Fidéliser les clients et soutenir les réseaux

Lancé mi-96, après plus de trois ans de préparation, le programme de fidélisation des AGF, baptisé AGF Service, est exemplaire à plus d'un titre. Non seulement il s'agit d'une première dans le monde de l'assurance, mais ce fut aussi pour la compagnie une évolution profonde caractérisée par le passage d'une logique axée sur le contrat à une logique orientée vers le client. Et, parallèlement, l'opportunité pour les réseaux commerciaux de passer d'une politique de conquête à une politique de fidélisation. Multibranche (Vie, Santé, IARD), AGF Service est destiné à l'ensemble de la clientèle des particuliers - soit 3,3 millions de clients - auprès de laquelle son déploiement a été achevé en juillet 1997.

Quatre objectifs majeurs

Depuis son lancement, le programme poursuit quatre objectifs bien déterminés, dont les moyens pour les atteindre s'enrichissent en permanence. Premier objectif : améliorer la communication et l'information de chaque client tout en le valorisant. C'est le rôle assigné au trimestriel "Service", à des livrets thématiques... Deuxième objectif : optimiser la relation client en le dotant d'une "clé" unique d'identification et d'accès aux AGF. Cette clé, c'est la Carte AGF Service, diffusée gratuitement à l'ensemble de la clientèle. Sur celle-ci figurent le numéro, unique, d'identification du client, les coordonnées de son commercial, un Numéro Azur lui permettant d'accéder à l'ensemble des services téléphoniques... L'affirmation de la valeur ajoutée des AGF via un ensemble de services et d'avantages constitue le troisième objectif. Les avantages sont obtenus via des partenariats dans les domaines de la santé, de l'automobile, de l'habitation... En tout 5 000 points de vente. Les services, à la fois permanents et ponctuels, portent sur la fourniture d'informations juridiques, pratiques..., sur des aides spécifiques... C'est un des rôles des plates-formes. Le dernier objectif est la constitution d'un outil marketing au service des agents généraux et des conseillers Assurfinance et Prévoyance Santé. Rôle également dévolu aux plates-formes. L'accès à AGF Service s'effectue donc par le biais du Numéro Azur - 0801 63 0801 - inscrit sur la Carte. « Nous n'avons pas choisi le numéro noir pour que tous les clients soient sur un pied d'égalité, indépendamment de leur localisation géographique, explique Gilles Poullet, responsable développement des services et des prestations au sein de la Direction Carte-Fichier Client des AGF. Et nous n'avons pas choisi le Numéro Vert pour éviter le parasitage. » L'appel du client aboutit à une plate-forme de niveau 1, d'accueil, d'identification - via le numéro de Carte - et d'orientation. Ouverte 7 jours sur 7, 24h sur 24, externalisée chez Citea, filiale de Mondial Assistance France (MAF), elle comprend de une à cinq personnes. A signaler qu'à chaque appel, les coordonnées du client sont vérifiées et qu'en cas de changement, les modifications sont immédiatement intégrées en cascade sur les systèmes informatiques des AGF, y compris ceux des commerciaux.

