LE PARADOXE DU CLIENT NOMADE

Avec la montée en puissance des canaux digitaux ces dernières années, le consommateur affiche une plus grande liberté par rapport aux marques. Aujourd'hui, il a carrément pris le pouvoir. La raison? Le nomadisme provoqué par l'utilisation grandissante des smartphones, tablettes et autres terminaux mobiles, selon la dernière étude du Podium de la Relation Client BearingPoint et TNS Sofres. Ainsi, 40 % des détenteurs de smartphones se sont déjà connectés en magasin pour comparer leurs informations avec celles d'un vendeur. Un chiffre qui marque le changement des relations entre les consommateurs et les entreprises.

«Aujourd'hui, le nomadisme transforme la relation client en modifiant le rapport au temps et à l'espace, grâce à un accès permanent à l'information. Par conséquent, le vendeur et le représentant de la marque se retrouvent challengés en direct. Cette nouvelle relation induit également une évolution des négociations commerciales qui n'existaient pas auparavant», constate Valérie Morrisson, directrice associée de TNS Sofres. Le nomadisme a donc modifié les comportements des consommateurs. Pendant longtemps, ces derniers sous-exploitaient les terminaux à cause d'offres mobiles internet limitées et du manque d'ergonomie des appareils. Cette dernière étude réalisée par BearingPoint et TNS Sofres a, en outre, révélé cinq paradoxes.

Personnalisation vs confidentialité

Les Français veulent que les marques leur proposent des offres sur mesure, mais ils ne sont pas prêts à fournir leurs données personnelles. Les consommateurs exigent de plus en plus de personnalisation et de proactivité de la part des entreprises. C'est d'autant plus vrai depuis que les usages des canaux digitaux se développent. Ils attendent notamment de trouver l'adresse du point de vente le plus proche, grâce au système de géolocalisation. En revanche, ils n'apprécient pas d'être traqués et désapprouvent que leurs données personnelles soient exploitées sur les réseaux sociaux. «Les clients sont prêts à échanger des informations, mais pas n'importe lesquelles et pas avec n'importe qui. Tout dépend aussi, bien sûr, du degré de confidentialité des informations. Si les entreprises parviennent à bien l'évaluer, elles pourront mettre en place des stratégies pertinentes», analyse Eric Falque, vice-président de BearingPoint.

Simplicité vs richesse

Les consommateurs en veulent de plus en plus, mais dans la plus grande simplicité. «Les Français attendent une expérience digitale riche, mais souhaitent accéder simplement et rapidement à des services. Les sites d'e-commerce les plus performants doivent donc concilier les dimensions transactionnelles, relationnelles et expérientielles», décrit Eric Falque. Parmi les différentes attentes relatives aux sites d'ecommerce, 81 % des consommateurs veulent bénéficier d'une facilité d'accès à l'information, 77 % apprécient un accès rapide, 75 % exigent des informations à forte valeur ajoutée et 68 % insistent sur la richesse des services proposés.

Réel vs virtuel

Aujourd'hui, les consommateurs préfèrent être mis en relation avec un interlocuteur privilégié. Pour autant, ils souhaitent pouvoir interagir avec la marque 24h/24 et 7j/7. Entre le réel et le virtuel, quel est donc le facteur plus déterminant? Pour le savoir, les consommateurs du panel de l'étude ont été interrogés: préféreraient-ils accéder à tout moment à un produit ou se déplacer en point de vente pour bénéficier d'un conseil personnalisé de la part d'un vendeur? Résultat: 51 % des personnes interrogées privilégient l'accès au produit à tout moment contre 40 %, les 9 % restants ne s'étant pas prononcés. «Les équipements nomades intensifient ce besoin de tout avoir tout de suite», observe Valérie Morrisson (TNS Sofres). Pour Eric Falque, une autre tendance se profile. «A l'avenir, nous devrions observer une plus forte extension virtuelle de l 'expérience physique: réalité augmentée ou encore relation avec un vendeur en magasin suivie d'une session de tchat», explique-t-il.

Personne vs personnage

Le paradoxe? Les clients aspirent à être reconnus, mais refusent de révéler leur identité. De nombreux Français utilisent plusieurs pseudos sur les canaux digitaux, tout en nourrissant une identité virtuelle. Seulement 29 % d'entre eux acceptent que les entreprises récupèrent leurs données personnelles afin de recevoir des informations commerciales personnalisées. «Par conséquent, les entreprises devront choisir entre récolter des informations classiques sur les clients ou investir dans la connaissance des comportements, notamment en situation de mobilité. D'autres feront peut-être le choix de concilier les deux stratégies», précise Eric Falque.

Choix vs recommandation

Dernière contradiction: les consommateurs attendent le choix le plus vaste possible de produits, de services et de recommandations, mais le vendeur ne doit pas se montrer trop intrusif Selon l'étude, 52 % des sondés préfèrent une offre moins large tandis que 31 % optent pour un choix plus vaste avec un accompagnement et du conseil pendant l'achat. La précédente étude de BearingPoint et TNS Sofres consacrée au digital indiquait que l'arrivée des canaux de contacts digitaux avait nettement bouleversé la relation client traditionnelle et le parcours client. L'édition de cette année met en plus en évidence que le nomadisme a encore accentué le changement de la relation entre l'entreprise et le client. Un nouveau défi pour l'entreprise, qui se voit donc challengée par un client mieux informé et plus autonome.

VALERIE MORRISSON (TNS SOFRES)

Le nomadisme transforme la relation client en modifiant le rapport au temps et à l'espace, grâce à un accès permanent à l'information.

Réaction d'ERIC BUHAGIAR, directeur commercial de l'unité d'Affaire solutions centre de contact chez Orange: «Le nomadisme induit que le client reste à n'importe quel moment et où qu'il soit»

«A l'époque où l'on commençait à parler de «multicanalité», on n'envisageait pas encore la tendance du nomadisme. En l'occurrence, dans une relation client multicanal, les entreprises s'efforçaient de gérer tous les flux, que le client soit chez lui ou à son bureau. Or, aujourd'hui, le nomadisme induit que le client reste connecté à n'importe quel moment et où qu'il soit», commente Eric Buhagiar. Un phénomène qui comporte, selon lui, des conséquences pour les clients et les entreprises. Tout d'abord, les consommateurs ont un accès à une information plus exhaustive avant de contacter un conseiller ou de se rendre en point de vente. Les téléconseillers doivent donc s'assurer d'avoir un niveau de connaissance plus proche de celui du client. Autre conséquence: «la relation client, autrefois formalisée, devient informelle dans le sens où la marque ne contrôle plus ce qui est dit sur elle, en particulier sur les réseaux sociaux. » Lorsqu'un client rencontrait un problème, il contactait le service client par téléphone ou par e-mail. Aujourd'hui, le problème passe par les réseaux sociaux avant d'arriver aux oreilles de la marque. «Le client conserve ainsi son anonymat: il peut se plaindre sans pour autant être véritablement identifié. C'est pourquoi les téléconseillers devront se tenir au courant de tout ce qui se dit à un instant T sur la marque», ajoute Eric Buhagiar. Le nomadisme représente également une pression supplémentaire pour les entreprises: le consommateur veut pouvoir contacter la marque quand il le souhaite et par n'importe quel canal. «La multiplicité des terminaux mobiles, qui comprendront les fonctionnalités comme l'e-mail, Internet, le chat et la visio, obligera l'entreprise à s'équiper de solutions multicanal pour gérer ces flux. Pour autant, ces canaux interviendront en complément sur le trafic et ne cannibaliseront pas le canal traditionnel qu'est le téléphone», prévoit Eric Buhagiar.