Julien Nicolas voyages-sncf.com

@ Bruno Delessard

«Tout faire pour qu'un client soit serein, autonome et considéré.

Quelles sont les spécificités de la relation client d'un site web marchand, qui plus est leader dans le domaine du tourisme?

La première spécificité de l'e-commerce est l'instantanéité, qui influe sur la relation client. En effet, nous pouvons connaître des variations très fortes de visites et de transactions et nous devons nous adapter à ces flux. En moyenne, nous enregistrons 150 000 ventes par jour, et avons battu notre record historique en octobre dernier avec un pic à 250 000 sur une journée. Le monde du tourisme a une particularité: celle d'être soumis à des événements extérieurs tels que des intempéries, des grèves... en France comme à l'étranger. Des événements qui, à un instant T, vont générer des flux extrêmement importants pour lesquels il faut avoir une réactivité très forte. Ils nous amènent à mettre en place un processus d'information en temps réel et des solutions palliatives si nos clients sont confrontés à des difficultés. Etre capable, même en situation perturbée, de répondre à tout le monde, est un axe de travail important pour nos équipes.

Même si l'on ne peut parler de «crise», le site a subi des problèmes techniques. Dans ce cas, avez-vous des processus spécifiques?

Le site a effectivement connu un problème majeur l'été dernier. Nous comptons en moyenne 700 000 visiteurs par jour et devons faire évoluer perpétuellement nos infrastructures techniques. Actuellement, nous passons à la troisième génération du site avec un programme sur trois ans. Ce travail de refonte peut créer quelques dysfonctionnements et nous a obligés récemment à limiter l'accès au site pour lui donner une qualité d'utilisation optimale. Ce qui, bien sûr, a créé des désagréments. Pour faire face à ces problèmes, côté relation client, nous avons dû monter nos back up dans les centres de contacts. Nous disposons par ailleurs d'un processus en lien avec le groupe SNCF qui nous permet de contacter directement le personnel, les contrôleurs..., pour que les clients soient accueillis normalement.

En 2008, nous avons beaucoup travaillé sur la proactivité. En cas de situation perturbée, nous mettons en place des messages d'alerte sur la page d'accueil du site. Et nous contactons nos clients qui ont un voyage en cours ou programmé par mail, par SMS, parfois par téléphone, afin de leur donner les solutions pour qu'ils voyagent en toute sérénité avec la possibilité d'un renvoi sur les autres canaux de distribution de la SNCF. L'an dernier, nous avons contacté plus de 500 000 clients.

Avec six millions de clients, la relation client ne peut avoir qu'un rôle stratégique à jouer...

Nous avons plusieurs rôles stratégiques. Nous souhaitons que le client réserve et voyage en toute sérénité, nous voulons lui donner de l'autonomie et qu'il se sente considéré.

Nous pouvons lui procurer la sérénité par la proactivité et en lui offrant le maximum d'informations sur sa réservation et son voyage, en France ou n'importe où dans le monde. Donner cette information, en toute transparence, est un vrai engagement.

Au niveau de l'autonomie, notre site ayant une profondeur d'offre très importante, nous avons développé une aide en ligne très structurée afin de donner, de façon accessible, beaucoup d'informations simples, qui ne nécessitent pas de conseil supplémentaire. Cette aide en ligne nous a également permis de modifier la typologie de nos contacts entrants.

Nos conseillers répondent désormais davantage à des demandes complexes ou avec un besoin d'information fort. Nous avons également développé des modules de self care, tels que la possibilité de retrouver sa référence de dossier de façon autonome, fonctionnalité utilisée par plus de 500 000 clients en 2008. Dès 2005, nous avons proposé un agent virtuel, Léa, notamment parce que nous nous sommes aperçus que certains internautes avaient moins de facilités que d'autres à utiliser un moteur de recherche. En fait, nous mixons des outils que l'on connaît bien sur le Web et d'autres un peu plus «humains» qui peuvent s'adresser à une audience plus large. Nous sommes véritablement dans une relation d'accompagnement.

Quel bilan tirez-vous de l'utilisation de Léa?

Nous sommes très contents. D'abord d'avoir fait partie des premiers grands sites d'e-commerce à proposer un agent virtuel. C'était un pari. Notre envie était de faciliter la relation, de rendre plus autonome le client sans qu'il perçoive cette initiative comme une réduction des contacts humains qui n'était pas du tout notre objectif. Ensuite, nous en sommes satisfaits parce qu'il existe une véritable adhésion à son utilisation. Aujourd'hui, nous comptons 40 000 conversations par mois avec Léa. Les clients s'adressent à elle dans un langage naturel, ils ont des discussions construites. C'est un véritable complément des autres services du site. Pour 2009, nous souhaitons lui accorder encore plus d'importance.

PARCOURS

Diplômé de l'ESC Pau et de la Business School de Leeds (Royaume-Uni), Julien Nicolas a démarré sa carrière en 2001 chez TPS, en tant que responsable conception et production communication abonnés, avant de devenir chef de projet gestion de campagnes à partir de 2004. Il rejoint Voyages-sncf.com l'année suivante au poste de chef de projet CRM. En 2007, il est promu responsable relations clients du voyagiste en ligne. En juin 2008, il devient, à 32 ans, directeur relations clients.

@ Bruno Delessard

«Nous sommes en train de passer d'une société très transactionnelle à un véritable portail d'information.

Votre troisième rôle porte sur la considération. Que faites-vous en la matière?

