LE CLUB, ARME ULTIME POUR CREER DE L'ATTACHEMENT

Halte au marketing offensif! La création d'un lien indéfectible entre une marque et chacun de ses clients passe désormais aussi par le champ de l'émotion. Il est alors moins question de retenir le client à tout prix que de l'inciter à «aimer» les entreprises qu'il fréquente au point de s'y sentir attaché. La notion de fidélité prend un sens nouveau et découle d'un choix spontané et non plus contraint (par le prix, la facilité, l'habitude...). Et, dans un monde où garder ses clients devient de plus en plus difficile, crise oblige, le club de clientèle s'invite dans le débat. En effet, ce dispositif apparaît comme un moyen de positionner la relation en dehors du champ commercial. Développer un sentiment d'attachement reste le but ultime de ces regroupements qui semblent avoir le vent en poupe.

Pendant longtemps, les clubs ont été l'apanage du B to B. Désormais, ce mode d'interaction se réplique, se réinvente pour assurer la satisfaction client et proposer une alternative relationnelle. Sorties culturelles, manifestations sportives, sessions de formation..., les marques sont invitées à laisser libre cours à leur créativité pour gagner la confiance de leurs «protégés». «A l'opposé des programmes de fidélité classiques, le club ne vaut que parce qu'il est difficilement imitable et réservé à un petit nombre de privilégiés», indique Daniel Ray, professeur de marketing et directeur de l'Institut du capital client à l'Ecole de Management de Grenoble.

Au sens littéral, on retrouve dans la définition du mot «club» les notions de rassemblement et de partage d'intérêts communs dans un cadre plus ou moins formel. «Même si le terme de club est devenu quelque peu galvaudé, ces valeurs et objectifs restent essentiels dans la déclinaison du concept», note Xavier Ducurtil, directeur du cabinet conseil Vertone. Par essence, le club se veut élitiste et repose sur un principe d'exclusion. «Il doit être l'apanage de quelques happy few», estime Xavier Ducurtil. En effet, lorsqu'une marque a en tête d'en ériger un, elle commence par définir sa cible. L'exclusion devient un paramètre-clé.

Accès VIP ou ciblage élargi

Seule une segmentation précise permet de déterminer les personnes à inclure dans le groupe et celles à évincer. «Le club est un outil merveilleux, mais il est restrictif», précise Daniel Ray. En outre, le simple fait de créer une frontière entre les membres et les autres donnent aux premiers un fort sentiment de reconnaissance.

Reste à savoir sur quels critères les sociétés doivent se baser pour repérer les futurs privilégiés. La tentation est forte de ne retenir que les clients dont la consommation s'avère plus importante. Pour Daniel Ray, c'est plutôt le potentiel de chacun, mesuré grâce à sa Life Time Value, qui compte. Une vision que ne partage pas le cabinet Vertone, estimant plus judicieux d'identifier les consommateurs naturellement attachés à l'entreprise.

Xavier Ducurtil (Vertone)

Dans la mesure où la marque impose les codes de discussion, elle a tout intérêt, en préambule, à s'interroger sur les valeurs qu'elle souhaite porter.

Par choix, certaines sociétés préfèrent ouvrir largement leur club. C'est notamment le cas de celles qui manquent d'informations sur leurs clients et souhaitent en profiter pour approfondir leur connaissance. Nestlé est, en ce sens, assez emblématique (voir page 71). Les clubs deviennent alors un moyen d'assurer la collecte de données clients indispensables pour mener des campagnes de marketing direct, par exemple.

En outre, les rencontres encouragent un dialogue bilatéral entre les entreprises et leurs clients et/ou prospects. Grâce aux réunions, les clients sont aussi amenés à partager entre eux leurs expériences, leurs points de vue... En B to B, cet élément fait sens, puisque le rassemblement devient un moyen d'échanger des bonnes pratiques. Avec le Web qui prend de l'ampleur, les lignes bougent et même les clubs évoluent et se dématérialisent. Rien ne leur interdit de s'inscrire dans une dimension virtuelle. D'autant qu'«Internet est un moyen de réunir et de développer une communauté», affirme Alexandre Bocris, manager chez Vertone.

