LE WEB 2.0 TISSE LA REPUTATION DES ENTREPRISES

Qu'elle soit bonne ou mauvaise, la réputation suit son propriétaire comme son ombre. Impossible de s'en détacher et de totalement la maîtriser. Alors, autant mettre toutes les chances de son côté pour qu'elle renvoie la meilleure image possible de la personne, de l'entreprise ou de la marque. Loin d'être une notion récente, la réputation a toujours été une forte problématique pour les entreprises. Mais depuis l'arrivée d'Internet, et plus particulièrement du Web social ou Web 2.0, les enjeux se sont intensifiés. La société est entrée dans une ère «conversationnelle» sur Internet, instaurant un dialogue entre tous ses protagonistes. « Aux débuts de la communication en ligne et du marketing, les entreprises ont utilisé le Web comme moyen de diffusion à sens unique, impersonnel, analyse Kevin Cochrane, directeur marketing de Day Software, un fournisseur d'applications marketing en ligne, dans un récent article publié sur Internet. Avec le Web 2.0, les entreprises doivent tenir compte de l'ensemble des canaux disponibles, et adapter leurs messages. » Dorénavant, les sociétés doivent accepter le jeu du dialogue, des commentaires et des critiques, qu'ils soient positifs ou négatifs. Quant aux consommateurs, ils sont prêts, et attendent même plus de présence des entreprises sur les médias sociaux. Ainsi, ils seraient 70 % à solliciter l'accès à des experts et au support client via les réseaux sociaux, et 60 % à estimer que leur loyauté vis-à-vis d'une entreprise serait renforcée si celle-ci s'investissait sur Internet. Tels sont les résultats d'une étude réalisée pour le compte de Siemens Enterprise Communications et du cabinet d'analyse Yankee Group (juillet 2010).

Francis lelong (Vecteur d'image)

Le Web 2.0 renforce la concurrence car elle améliore l'information des consommateurs.

Internet, un canal prédominant

Impossible d'échapper à ce «tribunal des internautes» , à en juger par le nombre de personnes connectées. Rien qu'en France, sur 3 5 millions d'internautes, la moitié est membre d'un ou plusieurs réseaux sociaux, dont 1 2 millions sont inscrits sur Facebook. Quant à leur impact sur l'opinion publique, il s'est démultiplié, Internet étant devenu le principal canal d'information de la plupart des consommateurs. Un média dont le crédit, conforté par l'audience massive, tient à l'image de «média non commercial» . Les internautes discutent entre eux, s'échangent des informations, des conseils. Or, quoi de plus légitime que l'avis donné par un consommateur à un autre acheteur sur ce qu'il a déjà vu, entendu ou essayé? Difficile alors, pour les entreprises, de se faire entendre d'internautes de plus en plus matures. Selon une étude réalisée en avril 2008 par Pierre Santamaria, directeur général d'OTO Research (institut d'études marketing on et off line du groupe FullSIX), les messages générés par les internautes sont aussi nombreux que ceux provenant des marques. Selon Francis Lelong, fondateur de l'agence de relations presse Vecteur d'Image, c'est une véritable révolution pour les marketeurs. « Sur le Web, l'information circule à une telle vitesse qu'en près de quelques heures, le buzz est déjà créé, analyse-t-il. A ce jour, notre expérience montre que le contenu publié par les internautes est d'ailleurs en train de dépasser le contenu généré par les marques, en référencement et en nombre. » Un buzz dont Nutella a pu récemment profiter. En juin dernier, une fausse rumeur a vu le jour, selon laquelle Bruxelles, désireux de lutter contre l'obésité, prévoyait de modifier la recette de la fameuse pâte à tartiner, et même d'imposer une étiquette «nuit à la santé» sur les pots. Apprenant la nouvelle, la marque a aussitôt pris le contre-pied en se posant en victime. Cette campagne mensongère s'est finalement révélée bénéfique pour le produit de Ferrero, au vu de la multitude de groupes et fan pages qui ont fleuri sur Facebook, revendiquant des messages comme «Touche pas à mon Nutella» . Preuve de la très forte réputation et du lien affectif qui unit les gourmands à la marque. Sur Facebook, d'ailleurs, le pot au logo rouge et noir réunit près de 1,5 million de fans sur sa page officielle, et des milliers d'autres sur les pages créées par les internautes eux-mêmes. Mais peu de marques peuvent s'enorgueillir d'un tel engouement.

