L'OFF-SHORE, UN MARCHE QUI GAGNE EN MATURITE

- En croissance de 15 % en 2009, selon le SP2C (Syndicat des professionnels des centres de contacts), le marché de l'off-shore se porte bien. « Sa progression reste cependant nettement inférieure à celle des années précédentes, notamment 2004 et 2005 », précise Laurent Uberti, président du SP2C et d'Acticall. Aujourd'hui, une première vague d'off-shorisation a été réalisée. Le marché est arrivé à maturité, mais continue de se développer tranquillement. Les outsourceurs disposent de plus de moyens et leurs prestations s'améliorent.

Néanmoins, externaliser une partie de son activité n'est pas forcément de tout repos. Des différends d'ordre culturel peuvent rapidement troubler la réalisation d'une mission, comme le rappelle Olivier Duha, président de Webhelp: « Il n 'est pas toujours facile de demander à des personnes qui ne vivent pas en France de comprendre des problématiques spécifiques aux clients français. » Malgré cela, les donneurs d'ordres continuent de faire confiance à l'externalisation. Un phénomène accéléré par le contexte économique, mais pas seulement. Les mentalités évoluent et l'off-shore profite d'une croissance solide, se développant au même rythme que l'in-shore.

Si le facteur prix est l'un des moteurs de ce marché, ce n'est plus le seul, ni même le principal. Comme le souligne Olivier Duha, de Webhelp, « les donneurs d'ordres sont aussi intéressés par une législation plus souple en matière de droit du travail. » De plus, aujourd'hui, la plupart des clients sont capables de benchmarker de manière précise les centres et les localisations. « Nous ne recevons plus d'appels d'offres de clients nous laissant le choix du lieu. Désormais, la plupart des clients ont une meilleure connaissance du marché et savent où ils souhaitent délocaliser », indique le président de Webhelp. Par ailleurs, la qualité des prestations n'est plus un obstacle. « Pour un même client, une même problématique, nous obtenons une qualité de prestation quasi identique entre l'in-shore et l'offshore », ajoute-t-il.

Les décisions d' externaliser à l'off-shore vont donc se prendre en fonction de problématiques diverses comme le degré d'utilisation de la capacité de production en France, mais aussi, et surtout, les questions de gestion sociale. Des points sensibles, étant donné que l'off-shore n'a pas toujours bonne réputation. Certains acteurs sont allés trop vite, alors qu'il est nécessaire de garder une qualité de service maîtrisée.

L'off-shore a mauvaise presse. Une image qui ne reflète certainement pas la réalité du terrain. Pour Laurent Baychelier, directeur d'Atento France, « en matière d'offshore, il y a des clichés qui ont la peau dure! » Mais pour Bertrand Delamarre, président de Call Expert, « si les prestations sont traitées de la même manière qu'à l'in-shore, il n'y a pas de raisons que cela ne fonctionne pas. » De même, tous les produits ne sont pas «externalisables».

De nouveaux secteurs porteurs...

Les secteurs pionniers sur le marché de l'off-shore que sont les télécoms et les FAI continuent de se développer. Bertrand Delamarre explique que « beaucoup de PME de 200 à 300 personnes passent le cap et confient des opérations de prospection en télévente ou de prises de rendez-vous ». L'industrie des services financiers, comme les assurances et les banques, n'a pas externalisé dans le passé et prend aujourd'hui le virage de l'externalisation et de la délocalisation, pas seulement sur du front-office ou de la relation client, mais aussi sur des activités de back-office coûteuses. Ce développement n'est cependant pas comparable à celui qui s'est opéré dans l'industrie des télécoms. La pression sur les marges n'est pas la même et les structures internes s'y prêtent moins facilement.

Les secteurs de la vente à distance et de l'e-commerce connaissent aussi une forte croissance, ainsi que ceux du tourisme, de l'informatique et de l'automobile. La majorité des prestations concernent des appels sortants, des opérations de télévente et de démarchage, des problématiques de hot line... « La majorité des activités externalisées sont toujours relatives à ces types de prestations. Mais avec l'expérience accumulée sur le marché de l'offshore, on voit se développer les contacts entrants, présentant plus de valeur ajoutée », indique Laurent Uberti.