Le club, porte ouverte sur l'avenir

Parmi les critères importants pour déterminer ceux dont les chances d'intégrer le groupe se veulent fortes, Daniel Ray ajoute le comportement des individus. En effet, bien souvent, le club sert de groupe test et assure de coller aux attentes et de satisfaire les besoins de la clientèle. Il permet de sonder l'évolution du marché, des modes de consommation, des habitudes... De fait, une démarche efficace consiste à sélectionner les profils dont la capacité à délivrer une vision prospective sur le marché de demain se montre élevée. Avant de conduire une telle démarche, la représentativité du club mérite d'être évaluée.

Ensuite, l'entreprise peut pousser le schéma plus loin et faire participer le cercle d'«élus» au développement de nouvelles offres. Cette perspective, certes séduisante, «reste pour l'instant peu envisagée et la cocréation demeure encore anecdotique», note Xavier Ducurtil. Et cela, alors même qu'elle constitue un moyen d'animer ce type de clientèle.

En tout cas, l'adhésion au club doit se faire avec une liberté totale. Pour donner envie, la marque mise alors sur le contenu. Ce dernier mérite d'être suffisamment fédérateur et attractif pour susciter l'intérêt. En outre, son lien avec le produit ne doit laisser aucun doute. L'avis du grand public sur la cohérence de la marque en dépend. A noter que, «dans la mesure où la marque impose les codes de discussion, elle a tout intérêt, en préambule, à s'interroger sur les valeurs qu'elle souhaite porter», estime Xavier Ducurtil.

Son image, la société la véhicule aussi à travers les services plus et autres avantages proposés au sein de la sphère VIP. Beaucoup d'entreprises choisissent le consumer magazine comme signe de reconnaissance, d'une part, et dans l'optique de poursuivre le partage d'informations amorcé, d'autre part. Les bons de réduction apparaissent également comme des éléments différenciants.

En ce qui concerne l'intervention de l'initiateur, elle mérite de rester dans des proportions maîtrisées. En effet, «si la marque peut encourager et organiser un club, elle ne doit pas en avoir l'exclusivité», soutient Alexandre Bocris. Des propos que Daniel Ray complète en soulignant qu'elle a tout intérêt, néanmoins, à demeurer force de proposition.

Daniel Ray (Institut du capital client)

Un bon club renforce l'attachement affectif du consommateur à la marque. Il doit susciter une attitude positive chez l'individu qui consomme et recommande les produits.

Le chiffre d'affaires en ligne de mire

Malgré ce tableau idyllique, aucune entreprise ne met sur pied un programme philanthropique. Les objectifs, s'ils s'inscrivent uniquement sur le long terme (contrairement à d'autres mécanismes comme les cartes de fidélité), sont clairs. Il s'agit d'abord de renforcer et/ou de compléter le dispositif relationnel en place. De plus, l'aspect communautaire vise à développer la fidélité et non la fidélité par inertie, trop souvent constatée, notamment vis-à-vis des banques. «Un bon club renforce l'attachement affectif des individus à la marque et cet attachement n'est nullement calculé. Il doit susciter une attitude positive chez le consommateur, qui n'hésite pas à consommer et à recommander les produits et services», indique Daniel Ray. Le but ultime reste donc la création de valeur et l'accroissement des parts de marché de l'entreprise. Comme s'il suffisait de rassembler pour fructifier!

GERALDINE CAILLET-BERNARD

Claire Boca (Nestlé)

Quotidiennement, «Croquons la vie» favorise la collecte de l'expérience vécue par le client.

ALIMENTAIRE
Avec «Croquons la vie», Nestlé alimente le débat

Le groupe fédère toutes ses marques et ses consommateurs autour d'une plateforme relationnelle. Au menu, nutrition et bien-être sont quotidiennement proposés.

Avec «Croquons la vie», Nestlé touche directement le client.