Le risque d être absent

Les marques doivent prendre en compte le poids et l'influence d'Internet sur leur réputation. « Pour les entreprises qui n'existent pas sur le Web, le fait que l 'on parle d 'elles semble plutôt positif. Mais lorsqu 'un problème survient, elles sont totalement démunies », souligne Alexandre Villeneuve, consultant en référencement et en e-réputation. En effet, Internet représente de réelles opportunités en termes de visibilité, mais aussi un danger, dès lors qu'une crise surgit. Pour Thierry Spencer, consultant, auteur du blog Le Sens du client et créateur de Testntrust, le risque est grand de briller par son absence: « Si les clients ne peuvent pas entrer en relation directe avec la marque, ils trouveront une autre solution et un autre espace pour s'exprimer. C'est un grand danger pour beaucoup d'entreprises, d'autant qu'Internet est une caisse de résonance où chaque individu mécontent peut se faire entendre de millions d'autres. » Le plus grand risque réside d'ailleurs dans la multiplication des messages sur un même sujet, mais aussi dans la reprise du sujet en question par les autres canaux. « Le vrai danger, c'est que l'information devienne multicanal, prévient Nicolas Chazaud, expert en médias sociaux et réputation chez LexisNexis et docteur en communication. L'information naît sur Twitter, est relayée sur Facebook, puis sur les forums. Il ne faut pas négliger non plus le rôle des médias classiques, car il y a une interdépendance avec l 'agenda médiatique. » Face à la concurrence, la plupart des professionnels en marketing et relations publiques préconisent une présence sur Internet. « Le Web 2 . 0 renforce la concurrence car il améliore l 'information auprès des consommateurs, ajoute Francis Lelong (Vecteur d'Image). Il faut donc surveiller ses concurrents, être à l'écoute du marché et faire preuve de proactivité. » Marquer sa présence, certes, mais de manière réfléchie et construite, car une communication mal orchestrée pourrait nuire à l'image de marque.

Faire preuve de transparence

Pour Nicolas Chazaud (LexisNexis) , il faut avant tout savoir où communiquer: « Les entreprises doivent chercher où sont les consommateurs concernés par leur marque, puis se concentrer sur ces cibles pour communiquer avec eux, et surtout jouer franc-jeu. » La transparence apparaît donc comme l'une des premières règles à respecter. Face à la maturité des internautes et la quantité d'informations à leur disposition, l'entreprise se doit de dialoguer en toute franchise. Elle doit se présenter telle quelle et ne surtout pas usurper l'identité d'autres bloggeurs, reprendre à son compte des pages de Facebook créées par des fans sans tenir compte de ces derniers ou se faire passer pour un client fictif. « Quand les marques jouent le jeu, les consommateurs s'aperçoivent que leur démarche est sincère. Ils apprécient et jouent ainsi le jeu en retour », indique Nicolas Chazaud. Un avis que partage Francis Lelong (Vecteur d'Image): « Le pire serait de bâtir sa relation client sur le mensonge. Les réponses sur Internet doivent être cohérentes et sincères. » Dans ce projet, toutes les entités de l'entreprise doivent être consultées et impliquées pour une communication client claire et cohérente. « Il faut être prêt à changer les fondamentaux de l'entreprise, le produit par exemple. Faute de quoi, même si la marque est puissante et la publicité efficace, les critiques continueront d'aller bon train sur la Toile. » En 200 7, la compagnie aérienne américaine JetBlue s'est trouvé confrontée à une telle crise, dont elle s'est sortie grâce à son efficacité immédiate. En février, une violente tempête de neige a secoué New York, la veille de la Saint-Valentin, alors que des milliers d'Américains s'apprêtaient à retrouver leur famille. Tandis que les autres compagnies ont pu faire décoller leurs appareils, ceux de JetBlue sont restés cloués au sol. Mécontents, les clients ont filmé le retard sur leur mobile et posté les vidéos sur YouTube. En réaction, David Neeleman, le p-dg de la compagnie, est intervenu 1 2 heures plus tard sur le même site, dans une vidéo d'excuse, en présentant une charte de bonne conduite prévue pour répondre à la crise. Résultat: l'ire des consommateurs d'outre-Atlantique s'est calmée. « Les consommateurs n 'aiment pas rester sans réponse, explique Nicolas Chazaud (LexisNexis). Mais dès lors que l'entreprise s'explique, i l s sont prêts à comprendre. »

