L'union réussie du Web et du téléphone

« Depuis six mois à un an, nous assistons à une vraie gestion multicanal, à une meilleure mise à disposition de l'information entre les différents canaux, y compris le centre d'appels », estime Philippe Nieuwbourg, consultant chez Marcom Generation. Le temps où chaque canal de vente (magasin, service client, site web) possédait sa propre application semble révolu. Ainsi, Philippe Nieuwbourg cite la société de vente à distance Cyrillus, filiale de La Redoute, qui possède un catalogue papier, un centre d'appels et des magasins, tous reliés en quasi-temps réel (moins d'une journée pour relayer les informations). Cette évolution a eu lieu en raison de la prise de conscience des entreprises, mais aussi des consommateurs. Ceux-ci, plus au fait des dernières techniques, se sont plaint de ne pouvoir être servis correctement dès lors qu'ils changeaient de canal de vente. «Toutes ces sociétés qui parlent de CRM sans être capables de délivrer la bonne information... Cela devenait ridicule », insiste le consultant. Si l'idée du multicanal s'est imposée, celle du progiciel de CRM magique, capable de réaliser toutes les fonctions en même temps, a pris du plomb dans l'aile. Avec la mauvaise publicité autour de certains projets pharaoniques, les entreprises commencent à se tourner vers le développement de petites applications spécifiques, dont les coûts n'ont rien à voir avec ceux d'un gros chantier. « Il y a un vrai retour du développement spécifique dans le domaine du marketing/ventes », affirme ainsi Philippe Nieuwbourg. Illustrations chez Mistergooddeal qui développe en interne tous ses logiciels de CRM, de même que W Store (voir plus loin). Côté outil, l'e-mail continue de bien fonctionner, mais le chat perd du terrain, même s'il se maintient mieux que le call back, pour des raisons de coût. En effet, ce bouton de rappel induit des frais téléphoniques que les sites ne veulent pas toujours infliger à leurs clients et prospects. De plus, le call back est perçu comme une intrusion, contrairement au chat. Quant au co-browsing, le nombre d'applications de cette navigation partagée est proche du néant.

Réassurer le e-client

Pour Olivier Savouret, responsable du centre d'expertise centres de contact chez Valoris, le téléphone dans le e-commerce a trois types d'usage. D'abord en tant qu'aide à la vente. Puis, pour réassurer le client au moment du paiement. « Dans une étude de 2001, PriceWaterhouse-Coopers a montré que 80 % des transactions n'aboutissaient pas. Sur ce chiffre, 70 % ne sont pas rattrapables, mais 10 % le sont grâce à une présence humaine », estime-t-il. Or, vu les chiffres actuels du e-commerce (voir encadré), ces 10 % représentent un enjeu conséquent pour les cyber marchands. Troisième usage du call center : le service après vente. Produit défectueux, jamais reçu, non commandé, paiement débité deux fois : la liste est longue. Un contact humain est nécessaire pour résoudre ces ratés, et ainsi conserver le client. Reste que la mise en place d'un centre d'appels a un coût. C'est pourquoi certains sites marchands ne font figurer aucun numéro de téléphone jusqu'à la page réservée au paiement. « La stratégie est celle du Web en frontal, afin de privilégier au maximum le self-service avec des formulaires en ligne, et ainsi économiser sur les coûts », explique Olivier Savouret. Autrement dit, le contact humain est réservé aux actions qui rapportent le plus, vente et service client. C'est le cas chez Aquarelle.com, site de vente de fleurs en ligne, qui annonce un chiffre d'affaires de 15 millions d'euros pour 2003. La société a installé un centre d'appels interne, de huit personnes, qui remplit deux fonctions : la prise de commandes et l'information et le traitement des réclamations. Il est ouvert de 9 à 19 heures, du lundi au vendredi et de 10 à 12, puis de 14 à 18 heures le samedi. Pour le contacter, les clients composent un Numéro Indigo taxé à 0,12 euro la minute. Ce call center traite environ 10 % des commandes quotidiennes. « Souvent, les clients ont vu un bouquet sur le Net au bureau et appellent lorsqu'ils sont rentrés chez eux. Il s'agit aussi de consommateurs réticents vis-à-vis du paiement en ligne », analyse Guillemette Bourdon, directrice marketing et communication. Pour contrer cette peur de la fraude en ligne, Aquarelle cherche à rassurer ses clients en leur envoyant un mail avec un identifiant. Le client rappelle ensuite le centre d'appels et l'opérateur valide l'achat. Le vendeur de fleurs en ligne a développé son propre outil de CRM. Celui-ci lui permet, par exemple, d'informer le client sur le processus de livraison du bouquet. Il effectue aussi un récapitulatif du nombre de commandes, de litiges et des livraisons.