Pour fidéliser dans la durée, Nestlé joue la carte de l'attachement. En effet, grâce au club éponyme, devenu en 2007 le programme «Croquons la vie», les marques du groupe agroalimentaire entendent tisser des liens avec leurs clients. Une ambition forte dans la mesure où, avant la création du dispositif, seuls les spots de télévision permettaient à Nestlé de s'adresser au grand public. «Désormais, nous pouvons construire un dialogue bilatéral. Nous avons l'opportunité, grâce à cette plateforme relationnelle on line, d'établir un contact direct sans l'intervention des réseaux de distribution», note Claire Boca, directeur CRM. En outre, les échanges permettent de mieux connaître les acheteurs. Ce «groupe quali grandeur nature» compte près de 100 000 membres et donne une idée assez précise de la perception des clients sur la gamme.

«Quotidiennement, «Croquons la vie» favorise la collecte de l'expérience vécue par le client», estime Claire Boca. Il donne aussi des pistes afin de faire évoluer les services proposés pour accompagner les consommateurs en amont, pendant et après l'achat. Même dans l'optique de faire découvrir les différents produits, ou de mettre en lumière les nouveautés, le site se veut un outil de choix. Recettes, vidéos, trucs et astuces..., tous les sujets dignes d'intérêt pour les femmes - principalement ciblées - ont leur place.

«Nous devons absolument coller à ce qui fait sens pour elles tout en gardant à l'esprit qu'un lien avec nos fabrications doit perdurer. La pertinence de nos contenus compte également beaucoup. Et puis, il demeure essentiel de porter des messages en adéquation avec les engagements du groupe», insiste Claire Boca. De fait, nutrition et bien-être sont des thèmes récurrents et centraux. Nestlé s'efforce de rester pragmatique et d'être une entreprise citoyenne. Le groupe a identifié chez les internautes une véritable avidité de savoir et une volonté de faire plaisir à leur famille. Par conséquent, il tient à les accompagner et proposer des réponses réelles loin de toute dimension théorique. D'ailleurs, les vidéos s'intègrent parfaitement dans ce schéma. «On devient une marque partenaire», soutient Claire Boca. Et ce lien doit l'encourager à s'ancrer dans le quotidien pour rendre service. Nestlé s'inscrit, grâce à «Croquons la vie», dans la proximité.

Liberté de choix

Et puis, aucune piste n'est négligée puisque, pour accéder au portail, il n'y a aucune obligation d'identification. «Certains ne veulent pas aller jusqu'au bout de la relation», intervient Claire Boca. En effet, laisser ses coordonnées peut, par exemple, leur paraître trop impliquant. En même temps, d'autres n'hésitent pas à s'exprimer. Pour créer les futures boissons, surgelés, céréales et eaux embouteillées, ces témoignages ne manquent pas d'interpeller Nestlé.

Parfois, le groupe doit savoir rester dans l'ombre. Les discussions vont bon train entre les consommateurs et certains deviennent même des ambassadeurs convaincus de la marque. Les débats ont plutôt tendance à s'autoréguler.

En parallèle, un magazine, également baptisé Croquons la vie et destiné à un profil de clientèle plus senior, vient renforcer le mécanisme de Nestlé. Trois fois par an, il immerge ses lecteurs dans des articles traitant de nutrition. Les thèmes mieux manger/mieux vivre sont au programme du support.

Et si, pour certaines entreprises, le club reste select, Nestlé a, au contraire, l'objectif de donner accès à la marque au plus grand nombre. Campagnes sur la Toile, information sur les packagings... Rien n'arrête Nestlé dans sa quête de pro-activité.

G. C.-B.

Marie-Christine Halut (Vaillant)

«Les membres des différents clubs sont de véritables prescripteurs de nos marques. En outre, ils portent nos valeurs dans la mesure où ils sont en contact avec le client final.

B TO B
Le groupe Vaillant met son énergie au service des clubs

Depuis près de dix ans, le groupe Vaillant a à coeur de fédérer les installateurs de chauffage, d'une part, et les SAV, d'autre part. La création de fidélité reste l'objectif ultime de ces deux communautés.