En effet, communiquer en direct avec les consommateurs sur Internet relève d'un véritable savoir-faire. Il est souvent conseillé de sortir des discours marketing, de parler vrai et simple en conservant l'esprit de la marque. Inutile donc de s'adapter à son audience en adoptant son langage et ses codes ou de faire semblant. Interagir avec les internautes nécessite également des moyens. Il ne suffit pas de créer une page sur Facebook et un compte sur Twitter pour séduire les consommateurs. «T out le monde se met au digital, mais la communication doit être maîtrisée au quotidien, souligne Olivier Bronner, président de Plan.Net, agence digitale spécialisée dans la publicité sur Internet. Auparavant, les marques communiquaient selon une périodicité choisie, alors que sur Internet, elles sont condamnées à le faire 24 h sur 24. » L'idéal est de mettre en place un système de veille, pour savoir ce qui se dit, sur le Web, sur votre marque, sur votre marché, mais aussi sur vos concurrents. Ainsi, vous cernerez l'état d'esprit des consommateurs et pourrez bâtir votre stratégie en connaissance de cause.

Olivier Bronner (Plan.Net)

Il faut séduire, convaincre et divertir avec de l'information en adéquation avec la démarche de l'entreprise

Investir dans du vrai contenu

Offrir du contenu aux internautes, en complément des informations corporate sur le site officiel, apparaît comme un élément différenciant et une opportunité pour accroître sa visibilité . En revanche , gare au manque d'intérêt des informations proposées. En effet, si le contenu des blogs, forums ou autres espaces sur les médias sociaux ne remplit pas son rôle, la marque risque de perdre en crédibilité. « Sur Internet, il est formellement interdit d'ennuyer les autres, martèle Richard Volodarski, responsable marketing opérationnel chez Linkeo. Les consommateurs subissent suffisamment la publicité sur tous les supports de médias pour ne pas la retrouver sur le Web. Il faut donc que la valeur de l'information soit réelle. » Du même avis, Olivier Bronner préconise de miser sur du vrai contenu: « Il faut séduire les internautes, les convaincre et les divertir avec de l'information en adéquation avec la démarche de l 'entreprise. » La marque de petit électroménager Krups a fait ce choix. Depuis quelques années, elle s'est lancée dans une communication axée sur le Web 2 . 0 . En parallèle de son site institutionnel, Krups a créé un site pour inviter ses clients à devenir membres du «Clubkrups.fr». En juin 2010, elle a se tourne vers une population plus vaste en lançant le blog Tendancesculinaires.com, ainsi qu'une page Facebook intitulée «Les tendances culinaires by Krups». « Auparavant, nous avions une stratégie de communication classique pour mettre en avant notre image via notre site institutionnel, explique Georges Pascoa, chef de produit chez Krups. Nous avons ensuite mis en place un club d'utilisateurs pour favoriser la fidélisation. La troisième étape consiste désormais à instaurer une communication relationnelle avec les consommateurs. » Face à une concurrence peu active sur la Toile, Krups a saisi cette opportunité afin de gagner en visibilité, en offrant du contenu sur son blog culinaire. Celui-ci propose des recettes, des astuces et conseils de pros, des informations axées sur les produits high-tech et les différentes cultures culinaires. De cette façon, la marque souhaite faire parler les consommateurs pour qu'ils deviennent, à terme, ses meilleurs ambassadeurs.

L'avis de
RICHARD VOLODARSKI, responsable marketing opérationnel chez Linkeo

Faut-il répondre quand on est la cible de critiques des internautes? Pour Richard Volodarski, c'est souvent vain, voire contre-productif. « Parfois, répondre, et a fortiori surréagir, peut aggraver le problème. En tout état de cause, si l'entreprise décide d'agir, elle doit donner une réponse personnalisée », conseille le responsable marketing opérationnel de Linkeo, web agence active dans le référencement sur Internet. Certaines entreprises ont fait le choix de la proactivité en créant leur compte Facebook ou Twitter, ou encore en construisant leurs propres espaces de conversation et en constituant leur propre communauté. Pour Richard Volodarski, « il peut être intéressant de créer des espaces d'expression libre. Ainsi, l'entreprise se bâtit une communication à deux niveaux: une communication corporate, relayant le message officiel, et des blogs ou forums, dans lesquels la communication est beaucoup plus interactive. » De cette façon, les marques suivent plus facilement les contenus qui les concernent.