Répondre rapidement aux e-mails

Une boîte à idées récupère commentaires et critiques, qui sont ensuite listés. Néanmoins, l'utilisation de ce logiciel reste artisanale. « Chaque opérateur enregistre lui-même les données », précise Guillemette Bourdon. L'objectif premier du centre d'appels est de délivrer une information de qualité aux appelants, rendue possible par la proximité des téléopérateurs avec les employés qui confectionnent les bouquets. Quant au web call center, le e-commerçant a renoncé au chat, « qui a pas mal marché au début, puis n'a plus du tout été utilisé ». Explications de ce désintérêt pour une aide en ligne : la maturité des clients vis-à-vis du Web et la simplicité de l'ergonomie du site. Les mails sont traités par deux téléopérateurs qui se répartissent les tâches, mais tous les téléconseillers peuvent répondre à ces messages. Par exemple, lors des pics d'activité en fin d'année, tout le monde s'y met. Avec toujours le même impératif : répondre rapidement aux e-mails. « Le client doit se trouver en confiance, surtout si c'est son premier achat sur le Net », rappelle Guillemette Bourdon. Environ 150 mails quotidiens sont traités par le centre. Des chèques cadeaux peuvent être envoyés sous forme électronique en cas de remboursement. Pour l'avenir, Aquarelle étudie la mise en place d'un SVI pour traiter les requêtes récurrentes. Autre acteur du e-commerce, Mistergooddeal a été fondée en 2000 par Pierre de Roüalle, ancien patron d'agence de marketing opérationnel. Le site s'est positionné sur le discount et les bonnes affaires, en proposant à l'internaute des produits neufs mais pas de la toute dernière génération. « Nous avons réussi à persuader les sociétés de nous confier leurs invendus, fin de série, matériel d'exposition, etc.», explique le P-dg de Mistergooddeal. Pour les fabricants d'appareils ménagers, ces ventes sont du bonus, et leur permettent d'éviter de fragiliser leurs réseaux de distribution classiques. Très vite, Pierre de Roüalle se rend compte que le Net est un vecteur idéal pour ce type de vente. Il travaille aujourd'hui avec plus de 200 entreprises, dont 85 % de fabricants, et a réussi à développer avec eux une politique à long terme.

Le e-commerce décolle enfin

Le e-commerce en France a connu une forte croissance lors des derniers mois. Avec une augmentation de 21 % du nombre de transactions entre le premier et le deuxième trimestre 2003, mais surtout en enregistrant un bond de 90 % en un an, selon l'Acsel (Association pour le commerce et les services en ligne). L'association s'appuie sur son panel de 17 sites marchands pour appuyer ses dires. Côté chiffre d'affaires, la croissance est de 29 % pour onze acteurs du marché entre les premier et deuxième trimestres de 2003. Entre les deuxièmes trimestres 2002 et 2003, cette augmentation est de 90 % (calculée sur 14 sites). Ces 14 e-marchands ont réalisé un chiffre d'affaires de 253,7 Me, contre 225 l'année dernière. Ce bond en avant vient d'une plus grande confiance des acheteurs, qui sont par ailleurs plus nombreux (+ 54 % en un an). Selon la Fevad (Fédération des entreprises de vente à distance), le e-commerce représentait en 2002 19 % du total des ventes à distance de produits et de services aux particuliers (1,7 MdE sur 8,9 MdE), en croissance de 61 % par rapport à 2001. Le 1er semestre 2003 enregistrant une progression de 55 % par rapport au 1er semestre 2002.Aux Etats-Unis, berceau du commerce électronique, la croissance serait encore plus forte si l'on en croit les instituts Forrester Research et la National Retail Federation, pour qui le chiffre du e-commerce devrait croître de 26 % par rapport à l'année 2002 pour atteindre près de 100 milliards de dollars. En 2008, toujours selon Forrester, ce chiffre devrait être de 230 milliards, soit + 140 %.