Une tendance confirmée par Youssef Chraibi, directeur général d'Outsourcia: « Nous nous positionnons sur des prestations à forte valeur ajoutée, orientées vers les services clients et les supports techniques, beaucoup plus que vers le télémarketing, qui représente moins de 20 % de notre chiffre d'affaires. »

... et de nouvelles régions d'accueil

L'Afrique de l'Ouest et l'Afrique noire font partie des régions qui commencent à développer des activités d'off-shoring. Pour Laurent Uberti, elles disposent d'un bassin francophone intéressant, mais plus limité qu'au Maroc, par exemple, et présentent des infrastructures moins développées. Pour Youssef Chraibi, l'Afrique noire n'est pas encore en passe de prendre le relais des pays du Maghreb comme la Tunisie et le Maroc: « Les entreprises qui commencent aujourd'hui à faire appel à des prestataires offshore sont les plus réticentes et vont, par conséquent, se tourner vers les acteurs les plus expérimentés pour trouver un certain confort et se rassurer quant à la sécurité. » De plus, ces régions ne jouissent pas toujours d'un climat politique favorable. Cependant, certains ont décidé de tenter l'aventure comme Media Contact, dont le centre est implanté au Bénin. Créé en 2005 par un groupe d'investisseurs africains et une équipe de management de culture française, Media Contact se positionne aujourd'hui comme l'un des acteurs majeurs de l'outsourcing off-shore en Afrique de l'Ouest. Le Bénin s'affiche dès lors comme une nouvelle destination pour les donneurs d'ordres désireux d' externaliser une partie de leur activité. Claude Padonou, président de Media Contact et fondateur de l'Académie béninoise pour la formation professionnelle des adultes (ABFPA) , évoque les avantages du pays: « Le Bénin a pris le temps de corriger les erreurs du passé et affiche une réelle volonté politique de développer cette niche créatrice d'emplois. » L'ABFPA a d'ailleurs été créée en septembre 2009.

Autre avantage, le Bénin dispose d'une main-d'oeuvre beaucoup moins chère qu'au Maghreb et d'un capital humain bien formé. « Les nouvelles générations de Béninois ont été instruites à l'étranger », rappelle Claude Padonou, avant de détailler les critères de sélection des téléconseillers: « Les candidats passent des tests de langue et suivent des cours de phonétique pour masquer leur accent. Ils suivent aussi une batterie de tests en formation. » Media Contact propose aujourd'hui des prestations classiques dans les secteurs des télécoms, des FAI, avec beaucoup d'appels sortants, mais aussi de nouvelles niches de services en termes de back-office. Pour Claude Padonou, le Bénin offre une vraie alternative.

Le Maghreb reste la destination phare

Certes, le bassin d'emploi marocain n'est plus vierge, mais le pays bénéficie d'un renouvellement de sa population très important. La seule ville de Casablanca compte 10 millions d'habitants. Olivier Duha (Webhelp) voit dans la Maroc une destination intéressante, car « la population est bien formée et motivée. Les Marocains sont enthousiastes et le taux de chômage chez les jeunes diplômés est très élevé ». Le bassin d'emploi est devenu plus qualitatif car cela fait maintenant plus de 10 ans que l'off-shoring s'y est développé. De plus, ce pays est relativement proche de la France, culturellement et géographiquement (à seulement trois heures d'avion).

Le nearshore reste d'actualité. « Le Maroc continue de drainer la majorité des marchés sur l'offshore francophone. Cependant, ce n'est pas la destination qui propose les prix les plus attractifs, ce qui démontre bien que les donneurs d'ordres ont conscience que pour obtenir un service de qualité, il faut y mettre le prix », indique Youssef Chraibi. Le directeur général d'Outsourcia constate que «les salaires ont augmenté de 20 % en 10 ans ». Aujourd'hui, il faut compter environ 400 euros par mois pour un débutant.

Externaliser au Maroc peut également réserver quelques désagréments. Olivier Duha évoque notamment un turnover assez élevé, de l'ordre de 25 à 30 %. Une situation que le dirigeant explique en partie par la vision parfois court-termiste des Marocains: « Foncièrement optimistes, ils n'hésitent pas à changer d'emploi. » Une tendance qui est cependant à nuancer. Du côté d' Outsourcia, une part dominante du chiffre d'affaires est générée par les appels entrants sur des contrats de services clients. Des accords de plusieurs années qui permettent au groupe d'enregistrer un niveau de turnover plus faible sur ce type d'opérations.