Cinq plate-formes permanentes de niveau 2

Une fois qualifiée, la demande du client est transmise à l'une des plates-formes de niveau 2. Aujourd'hui au nombre de cinq et la plupart créées pour AGF Service. Ce qui n'est pas le cas de l'ensemble de plates-formes "Assistances incluses" (incluses dans les contrats Auto, Habitation, Santé et Vie), hébergées chez MAF, qui existaient auparavant mais fonctionnaient avec des numéros noirs correspondant aux différents types de contrat. Désormais intégrées dans le programme Carte, elles sont donc accessibles par le Numéro Azur. Leurs jours et horaires d'ouverture, leur caractère dédié ou non, ainsi que leur dimensionnement (de 6 à 160 personnes au total), varient en fonction des contrats, des périodes de l'année... Sur les quatre autres plates-formes, trois sont consacrées aux services à la clientèle. "Allo'Assistance Sinistre", dédiée, ouverte 24 h sur 24, 7 jours sur 7, hébergée aux AGF du lundi au vendredi de 9 h à 18 h et chez Citea le reste du temps (1 à 2 personnes), accueille les clients venant d'être victimes d'un sinistre et leur donne la marche à suivre ainsi que les délais correspondants. "Allo'Aide à Domicile", non dédiée, ouverte du lundi au samedi de 7 h à 21 h, hébergée chez Citea (1 à 2 personnes), aide le client à trouver un prestataire adapté en cas de situation imprévue, dans les domaines de l'aide ménagère, la garde d'enfants, d'animaux, les taxis et ambulances... "Allo'Infos Pratiques", ouverte de 9 h à 20 h du lundi au samedi, majoritairement dédiée (2 à 6 personnes), hébergée chez Elucydée (filiale de MAF), donne des informations gratuites, juridiques essentiellement et pratiques. Enfin, la dernière plate-forme, "Service Carte", est directement gérée par les AGF, rue Lafayette à Paris et dotée d'un ACD Alcatel 4 300. Ouverte du lundi au vendredi, de 9 h à 18 h, elle est chargée de donner des informations sur la Carte, ses services, ses partenaires, d'orienter le client au sein des AGF... Forte de 2 à 6 personnes dont un superviseur, c'est elle qui assure, pendant ses heures d'ouverture, les prestations d'"Allo'Assistance Sinistre". Plus de 100 000 appels ont déjà abouti sur le Numéro Azur, dont environ 60 000 pour 1998, soit un taux d'appel moyen d'environ 2 %. Ces appels sont répartis par tiers à peu près équivalents entre le "Service Carte", "Allo'Infos Pratiques" et les plates-formes d'"Assistance". En matière de configuration, « nous n'avons pas pris l'option d'un programme de technologie avancée, explique Gilles Poullet. Nous utilisons simplement l'ensemble de nos outils. Informatique et téléphonie sont donc déconnectées, mais se suivent. » Pas de CTI donc, ni de SVI d'ailleurs.

Téléphonie et informatique déconnectées

Lorsque l'appel d'un client arrive sur la plate-forme de niveau 1, après identification, un dossier est créé avec un numéro. Dossier qui peut ensuite être transmis aux plates-formes informatisées, "Service Carte" et "Allo'Assistance Sinistre". « Sur ces plates-formes, poursuit Gilles Poullet, le téléacteur dispose donc en temps réel des informations clients concernant ses contrats, le ou les commerciaux qui le suivent, les centres administratifs... » Autre utilisation de l'informatique maison, dans l'esprit "outil marketing" du programme Carte : l'envoi de "mémos" aux commerciaux (ou aux interlocuteurs administratifs le cas échéant). 25 à 30 % des appels donnent ainsi lieu à des messages informatiques instantanés vers les commerciaux susceptibles de rentrer en contact avec le client. Il en est de même pour les demandes sur "Allo'Infos Pratiques" permettant de communiquer aux commerciaux des informations sur une préoccupation du moment. Dans le même esprit, le "Service Carte" peut quant à lui donner les coordonnées téléphoniques des commerciaux, transférer éventuellement un appel si il concerne l'univers AGF...