Vaillant Group France, l'un des principaux acteurs du marché du chauffage, est connu sous deux marques: Vaillant, d'une part, et Saunier Duval, d'autre part. Plusieurs clubs coexistent, chacun évoluant et grandissant sous l'impulsion de ses membres rassemblés en fonction de leur activité. Et même si, parfois, les chemins de ces dernières se croisent, la distinction entre les différentes cibles demeure le point central du programme.

L'histoire des clubs démarre au sein de Vaillant Group France en 1999, avec le lancement par Saunier Duval de «Coeur de pro». «Cette initiative a vu le jour parce que nous avions besoin de fidéliser et de récompenser les services après-vente indépendants agréés par notre marque», souligne Marie-Christine Halut, chef de marché au sein de la division chauffage de Vaillant Group France. Et de poursuivre : «Certes, nous aidons la mise en service grâce à un apport financier, mais cette contribution ne nous paraissait pas suffisante.»

Dans sa communication, Saunier Duval met en avant les professionnels du chauffage.

Un minimum d'engagement requis

Deux autres formules de regroupement ont par la suite vu le jour. Il s'agit, d'une part, du club «Installateur Confiance», toujours lié à la marque Saunier Duval mais cette fois dédié, comme son nom l'indique, aux installateurs et, d'autre part, d'«Excellio» (côté Vaillant). «Les membres des différents clubs sont de véritables prescripteurs de nos marques. En outre, ils portent nos valeurs dans la mesure où ils sont en contact avec le client final», insiste Marie-Christine Halut. Ainsi, la notoriété du groupe repose essentiellement sur l'engagement et l'attachement des divers corps de métier. Vaillant met donc à leur disposition des outils de communication et leur donne, grâce au club, le sentiment d'appartenir à une communauté.

Pour mesurer l'efficacité de ses diverses communautés, Vaillant Group France opère un tracking des achats effectués par les installateurs et de l'enregistrement par les services après-vente des cartes de garantie. Et, dans le cadre du club, chaque dépense donne lieu à un crédit de points donnant, à terme, accès à une boutique cadeaux.

Mais tous les acteurs ne sont pas susceptibles de prendre part au club. En effet, un minimum d'engagement est requis. Ce dernier est mesuré via le volume de ventes. Alors que pour intégrer «Excellio», les entreprises doivent écouler cinq produits de la marque en deux ans, le système est plus complexe pour les «Installateurs Confiance». Il implique d'obtenir 200 points. Le barème diffère en fonction des produits, de leur valeur ajoutée et de la volonté du groupe Vaillant d'en pousser certains. High-tech, produits gastronomiques, mais également accès à un outillage professionnel, chèques formation ou encore réalisation d'un mailing sont autant de dotations que peuvent obtenir les entreprises.

Véhiculer l'information

Sur le plan relationnel, des rencontres physiques assurent aux membres de partager et d'échanger. La plupart du temps, elles ont lieu sous l'impulsion de la direction commerciale. «Les clubs constituent un vivier dans la mesure où ils donnent la possibilité d'engager la discussion autour des produits Vaillant», note Marie-Christine Halut. Les newsletters trimestrielles, réservées aux quelque 1 700 privilégiés, permettent également de poursuivre le dialogue. «Nous avons à coeur de recueillir des témoignages par rapport aux problématiques d'installation, d'annoncer les sorties produits...», poursuit Marie-Christine Halut. En outre, ces véhicules d'information révèlent les résultats des tests produits réalisés avec un nombre restreint de SAV pilotes sélectionnés au sein du club. En parallèle, des e-newsletters mensuelles accompagnent les professionnels et leur donnent les principales actualités produits ainsi que l'évolution du marché (sur la réglementation, les acteurs...). «Nous cherchons, à travers l'ensemble de ces initiatives, à fédérer une communauté», résume ainsi Marie-Christine Halut.

Le club «Installateur Confiance» propose des services orientés business, comme des prêts à taux réduits.

Au-delà de la création de lien, «Installateur Confiance» propose aussi des services orientés business. Prêt Solféa à taux réduits, signalétique, outils d'aide à la vente, publicité sont autant de solutions prêtes à l'emploi dont l'objectif reste l'accompagnement des professionnels. «Nos clubs sont perçus de manière positive par nos membres. La preuve, l'enquête menée en septembre dernier a révélé que, sur 100 installateurs Saunier Duval, 87 s'avouaient satisfaits du dispositif global», se réjouit Marie-Christine Halut.