Des pays moins investis

Certaines régions présentent de nombreux atouts mais peinent encore à trouver leur place sur le marché de l'off-shoring. Historiquement proche de la France, l'Algérie présente une population largement francophone, en particulier chez les Kabyles, et un bassin d'emploi pertinent. Particulièrement attractif, il se compose en majorité de jeunes de moins de trente ans et possédant un bon niveau scolaire. Cependant, à la différence du Maroc et de la Tunisie, l'Algérie possède moins la culture du service que celle de la production industrielle. Des difficultés majeures d'ordre institutionnel et politique renforcent aussi la réticence des clients à développer une activité off-shore. «C'est un pays complexe, avec un marché encore ardu à pénétrer», résume Olivier Duha.

L'Ile Maurice, quant à elle, est un cas spécifique concernant l'industrie des centres d'appels. Même si l'île présente l'avantage d'être dynamique, elle doit faire face à des difficultés majeures. Géographiquement, elle est loin de la France et le bassin d'emploi reste limité compte tenu de sa petite taille. Autre obstacle: « La culture mauricienne n 'est pas tournée vers la vente », estime Bertrand Delamarre. La concurrence y est, en effet, plus élevée dans l'industrie du tourisme que dans celle des centres d'appels. Enfin, la langue pose problème. La majorité des prestations sont réalisées en anglais.

L'Europe, terre d'off-shore?

Pour certains outsourceurs, la tendance est au renforcement et au développement des positions en Europe. C'est le cas d'Atento. « Nous sommes le premier opérateur en Espagne. Notre stratégie était d'accroître notre activité en Amérique latine, mais pas uniquement dans une optique offshore. Il s'agissait aussi de développer le marché local et d'accompagner les activités sur place, notamment au Brésil », précise Laurent Baychelier. Aujourd'hui, la stratégie d'Atento vise à renforcer son positionnement français et à étendre sa présence en Allemagne et au Royaume-Uni avec une offre off-shore pour chaque pays. « Nous envisageons de faire de la République tchèque la base de l'offshore pour l'Allemagne », explique Laurent Baychelier. En février 2008, le groupe a racheté Telemarketing Prague. Avec un personnel polyglotte, une proximité avec les autres pays européens et des prix compétitifs, la République tchèque constitue, pour le groupe Atento, une destination stratégique. Il en va de même pour Barcelone, qui offre des prestations haut de gamme avec une main d'oeuvre abondante compte tenu de son important bassin universitaire.

Du 100 % off-shore à la dualité

Quelle que soit la région du globe, la tendance du 100 % off-shore semble aujourd'hui révolue. En optant pour cette stratégie, les donneurs d'ordres encourent le risque de se couper de leurs bases domestiques sur des opérations à forte valeur ajoutée.

Pour Laurent Uberti (Acticall, SP2C), « le 100 % offshore est une erreur car il ne permet pas d'avoir un bon mix et un bon niveau de benchmark ». Bien sûr, tout dépend du flux et du type d'activité que les acteurs souhaitent externaliser. Mais la grande majorité de ces derniers se concentrent sur une répartition de leurs activités à la fois à l'in-shore et à l'off-shore. Les activités en France continuant de se développer, il n'est alors pas étonnant d'avoir au sein d'une entreprise un compte client qui se développe à la fois sur le territoire français et à l'étranger. « Le fait d'être présent en France et à l'offshore permet de construire une équation économique plus équilibrée », rappelle Laurent Uberti, avant d'ajouter que « le développement du marché marocain n'a jamais freiné celui de la France ». Aujourd'hui, le marché global est porté par le phénomène d'externalisation. « Face à la mondialisation, l'offshore apparaît de plus en plus comme une nécessité », rappelle Claude Padonou. Mais loin de s'opposer, l'in et l'off-shore sont, désormais, des marchés complémentaires.

Olivier Duha (Webhelp)

Les donneurs d'ordres sont intéressés par une législation plus souple en matière de droit du travail.

Trois questions à RABIE LAMGHARI, responsable des grands comptes de Medz (Maroc)

En quoi consiste le plan Emergence lancé au Maroc en 2005 ?
A la fin des années quatre-vingt-dix, le Maroc a vu l'installation des premiers centres d'appels sur son territoire. En décembre 2005, le gouvernement a décidé de lancer le plan Emergence pour soutenir la croissance industrielle et accompagner les sociétés de manière plus personnalisée. Ce dernier soutient sept pôles d'excellence dont l'off-shoring. Aujourd'hui, 30 000 emplois sont concernés par ce secteur, mais nous visons les 100 000 d'ici à 2015.