Alexandre Villeneuve (E-réputation)

«Pour les entreprises qui n'existent pas sur le Web, le fait que l'on parle d'elles semble plutôt positif. Mais lorsqu'un problème survient, elles sont totalement démunies

CHRISTOPHER LEMOINE, responsable de la communication chez Michel et Augustin

Portrait
INVESTIR LES MEDIAS SOCIAUX POUR CRÉER DU LIEN AVEC LES CLIENTS

Lancée il y a cinq ans par Michel de Rovira et augustin Paluel-Marmont, amis à la ville et associés au bureau, la marque de biscuits, yaourts et autres douceurs Michel et augustin a fait le choix de créer une relation de proximité avec ses consommateurs. « Notre relation client vise à raconter la vie de l'entreprise sur le packaging, avec un numéro de téléphone et un e-mail permettant au consommateur de suivre nos aventures », explique Christopher Lemoine, responsable de la communication de Michel et augustin. la jeune entreprise ne possède pas de point de vente, et n'a donc, a priori, pas de point de contact direct avec le grand public. Pourtant, ses deux fondateurs ont décidé d'accueillir les clients, chaque premier jeudi du mois, dans leurs bureaux de Boulogne, drôlement surnommés la Bananeraie. « Nous y faisons découvrir nos produits, nous organisons des ateliers et nous racontons notre aventure à des gens qui pensaient, jusque-là, que le jeudi était juste une blague sur un coin de packaging », décrit Christopher lemoine. l'entreprise s'est, en outre, appropriée le média internet: son site date de 2005, son blog de 2006 et sa page Facebook, née en 2009, compte près de 11 000 fans. « Ces médias nous permettent d'obtenir un véritable retour en termes de communication. Nous avons la chance de profi ter d'une réelle réactivité de nos fans. Pour nous, c'est bénéfique de pouvoir collecter des commentaires, même s'ils sont parfois critiques, sur la qualité de nos produits! » sur Facebook, certains clients leur envoient des photos des produits dans les rayonnages de la distribution: « C'est typiquement ce que nous aimons. Nous avons la volonté de raconter les événements en temps réel. Grâce aux réseaux sociaux, nous avons pu construire une immense tribu avec laquelle nous avons une vraie complicité. »

L'avis de
NICOLAS CHAZAUD, expert en médias sociaux et réputation chez LexisNexis et docteur en communication

Depuis l'arrivée du Web social, le business modèle des entreprises a changé. Les budgets de communication se concentrent sur le community et le social media management. Pour autant, qu'en est-il des médias traditionnels? Faut-il les délaisser pour se focaliser entièrement sur Internet, levier permettant un ROI très intéressant et une communication plus ciblée et personnalisée? Selon Nicolas Chazaud, expert en médias sociaux et réputation chez LexisNexis et docteur en communication, il n'en est rien. « Les médias traditionnels conservent malgré tout leur rôle, mais doivent rester en adéquation avec les nouveaux canaux. En effet, le message doit être le même qu'il soit diffusé par un centre d'appels ou via une fan page de Facebook. Seule la forme du message change en fonction du canal. » La communication sur Internet apparaît comme le complément d'une stratégie de communication globale ciblant tous les publics. Et si l'entreprise parvient à se construire une réputation solide via une stratégie digitale adéquate, elle a idéalement toutes ses chances de créer sa propre communauté, meilleure ambassadrice de sa marque.

Trois questions à
THIERRY SPENCER, fondateur de Testntrust.com (site de notation des produits et services des entreprises) et auteur de Sens du client (blog dédié au marketing client)

