EMI industrialise ses campagnes

Pour gérer sa relation client, EMI Music a choisi la voie du multicanal. La major utilise ainsi principalement le mail et le Web pour adresser les fans et les consommateurs. En revanche, elle n'a pas envisagé la création d'un service consommateurs et préfère axer sa stratégie autour d'une meilleure connaissance de ses clients. Ce qui n'est pas toujours évident car EMI s'adresse aux distributeurs (Fnac, Virgin...) et pas directement aux «amateurs de musique». Le projet CRM lancé par l'enseigne en 2007 vise justement à améliorer la vision client. «Les distributeurs trouvent naturel que nous assurions la promotion des produits. Notre objectif est d'inciter à l'achat, ce qui leur profite aussi», explique Guillaume Pech-Gourg, responsable Consumer Management d'EMI Music.

Auparavant, le groupe disposait de son seul site web pour assurer la collecte de données. Mais ces informations ne faisaient pas l'objet d'une centralisation et ne s'inscrivaient pas non plus dans une démarche industrielle. Par ailleurs, EMI Music avait développé en interne un outil pour ses campagnes. Trop sommaire pour la gestion de contacts, celui-ci automatisait trop peu de tâches. «Nous avons constaté que nous devions absolument placer le consommateur au coeur de nos préoccupations. Pour y parvenir, nous voulions mieux l'appréhender et s'adresser à lui de manière directe et personnalisée», atteste Guillaume Pech-Gourg. C'est pourquoi EMI Music a souhaité tenir compte des goûts des consommateurs, de leur profil, de la manière dont ils aimeraient être contactés, pour créer un lien avec eux. L'adoption de l'outil Neolane a permis ce virage.

EMI Music propose aux fans qui le souhaitent des infos sur leurs artistes préférés.

Pas de sursollicitation

«Nous avons optimisé notre plan marketing et découvert quelles radios nos clients écoutent, ce qu'ils regardent à la télévision...», explique Guillaume Pech-Gourg. Grâce à l'évolution des outils et de l'approche relation client, EMI Music cible désormais mieux les consommateurs et prend en compte leurs avis. L'éditeur n'oublie pas non plus que la clé d'entrée doit rester l'artiste. Ainsi, lorsque les fans le souhaitent, le label se propose de leur indiquer des artistes proches musicalement de ceux qu'ils écoutent habituellement, de leur signaler des bons plans (événements, concerts, médias...). Cependant, être plus proche des fans est aussi un moyen de générer du chiffre d'affaires, d'améliorer l'image de la marque. EMI Music attend un retour sur investissement de ses efforts. Au niveau de la sollicitation commerciale, l'éthique compte beaucoup pour EMI Music. Au-delà de l'opt-in, la major évite de multiplier les contacts. «Nous ne souhaitons pas sursolliciter les fans. Nous ne les approchons jamais plus d'une fois par semaine», atteste Guillaume Pech-Gourg. L'éditeur croit en effet beaucoup au concept de «permission marketing» et respecte la manière dont le client souhaite être abordé. De fait, une segmentation ciblée en fonction des données sociodémographiques, comportementales et des habitudes de consommation intervient. Parallèlement, EMI Music reste tourné vers l'innovation. Et, avec l'outil Neolane, apprécie de pouvoir contacter ses clients par SMS et MMS. D'autant que cette cible est assez sensible à l'utilisation du média mobile.

Le dispositif fonctionne aujourd'hui en symbiose avec le site internet et rend ainsi la collecte des coordonnées des consommateurs plus efficace.

Guillaume Pech-Gourg (EMI Music)

Nous avons constaté que nous devions absolument placer le consommateur au coeur de nos préoccupations