100 Questionnaires qualité chaque semaine

« Nous cherchons en permanence à nous assurer que notre système fonctionne bien, explique Gilles Poullet, d'où la mise en place d'un process qualité fort, récurrent. » Process dont fait partie le taux de décroché - imposé contractuellement aux hébergeurs sur tout ce qui est dédié et que s'impose le "Service Carte" - de 98 % avant trois sonneries. Dans ce cadre, le "Service Carte" réalise des appels mystères et, chaque semaine, 100 questionnaires qualité sont envoyés, de façon automatique et aléatoire, aux clients ayant appelé. « Nous enregistrons un taux de retour supérieur à 40 % et une note moyenne des plates-formes de l'ordre de 9 sur 10, annonce, avec une certaine fierté, Gilles Poullet. Si un questionnaire fait état d'une défaillance, nous rappelons systématiquement le client pour comprendre son insatisfaction. Par ailleurs, nos téléacteurs sont systématiquement à l'écoute du client. Une attitude rassurante qui engendre un sentiment de proximité. » « Les plates-formes ont été créées pour fidéliser la clientèle et générer du trafic auprès des réseaux, explique Gilles Poullet. Nous entendons renforcer leur rôle de plusieurs façons. Il s'agit, par exemple, d'aller plus loin que la simple information auprès des commerciaux en proposant aux clients une prévente de rendez-vous. De mettre le système au service des réseaux pour leur stratégie commerciale, en leur proposant, lorsqu'ils envoient, par exemple, un mailing d'indiquer le Numéro Azur comme possibilité de contact en cas d'absence. Ou encore, au niveau de la plate-forme "Service Carte", de développer une logique de messages d'opportunité ; les téléacteurs pouvant proposer une offre commerciale en fonction de ce que possède déjà le client. C'est une logique d'appui, de relais de la démarche commerciale des réseaux. » Autre idée d'évolution, déjà effective : la mise en place de services "événementiels", a priori limités dans le temps, qui peuvent être médiatisés par le biais du journal "Service". Ainsi, en juin dernier a été mis en place un service "Allo'Infos Vacances", en septembre un service "Allo'Infos euro". En décembre sera mis en place "Allo'Infos Loi de finances" et en février 99, un service consacré à la déclaration fiscale. « Nous cherchons des thèmes d'actualité pour répondre aux préoccupations des clients, commente Gilles Poullet, et toujours susceptibles de donner lieu à une orientation vers les commerciaux. » Enfin, le début de l'année 99 devrait voir la création d'une nouvelle plate-forme destinée à la clientèle ayant un contrat Santé.

Le télémarketing en test

Toujours dans la logique de soutien commercial, des tests sont en cours en matière d'appels sortants. Et notamment pour le réseau des Agents Généraux. Réalisées par le "Service Carte", les campagnes portent sur un volume de 200 à 1 000 appels maximum, sur une semaine. « L'intérêt, explique Gilles Poullet, c'est que ces appels sont émis dans un environnement AGF ; les téléacteurs parlent aux clients avec un langage AGF. Et nous obtenons ainsi des taux de rendez-vous supérieurs à ce qui pourrait être réalisé à l'extérieur. » Des taux supérieurs en moyenne à 30 %, pouvant aller jusqu'à 40-50 % dans le cas de campagnes vers des clients AGF. Auxquels s'ajoutent de 15 à 20 % d'opportunités de contrats additionnels dans les trois-quatre mois suivant l'opération. « Ces tests, estime Hervé Alberteau, responsable opérationnel du Service Carte, prouvent qu'un téléacteur, bien formé, ayant du caractère et motivé, peut tout à fait, contrairement à ce que certains disent, faire à la fois des appels entrants et des appels sortants. Il existe une très bonne complémentarité entre les deux. »

L'utilisation des services téléphoniques d'AGF Service (Statistiques établies à mi-98 sur environ 90 000 appels)

"Allo'Infos Pratique" : 33 % des appels totaux . 20 % des clients ayant appelé ce service l'ont rappelé au moins une fois. 35 % des appels portent sur des problèmes relevant du domaine "droit et justice" ; 25 % concernent des problèmes de logement. "Allo'Assistance Sinistre", "Allo'Aide à domicile" et "Accès aux assistances des contrats" : 30 % des appels totaux. 60 % des appels pour "Allo'Assistance Sinistre" arrivent en dehors des heures de bureau ou le week-end. Les questions sont en rapport avec les sinistres les plus fréquents : dégâts des eaux, accidents automobiles. "Allo'Aide à domicile" est principalement utilisé pour des demandes d'aides ménagères (40 % des appels), de gardes d'animaux (25 %), d'enfants (18 %)... Appels autres "Services Carte" : 37 % des appels totaux. 28 % de ces appels sont en relation avec la carte et 72 % concernent l'assurance : demandes sur des contrats détenus (57 %) ou non encore détenus.

Profil de l'utilisateur téléphonique

L'utilisateur téléphonique de la Carte AGF Service est globalement : - urbain, - de CSP plutôt élevée (cadres et professions supérieures, professions intermédiaires), - jeune : les 18 - 40 ans représentent 25 % des clients mais 41 % des utilisateurs.