1- Où en sont les entreprises face à la montée des réseaux sociaux?
Tout le monde est conscient que l'on peut faire et défaire une réputation sur Internet. Aujourd'hui, un tiers du contenu généré sur la Toile provient des consommateurs eux-mêmes, et un tweet sur cinq concerne une expérience de marque. Face à cet engouement, il y a deux attitudes à adopter. Soit l'entreprise reste dans sa tour d'ivoire et observe ce qu'il se passe en restant sûre de ses produits, sans prendre part aux conversations. C'est ce que font des marques comme Apple ou Google. Soit elle héberge des avis de consommateurs sur son propre site. Ainsi, Amazon se nourrit des - conversations positives ou négatives - de clients sur les produits qu'il vend, sans intervenir ni modérer. Ensuite, il y a les entreprises qui sélectionnent les avis en arrangeant un peu la réalité. C'est là qu'apparaît le danger d'être juge et partie. Ce n'est pas crédible et cela n'aide pas les clients, qui ont un regard de plus en plus critique. Face à ce genre d'information maîtrisée, voire créée par la marque elle-même, le consommateur peut choisir d'aller voir ailleurs.
2- Comment réagir face à ce phénomène?
Sur les fan pages Facebook des grandes marques, il y a 90 % de déchets, comme «Ah j'adore!» ou «Ah, je déteste!». Il reste donc 10 % de suggestions sur le produit en lui-même. Mais il n'y a aucune réponse à ces avis. Les entreprises françaises ne sont pas assez matures, car il n'y a pas d'action concertée en interne. Le service client, le site internet, le service de relations presse et le service communication ne travaillent pas de manière collective. Ce n'est pas en embauchant un community manager que tout va s'arranger. S'il n'a pas le pouvoir ni la capacité de mettre en oeuvre des moyens avec les autres services, cela ne sert à rien. Les actionnaires et la direction ont de beaux discours, promettent de placer le client au coeur de leur organisation, mais dans les faits, ils ne font pas grand-chose.
3- Vous proposez une nouvelle plateforme d'avis de consommateurs. en quoi consiste-t-elle?
Testntrust n'est pas seulement un site d'avis de consommateurs où les clients viennent commenter. Il offre également des prestations sous forme d'affiliation. Certains de nos clients songent actuellement à héberger des avis d'internautes signés Testntrust, sur leur marque, sans les modérer. En septembre, environ cinq sites devraient publier des avis de Testntrust, qui opère exclusivement en marque grise. Pour en faire un outil de veille 2.0, nous vérifions que les avis sont fables et objectifs, grâce à des questionnaires de satisfaction et des propositions de choix dans les questions posées à l'internaute de façon à savoir ce que l'on note. Ensuite, nous invitons les marques à répondre aux consommateurs sur notre site, avec un commentaire public et un autre privé pour chaque avis. Chaque partie est donc traitée de la même façon et peut s'exprimer de manière équitable.

@ Philippe Zamora

Le témoignage de
DENIS MARQUET, directeur de la communication interne et institutionnelle de la Société Générale

C'est en 2008, en pleine affaire Jérôme Kerviel, que la Société Générale a commencé à se pencher de très près sur son e-réputation. « Nous avons un peu d'avance par rapport à d'autres entreprises car nous nous sommes retrouvés dans la nécessité de nous lancer. Notre approche a été très expérimentale, mais finalement nous sommes convaincus de l'importance des réseaux sociaux. » La banque a mis en place un système de veille consistant à détecter, sur la Toile, un certain nombre de mots-clés comme «Société Générale» et «Kerviel». Puis, à l'occasion du procès du trader, elle a complété le dispositif d'une fonctionnalité lui permettant de recevoir automatiquement des alertes par mail. Denis Marquet et son équipe recevaient de 50 à 100 alertes quotidiennes. En parallèle, la Société Générale a créé un poste de community manager chargé d'intervenir sur les réseaux sociaux. Ainsi, elle a ouvert un compte Twitter, créé une page sur Dailymotion et un blog institutionnel sur son propre site, et même mené quelques actions sur Facebook ou Wikipédia. « Paradoxalement, analyse son directeur de la communication institutionnelle, l'e- réputation est très portée par les médias traditionnels en ligne. Le phénomène du buzz est d'ailleurs généré par ces derniers, car si le sujet démarre sur Internet, mais reste confiné dans une communauté, il n'aura pas vraiment de répercussions. Nous traitons de nombreux sujets et nous participons aux discussions en prenant le parti, dès le départ, de nous présenter sous notre véritable identité. » Pour autant, la banque n'intervient pas à tort et à travers. « Nous nous contentons de répondre aux questions. Nous laissons volontairement les internautes parler pour ne pas envenimer la situation. Il n'est pas toujours possible de faire basculer les gens de l'émotionnel au rationnel Nous préférons leur laisser du temps pour que la vérité soit assimilée. » Dans toutes les crises qu'elle a pu traverser, la Société Générale a fait le choix de s'exprimer en une seule fois, évitant les prises de parole épisodiques. De même, elle a accordé une attention toute particulière à ses clients, qu'elle s'est efforcée de rencontrer en face à face « Dans ces moments de crise, mieux vaut multiplier les entretiens de visu. En tant que société de services, qui possède son propre réseau, nous avons la chance de voir nos clients. Et notre plus grande source de satisfaction est d'en avoir conquis 32 millions aujourd'hui, soit 2 millions de plus qu'avant la crise! »