Gibaud, une PME plus que centenaire dans l'ère IP

Créée en 1890, l'entreprise Gibaud est connue du grand public pour ses produits orthopédiques. Il y a trois ans, cette grosse PME stéphanoise (CA de 35 ME, 230 employés) a initié une réflexion sur la stratégie à développer pour accroître la satisfaction et la fidélisation de sa clientèle, composée à 90 % de pharmaciens. Réflexion qui s'est traduite très récemment par l'investissement dans un centre d'appels dernière génération. Cette entreprise plus que centenaire a en effet opté pour la génération full IP, en intégrant la dernière solution d'EADS Telecom, le M7480 Contact Center (SVI + preview dialing). Déployé sous sa nouvelle mouture pour s'inscrire dans le projet de normalisation ISO de l'entreprise, le centre d'appels a été mis en place en deux phases successives : début 2002, changement d'autocom ; fin mars 2002, basculement de l'ensemble des procédures sur le nouveau système. Pour l'entreprise stéphanoise, qui aura déboursé 150 000 euros dans cette nouvelle organisation, le projet, initié il y a trois ans, correspond à un objectif commercial très précisément défini. Animé par 10 agents, le centre d'appels réalise 50 % du chiffre d'affaires de Gibaud. Le reste étant le fait de la force des 50 commerciaux terrain. Avant que le centre de contacts de Gibaud ne soit opérationnel, la prise de commande se faisait par téléphone suivant des pratiques qui relevaient davantage de l'artisanat que du process normalisé. Un reporting non systématisé, pas de possibilité d'analyse et une gestion au coup par coup de la demande clientèle.

De la gestion artisanale des appels aux campagnes d'émission

Sur les 23 000 officines françaises, la société ne compte "que" 8 000 clients véritablement actifs. Le call center semble donc a priori le moyen le mieux adapté pour gonfler le portefeuille des clients à fort chiffre d'affaires. Le centre d'appels entend d'ailleurs programmer dès 2003 des campagnes d'émission, démarche radicalement nouvelle pour l'entreprise. Une arme importante pour un acteur de ce marché orthopédique plus disputé qu'il n'y paraît et où Gibaud, s'il bénéficie de la meilleure notoriété, n'est pas le mieux placé sur certaines niches à forte valeur ajoutée. Le centre d'appels traite aujourd'hui 1 800 appels quotidiens, pour un décroché avant trois sonneries et une durée de communication maximale de deux minutes. La procédure de gestion du débordement se déclenchant au-delà d'une minute. « Nous avons d'ores et déjà enregistré une diminution de 15 % des appels perdus », signale Alain François, directeur marketing et commercial. D'autant plus intéressant pour Gibaud que les commandes constituent 90 % des motifs d'appel. Le centre d'appels nouvelle version va permettre l'évaluation des actions de relation client, la mesure de la stratégie, la définition de programmes personnalisés.