L'e-mail, déclencheur du processus d'achat

En collaboration avec ROI Research, sur la base des 900 000 foyers américains du panel de Greenfield Online, DoubleClick a interrogé on line, en mai et juin 2005, 1 000 utilisateurs de messagerie électronique. Tous les sondés consultent leur messagerie électronique ou Internet au moins une fois par semaine et sont représentatifs du comportement de la population connectée. Les tendances dégagées s'appuient sur les données recueillies les années précédentes, avec un panel similaire. Le cloisonnement entre les e-mails personnels et professionnels semble avoir disparu et le spam ne fait plus aussi peur. Grâce à une maîtrise plus importante, les consommateurs hésitent de moins en moins à l'utiliser et, en contrepartie, acceptent davantage que les acteurs du marketing exploitent les données recueillies pour mieux cibler leur communication. 48 % des sondés reconnaissent consulter de façon occasionnelle leurs e-mails personnels sur leur lieu de travail et 21 % de façon systématique. Des informations qui confirment l'omniprésence des e-mails au quotidien. Pour les professionnels du marketing, elles introduisent la notion de moment “privilégié” dans la journée ou dans la semaine pour l'efficacité de leurs campagnes. Elles soulignent également l'importance à accorder à la gestion et à la collecte des données de préférence et de centre d'intérêt pour instaurer une communication efficace et permanente avec la clientèle. Près de la moitié des personnes interrogées déclarent posséder au moins trois comptes e-mails ; 95 % considérant l'une de leurs adresses comme leur compte principal. L'adresse utilisée existe depuis quatre à six ans en moyenne et les deux tiers des personnes interrogées n'ont jamais changé d'adresse. Les changements d'adresse interviennent le plus souvent à l'occasion d'un changement d'emploi ou de FAI. Par ailleurs, les adresses e-mails gratuites rencontrent un grand succès puisqu'elles sont utilisées depuis six ans en moyenne. Le nombre de spams est en nette diminution depuis 2002 (passant de 45,5 % en 2002 à 30,3 % en 2005), même s'ils continuent de représenter la majorité des e-mails reçus par les consommateurs. Ils sont toujours perçus de façon négative, mais les virus (75 %), les usurpations d'identité (67 %), les logiciels espions (66 %) ­suscitent désormais davantage de méfiance. En matière d'e-commerce et même d'achats en magasin, l'e-mail devient un vecteur important. 78 % des personnes interrogées déclarent avoir déjà réalisé un acte d'achat après avoir été sollicitées par un e-mail ; 59 % ont déjà utilisé un bon reçu par e-mail pour faire des achats en magasin. En outre, un tiers des consommateurs affirment avoir cliqué sur un lien reçu par e-mail pour s'informer sur un produit, qu'ils ont acheté ultérieurement.