FNAC.COM AFFINE LA CONNAISSANCE DE SES CLIENTS

Filiale du groupe PPR, spécialisée dans la distribution de produits culturels et techniques en France, la Fnac disposait fin 2008 de 144 magasins: 81 en France et 63 à l'international. Le site Fnac.com, lancé en 1999, accueille plus de 750 000 visiteurs uniques par jour et propose plus d'un million de références disponibles en 24 heures. En 2008, la Fnac décide de lancer de nouveaux services, avec en particulier l'avis des clients via MyFnac.com, un service de personnalisation destiné à la fois aux utilisateurs et aux adhérents. L'internaute crée son profil culturel en indiquant les films, livres, ou CD qu'il apprécie et MyFnac.com lui propose des produits adaptés à son goût. Un service qui impose une connaissance approfondie des clients.

Hervé Hayat (Fnac.com)

«Il faut déterminer ce qui caractérise un client au niveau de La qualité de ses achats.»

Elargir la palette des méthodes

«Pour cibler nos opérations marketing et en étudier le retour sur investissement, nous utilisions deux solutions décisionnelles (SAS et SPSS Clémentine). Mais une stratégie CRM demande une plus grande connaissance client pour déterminer son positionnement: est-ce un passionné de BD de type «indé»? Est-ce une adepte de la chicklit (Chicken littérature)? Il faut définir ce qui caractérise un client au niveau de la qualité de ses achats. Faut-il, ainsi, prendre en compte la fréquence d'achat ou le panier moyen pour déterminer l'appétence produit? A partir de quel niveau d'achat est-il un bon client du segment produit?», détaille Hervé Hayat, responsable études marketing chez Fnac.com. L'enseigne choisit des logiciels en partant du principe que le choix d'un algorithme de traitement, destiné à extraire de la connaissance client, doit se faire à partir de la qualité des données (leur forme, leur dispersion. ..). Or, Spad Data Mining de Coheris permettait d'élargir la palette des méthodes utilisées et correspondait donc à cette attente. «Les logiciels d'analyse des données ne sont pas tous du même niveau en fonction de ce que nous recherchons. Coheris Spad Data Mining avait été implémentée en 2004, mais avec la version 7, l'éditeur a franchi une étape importante dans son approche avec les statisticiens», explique Hervé Hayat. Fnac.com a mis en place cette version début 2009; ce qui lui permet d'exploiter le data management. Autrement dit, l'enseigne est en mesure d'harmoniser ses données, quelle que soit leur provenance au sein de l'entreprise. «Auparavant, toutes les manipulations importantes de données se faisaient avec SPSS Clémentine ou SAS. Désormais, cela est aussi possible avec Coheris. D'où un gain de temps non négligeable», souligne le responsable études marketing.

Plus proche de ses clients, la Fnac souhaite adapter ses services selon leur profil.

Une philosophie «française»

Autre point, celui concernant l'approche statistique des différents éditeurs. SAS et SPSS possèdent une approche anglo-saxonne de la statistique alors que la philosophie de Coheris est plus proche de ce que l'on enseigne en France. C'est le cas de l'analyse factorielle des correspondances (AFC, technique d'analyse statistique principalement descriptive, décrivant la dépendance ou la correspondance entre deux ensembles de caractères, NDLR) qui est plus facile, lisible et conviviale pour l'utilisateur. L'utilisation de Coheris Spad Data Mining permet donc à Fnac.com de mieux appréhender les motivations d'achat de ses clients.