G. C.-B.

NAUTISME
Beneteau surfe sur la vague du 2.0

En lançant le Beneteau Yacht Club, la marque souhaite renforcer son image et surtout initier un dialogue avec les propriétaires de bateaux.

En fédérant les membres autour de la marque, le site de Beneteau favorise le partage.

Dans le cercle fermé du nautisme, le concept de club a une résonance forte. Un aspect qui n'a pas échappé au concepteur et constructeur de bateaux de plaisance. De fait, la décision de fédérer la communauté s'est imposée sans mal. Le Beneteau Yacht Club (BYC) consiste en une plateforme d'informations exclusives sur les produits. «Le site permet de partager du contenu avec les clients. En outre, il favorise les relations entre la marque et les propriétaires de bateaux», explique Nathalie Piou, directeur de la communication du groupe. En surfant sur l'espace réservé du portail, les membres du club accèdent à des interviews d'architectes, de designers, des essais moteurs, des conseils... L'annuaire des membres est également consultable en ligne.

Le dispositif n'est pas nouveau pour le constructeur. Un programme a été stoppé il y a près d'un an et demi, justement pour trouver le moyen d'approfondir les échanges. «Il y avait un potentiel inexploité de partage entre les plaisanciers», précise Nathalie Piou. Et de poursuivre: «Nous nous inscrivons dans le domaine de la passion, du rêve, du voyage, mais aussi de la technique... Nous avions, sur cette base, les moyens de développer la proximité.» Le nouveau BYC ne s'inscrit pas, contrairement à la version initiale, dans une démarche passive mais implique la mobilisation de l'entreprise et son implication dans un rôle d'animation de la clientèle.

Pour renforcer son action sur le Web, le groupe a initié un réseau social dédié à sa marque. La clientèle de Beneteau est géographiquement éparpillée, justifiant cette approche. Désormais, le virtuel permet de supprimer les distances et de favoriser un partage. «Nos clients ont une passion commune. Leurs interactions s'appuient sur leur expérience, leur connaissance des bateaux...», commente Nathalie Piou.

Créer du lien

Avant la mise en place du club, les clients montraient leur besoin de contacts. En effet, les concessionnaires entretenaient le lien, mais l'envie de rapport direct prédominait. Bien souvent, les propriétaires cherchaient à joindre le concepteur. «Nous devions à tout prix développer une relation de qualité correspondant à notre positionnement haut de gamme. De plus, nous avions la volonté d'apporter aux navigateurs une solution innovante en mesure de créer du lien tout en restant cohérents avec l'identité de la marque», indique Nathalie Piou

Ainsi, les rencontres sont le deuxième pilier du dispositif. La plupart du temps, elles prennent la forme d'événements packagés sur des thèmes plus ou moins éloignés des produits.

Beneteau souhaite, grâce à son programme, renforcer sa connaissance client et améliorer ses produits en fonction des attentes de chacun. En outre, aucun objectif commercial n'est affiché par le groupe. «Il n'est pas question de relayer des messages confus. Aucune place n'est laissée à l'ambiguïté», insiste Nathalie Piou.

Sans avoir communiqué au préalable, Beneteau a profité du Salon Nautique de Paris, en décembre dernier, pour faire part de ses ambitions aux visiteurs de son stand. Un succès, d'après le constructeur, puisque cette initiative a donné lieu à 400 adhésions spontanées à l'échelle internationale sur un potentiel global de 80 000. Propriétaires expérimentés ou plus novices, de produits neufs ou d'occasion, de bateaux à voile ou à moteur..., tous peuvent devenir membres du BYC à condition de payer une adhésion de 70 euros pour deux années.

Dans un deuxième temps, un mailing et un e-mailing ont été envoyés, respectivement à 5 000 et 3 000 exemplaires, pour convaincre les navigateurs. En 2009, le groupe devrait intensifier sa communication.

G. C.-B.