Pouvez-vous nous présenter Medz ?
Filiale de la Caisse des dépôts marocaine, Medz est mandatée par le gouvernement pour construire des parcs de technologies intégrés avec des solutions- clés en main à destination des entreprises désireuses de développer une activité off-shore au Maroc.
Aujourd'hui, nous avons deux parcs opérationnels, à Casablanca et à Rabat, et trois nouveaux parcs en cours de développement, à Fès, Marrakech et Oujda. Le site Casanearshore, implanté à Casablanca, emploie 8 000 personnes et propose des prestations en informatique, en relation client et en BPO (processus métier). Une quarantaine d'entreprises se sont d'ores et déjà installées sur ce lieu. Le parc de Technopolis à Rabat est un pôle multisectoriel comprenant une section off-shoring dans les BPO et les ITO. Aujourd'hui, Medz est organisée autour de trois domaines d'activité : le tourisme, l'industrie et la logistique, et enfin l'off-shoring et les technologies. Medz compte 60 à 70 clients avec une majorité de multinationales essentiellement présentes sur le marché français.


Comment sont recrutées, puis managées, les équipes de téléconseillers ?
En termes de recrutement, tout dépend de la complexité du travail. En règle générale, il est effectué par les sociétés. Une fois embauchés, les agents suivent des formations d'une à cinq semaines et sont accompagnés pendant les deux premières semaines. Le management des équipes adopte le même standard que sur un plateau en France. Chaque équipe, de 50 à 60 personnes, est encadrée par un superviseur qui veille au respect des process et à la qualité de travail. Aujourd'hui, des évolutions de postes sont possibles, ce qui n'était pas le cas auparavant.

L'avis de BERNARD BARSZNICA, président-directeur général d'ESDI

ESDI a développé une activité off-shore en Tunisie en 2003, qu'il a arrêtée à la fin 2008. « Nous faisions beaucoup de télémarketing. ESDI sous-traitait les flux au prestataire Tunis Call Center. Malgré une main-d'oeuvre de qualité, parlant bien le français, le niveau de turnover était élevé et rendait le management difficile. Nous disposions d'un plateau de 50 personnes, ce qui était insuffisant. Aujourd'hui, nous ne nous positionnons plus comme un centre d'appels. Nous nous recentrons sur notre métier historique de SSII en nous développant en province avec des implantations à Lyon, Strasbourg et Belfort. »

Ma Dactylo s'est rapprochée d'Orange Madagascar pour créer un institut de formation.

Le témoignage de CHARLES LAPEYRONIE, directeur des productions à Madagascar du groupe Ma Dactylo

Présent à Madagascar depuis 13 ans, Ma Dactylo a ouvert un premier centre d'appels en 2003. A cause des coûts téléphoniques (issues de la situation de monopole de l'opérateur historique), le projet n'a pas pris d'envergure, mais l'entreprise produit en continu depuis 2003. En 2006, les activités ont pu redémarrer. Afin de développer le secteur, elle a créé, en partenariat avec Orange Madagascar, une formation destinée à ses futurs employés, l'Orange Business School. « Nous nous regroupons aussi dans l'association Callcenter.mg (groupement né en 2006 qui oeuvre pour le développement du secteur)pour disposer d'une offre plus importante. Les gros inconvénients de Madagascar sont son manque de garanties et son instabilité politique. » Aujourd'hui, il est difficile de comptabiliser le nombre de call centers sur le territoire, mais selon les estimations de Charles Lapeyronie, il en existe une douzaine. « En règle générale, le turnover est faible car les emplois sont très recherchés. Nous proposons des prestations en recouvrement de créances, prises de rendez-vous, téléprospection, études par téléphone... » En octobre 2009, Ma Dactylo a lancé MonAssistante Personnelle. com, un produit qui répond à une forte demande en France. « Nous sommes optimistes quant à l'avenir du marché de l'off-shore à Madagascar, même si nous avons l'impression d'en être au commencement. » A Madagascar, nous en sommes au commencement.

Source: Enquête Relation Client Magazine
CA HT off-shore en langue française
NS: non significatif
NC: non communiqué
(1 ) Clôture au 30 juin
(2 ) Clôture au 30 septembre
(3) Clôture au 31 mars