Disponible sur 99 % des plateformes, elle accompagne la montée en puissance des audiences de mobile marketing et répond au besoin d'immédiateté dans la relation client. L'adhérent n'a plus besoin de sa carte: il accède directement à ses points, ses offres et, à terme, il recevra ses bons d'achats sur son mobile», décrit Tom Belotte. A travers cette initiative, Virgin confirme sa volonté d'innover pour satisfaire sa cible: jeune et connectée.


« Les parrains permettent de recruter des clients »
Dans le cadre de son contrat de reconnaissance, LCL privilégie ses clients fidèles et le fait savoir. A travers sa saga notamment, la banque est, de loin, la première de son secteur à communiquer sur son programme de fidélisation et les avantages qui en découlent. Baptisé «Avantage», le programme fonctionne comme un système classique de points: pour chaque paiement ou retrait de 100 euros avec leur carte, les clients gagnent dix points. Ce barème est bonifié en fonction de l'ancienneté du client et de l'intensité de sa relation avec LCL. Il peut ainsi aller jusqu'à 17,5 points pour 100 euros de paiement ou de retrait carte pour les clients de statut or (100000 euros d'avoirs) ou platine (banque privée). A partir de 2000 points, ils reçoivent un cadeau qu'ils choisissent dans le magazine dédié au programme. «Avantage compte près de deux millions d'adhérents, dont le taux d'équipement est supérieur à la moyenne et le taux d'attrition plus faible qu'un client classique», indique Elisabeth Sabbah, responsable du marketing clients de LCL. Le programme de fidélité de la banque vise également à recruter des clients. Pour ce faire, elle a mis en place un système de parrainage, permettant au parrain de récolter 6000 points supplémentaires pour chaque filleul. La banque privilégie ainsi ses clients fidèles et ambassadeurs.