Pour nous, il est primordial que nos clients trouvent l'information qu'ils recherchent à tout moment. Compte tenu de l'importance de notre volumétrie, nous nous devons d'avoir une logique industrielle. Malgré cette logique, un client ne doit pas être confronté à des messages types, dépersonnalisés... Quand un client s'adresse à nous, il faut qu'il ait une réponse et que cette réponse corresponde à sa problématique personnelle. C'est pourquoi nous nous attachons beaucoup au ratio de First Call Resolution, que nous faisons des enquêtes de satisfaction, nous suivons le NPS... Faire en sorte que le client se sente considéré, c'est aussi faire remonter ses besoins, ses ressentis, auprès des autres directions. Je m'attache donc à donner à mes collègues du marketing, de l'informatique, des produits..., des informations issues des centres de contacts, les typologies de contacts, des verbatim. De leur côté, avant de lancer de nouveaux produits ou fonctionnalités, ils nous demandent quel est le ressenti client. Ces échanges repositionnent ainsi le client au centre de toutes les décisions que nous pouvons prendre.

En termes de structure, comment se situe votre direction?

La relation client est aujourd'hui directement rattachée au directeur général adjoint, Pierre Alzon, en charge du marketing, des ventes et des opérations, aux côtés des directions produits, marketing, projets...

La relation client a-t-elle toujours été ainsi positionnée?

Elle a simplement évolué avec le temps. Auparavant, elle appartenait à une grande entité, la direction projets et relation client qui mixait les évolutions fonctionnelles, la gestion opérationnelle et les contacts entrants. En raison de la croissance forte du site et des enjeux majeurs identifiés sur la relation client, une direction à part entière a été créée en juin 2008. La relation client a pris beaucoup d'importance. Notre objectif est de transformer une relation commerciale en un véritable partage et une relation de service et de proximité. Nous sommes en train de passer d'une société très transactionnelle à un véritable portail d'information où l'on peut à la fois acheter, mais aussi se renseigner sur tout ce qui est inhérent à son voyage, obtenir de l'information et développer de l'interactivité.

De quels moyens, internes et externes, disposez-vous?

Nous disposons d'une importante équipe interne que nous avons toujours voulu conserver parce qu'elle nous permet d'identifier rapidement des problématiques clients, de contrôler la qualité délivrée par nos partenaires, de consolider notre savoir-faire et nos compétences, de traiter les problèmes les plus complexes... Notre mail center interne compte une quarantaine de personnes, qui disposent au minimum d'un bac + 2 Tourisme, compte tenu des particularités de notre métier et des besoins d'informations des clients. Cette équipe traite les questions complexes et les contacts qui relèvent de l'après-vente. Nous nous appuyons également sur des équipes externes pour renforcer notre réactivité. Nos partenaires ont en charge la partie information, réclamation de niveau 1 et télévente pour les produits autres que le train. Pour le téléphone - au total, environ 700 000 contacts entrants en 2008, nous faisons appel à deux partenaires externes, un centre est géré par LaSer et l'autre est situé à Abbeville.

Par ailleurs, il y a clairement deux typologies de clients. Pour les produits ferroviaires, ils ont plébiscité le mail qui représente 70% des contacts. Sur l'année 2008, nous avons traité 650 000 e-mails. Pour l'activité agence de voyages, ils ont plutôt utilisé le canal téléphonique, compte tenu du besoin d'accompagnement recherché

Le site propose désormais une rubrique communautaire «Voyages-sncf.com et vous». Quelle est sa finalité?

Actuellement, c'est un test, qui se déroule bien. Nous avons une envie forte d'aller au-devant de nos clients, de développer encore plus d'interactivité avec eux. Si les clients disposent sur notre site d'informations sur la maintenance, l'activité et les améliorations du site, ils peuvent dans cet espace nous faire part de leurs envies, de leurs ressentis par rapport à de nouvelles fonctionnalités, noter le site... Nous sommes prêts à entendre ce qu'ils ont à dire, aussi bien de positif que de critique.

Intervenez-vous également sur les services mobiles?

Oui. Pour nous, le mobile est un véritable nouveau champ d'exploration. C'est une activité en forte croissance - voyages-sncf.mobi enregistre 4 500 réservations en moyenne par mois - et qui va se développer avec les terminaux. Aujourd'hui, voyages-sncf.com est en interaction forte avec un client avant et après son voyage, mais relativement peu pendant. Le mobile va nous permettre de le suivre tout au long de son parcours. Nous avons aussi développé une aide en ligne sur le mobile, plus épurée que celle du site.

Quels sont vos grands objectifs pour 2009?

Aujourd'hui, le point majeur de notre stratégie est de tout faire pour qu'un client soit à la fois serein, autonome et considéré. C'est notre leitmotiv. Pour obtenir cela, nous allons aller encore plus loin sur le plan de la proactivité. Chaque client potentiellement confronté à une difficulté, quelle qu'elle soit, doit être contacté et accompagné. Nous allons développer l'aspect communauté, l'information transparente, l'interactivité sur les demandes d'amélioration et faire des retours sur ces demandes; montrer à nos clients que nous construisons notre site pour eux et avec eux. Enfin, nous avons toujours besoin de développer l'autonomie, de la faire évoluer pour s'adapter aux nouveaux comportements des clients. Nous allons ainsi tester le chat cette année, car si le mail répond très bien à certaines problématiques, pour d'autres, il faut un contact immédiat. Nous avons une position de leader. Notre but est de conforter cette position qui nous donne également des obligations vis-à-vis de nos clients. Nous allons donc poursuivre sur notre lancée, capitaliser sur ce que nous avons appris et continuer d'innover. L'innovation ayant toujours été la ligne de conduite de voyages-sncf.com, et ce, depuis sa création.