Fujitsu Siemens Computers : B to B-éprouvette

Le schéma fonctionnel de la télévente de Fujitsu Siemens Computers se calque sur la structure commerciale du constructeur. Soit trois business units B to B, qui représentent toutes un tiers du chiffre d'affaires du groupe sur l'Hexagone, environ 2 milliards de francs par marché impliqué : la grande distribution, les PME (vente indirecte à quasi 100 %), les grands comptes (grosso modo les 1 000 premiers groupes et entreprises en France). L'entité grande distribution du call center est prise en charge par deux télévendeurs, fonctionnellement intégrés à la business unit concernée. Considérée comme un pool de "télémerchandising", elle cible l'ensemble des enseignes généralistes susceptibles de diffuser les produits Fujitsu Siemens auprès des particuliers. « Nous avons déjà essayé le merchandising terrain. C'est ruineux : cinq visites par vendeur et par journée, contre au moins vingt avec la télévente », remarque Jean-Charles Distain, directeur marketing direct de Fujitsu Siemens Computers. L'activité PME repose, pour sa part, sur le réseau des 10 000 revendeurs du constructeur qui se fournissent chez six grossistes. Elle emploie cinq télévendeurs. Quant aux grands comptes, ils sont approchés par une équipe de trois personnes dont la mission essentielle consiste dans la prise de rendez-vous pour le compte de la force de vente terrain. Le call center émet en moyenne un millier d'appels chaque jour. Quant aux appels entrants, bien moins nombreux, ils émanent à 80 % du réseau des revendeurs. « Un centre d'appels, pour un chef des ventes, c'est un micro-environnement où tout fonctionne en accéléré. Tout y est amplifié, tout y va plus vite : les décisions, les appels, le traitement des contacts, les mouvements en interne », souligne Jean-Charles Distain. Un contexte hypertrophié qui fait fonction, au siège social de Fujitsu Siemens à Nanterre, de véritable laboratoire. Depuis un an qu'il a pris les rennes de la télévente, le directeur marketing direct expérimente un certain nombre de pistes. Une démarche empirique qui semble aujourd'hui porter ses fruits : chaque mois, la télévente hors grande distribution détecte l'équivalent de 100 MF de chiffre d'affaires, dont 70 MF sur les grands comptes (avec un taux de transformation très faible) et 30 MF sur les PME (avec un taux de transformation proche de 70 %). « Si on transforme au total 10 % du chiffre détecté, on arrive à un chiffre d'affaires effectif de 10 millions de francs, ce qui est honorable », note Jean-Charles Distain. La première expérience mise en oeuvre sur le call center est celle de la délégation de personnel. L'ensemble des télévendeurs installés au siège du constructeur sont en fait des salariés de H2A et de DB Land. Le premier outsourcer apportant des compétences plutôt commerciales, le second, un savoir-faire plutôt technique. Le responsable marketing direct a mis en place avec les sociétés prestataires un système de primes : l'outsourcer majore la facturation au prorata des résultats commerciaux. Pour les télévendeurs, cette politique peut se solder par une augmentation du fixe à hauteur de 30 %. « Les trois critères d'attribution sont le nombre d'appels, le potentiel utile, le chiffre d'affaires détecté. Mais chaque mois, nous procédons à des réajustements dans le jeu des paramètres », souligne Jean-Charles Distain.

AVANTAGES ET LIMITES DE LA DÉLÉGATION

Pourquoi la délégation ? Fujitsu a lancé une activité call center il y a deux ans et, là encore, à titre expérimental. Ce qui explique que cette entreprise, qui emploie 200 personnes sur son siège social, n'ait pas choisi d'emblée de créer des emplois autour de cette activité. « L'intérim serait pour nous une bonne formule. A cette réserve près, de taille : on ne peut pas se montrer aussi exigeant avec une société d'intérim qu'avec un outsourcer. C'est un élément qu'il ne faut pas négliger, a fortiori dans le cadre d'une structure commerciale », signale Jean-Charles Distain. Mais la formule de la délégation est-elle pour autant pleinement satisfaisante ? « La grande question que je me pose est celle-ci : quelle est la valeur ajoutée des sociétés de télémarketing dans le cadre d'une prestation de délégation ? Elles recrutent, elles forment. Mais après, dans le terme ? Qu'est-ce que cette formule apporte réellement par rapport à ce qu'elle me coûte ? », s'interroge le responsable marketing, qui dit attendre davantage de conseils et d'idées de la part de ses prestataires outsourcers. Puisque la structure du call center est construite de manière parfois quasi fusionnelle sur le triptyque des business units, ne serait-il pas plus simple d'intégrer les télévendeurs aux départements auxquels ils sont liés ? Cette hypothèse reviendrait en fait à un éclatement du centre d'appels, à un sabordage de la télévente. L'idée ne semble pas choquer son responsable, qui en appelle encore aux vertus de l'expérimentation. Ainsi, depuis décembre 2000, un télévendeur de l'entité PME est parti travailler à Bordeaux, au sein de l'agence Fujitsu Siemens en Gironde. « Il est trop tôt pour faire un premier bilan », note Jean-Charles Distain. Expérience inverse en ce qui concerne la vente aux PME sur Aix. La circonscription ne disposant pas d'agence, le commercial local se trouvait confronté à une suractivité. A la demande de ce dernier, l'entreprise a fait alors le choix d'intégrer au sein de la télévente à Nanterre un service de back-office dédié. « Il est encore plus difficile de mesurer l'impact de ce type d'approche, même sur une entité relativement petite. Simplement parce que l'efficacité d'un back-office est difficilement quantifiable », remarque le responsable du marketing direct. La prochaine expérimentation du call center est plus technique : fin 2001, harmonisation européenne oblige, la télévente de Fujitsu Siemens adoptera Siebel et Aspect. Et cette fois-ci, il sera plus difficile de revenir en arrière.

Fujitsu Siemens Computers

Né en 1999 de la joint venture entre Fujitsu Computers (Europe) Limited et Siemens Computer Systems, le groupe est aujourd'hui en deuxième position européenne sur le marché de la construction informatique derrière Compaq. La structure française a démarré ses activités au 1er février 2000 et occupe aujourd'hui la cinquième place sur le marché local.

Le web call center

Le goût du responsable du call center de Fujitsu Siemens pour les expériences ne se décline pas que sur la gestion des ressources humaines. Le site internet du constructeur intègre un bouton web call center, intégrant les fonctionnalités de l'IP et qui a pour mérite de fonctionner. Une vingtaine d'appels par jour, dont le contenu témoigne d'une réelle familiarisation au service par ses utilisateurs : ce qui n'était, les premiers jours, que des sollicitations s'est transformé, aujourd'hui, en une diversité de questions utilitaires et généralement assez pointues. Seul hic : le bouton web call center est souvent sollicité le soir, alors que l'amplitude horaire de travail des trois agents dédiés à ce service est calquée sur les heures d'accessibilité du centre d'appels, soit jusqu'à 18 heures. Qu'importe, l'expérience se montrant suffisamment concluante aux yeux de ses promoteurs, elle sera reconduite à grande échelle avec le nouveau site prévu pour les semaines à venir. « Chez Fujitsu, nous sommes contre le pur e-commerce. La vocation première du site est de générer des contacts. Le web call center est de ce fait un outil idéal », avance Jean-Charles Distain.