E-commerce : jamais sans mon centre d'appels

Dans les deux prochaines années, e-commerçants et VADistes prévoient une augmentation de leurs effectifs, à la fois dans les divisions informatiques mais aussi dans les centres de contacts dont les bastions de ressources humaines devraient évoluer respectivement de 11 % et 8 %, d'après Benchmark Group et la Fédération des entreprises de vente à distance (Fevad). C'est dire si le centre de contacts constitue un levier stratégique pour ces acteurs dont l'activité ne cesse de croître. En effet, au cours des six premiers mois de l'année, les sites de e-commerce ont vu leurs ventes progresser largement (+ 43 %) et la Fevad estime que le seuil psychologique des 10 MdE de CA sera franchi fin 2006. Un mouvement qui ne devrait pas s'arrêter de sitôt puisqu'une étude, réalisée en 2006 par Google et Forrester Research, anticipe une multiplication par quatre du nombre de transactions conclues en ligne d'ici 2011. La diversification de l'offre, avec l'arrivée de pléthore d'acteurs du e-commerce sur la Toile, ainsi que l'explosion du taux d'équipement des foyers en ADSL ont largement favorisé ces mouvements exponentiels. Le dynamisme du secteur est évident et l'encourage à soigner sa relation client, maillon indispensable de sa réussite. Toute la démarche de construction du lien entre l'entreprise et ses clients passe par la définition et la construction d'une stratégie multicanal. « Le client a repris le pouvoir, parce qu'il a le choix du canal », souligne Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. En fonction de ses goûts, de ses envies, de ses possibilités, de ses attentes à un instant T, le consommateur sélectionne la meilleure solution pour lui permettre d'entrer en relation avec l'entreprise. Souvent, cette décision est largement dépendante du produit pour lequel il souhaite passer commande, faire une réclamation… et du secteur dans lequel évolue l'entreprise concernée. Chaque point de contact a ses spécificités, ses atouts et aussi ses lacunes et « doit être utilisé en fonction de ce qu'il apporte en termes de valeur ajoutée », précise Marc Lolivier. En tout état de cause, le défi pour les centres d'appels reste de coordonner au mieux l'utilisation des différents médias et de les positionner en complément les uns des autres plus qu'en concurrence. « Sur l'ensemble des canaux, il faut être en mesure de garantir un niveau de service cohérent », prévient Farid Djouad Guibert, directeur de l'activité et de l'exploitation d'Au nom de la rose.

Un noeud stratégique

« Le centre d'appels est un élément stratégique et constitue le point de contact le plus direct, même si la relation est dématérialisée avec les clients », avance Farid Djouad Guibert. Un argument de taille, notamment pour les vendeurs ne disposant pas de présence physique et ne bénéficiant pas non plus de la notoriété d'une marque. Les moyens de communication les plus directs, au premier rang desquels figure le téléphone, sont un moyen de réassurance pour le client. « Avec le téléphone, on établit un rapport avec le client. C'est un moyen différent pour le toucher. Il faut profiter de ces occasions », avoue James Félix, responsable service clients Europe de Pixmania. Pour les achats les plus impactants, notamment sur le plan financier, se retrouver face à un vendeur est indispensable. Le client est en demande d'informations, il a besoin de vérifier des éléments… D'autant que beaucoup d'e-commerçants profitent de cet instant privilégié pour pratiquer l'up-sell et le cross-sell. « Le téléphone est un média qui permet de relancer sur la vente de produits », atteste Marc Lolivier. Un témoignage confirmé par les acteurs du e-commerce. « Nos scripts prévoient de proposer des produits supplémentaires, une adhésion au club… », raconte Valérie Noble, directrice de la relation client de Home Shopping Service (M6 Boutique). Sur un plan plus financier, le centre de contacts contribue, en grande partie ou même à l'extrême intégralement, au chiffre d'affaires. « S'il n'est pas performant, cela peut être très pénalisant », souligne Valérie Noble. En matière de répartition des flux, quelques tendances se dégagent. Elles suivent le mouvement initié par l'ensemble des centres. Néanmoins, si l'on retient l'exemple du mail, l'appétence pour ce média est très forte chez les clients des e-commerçants. De même, les commandes en ligne représentent la grande majorité des transactions. En 2005, le secteur a assisté à une véritable mutation du comportement de ses clients à l'égard des points de contacts (graphique ci-dessus). Ce mouvement est d'autant plus avéré en prise de commande. En 2006, d'après le bilan annuel VAD e-commerce de la Fevad, l'achat internet pèse près de quatre fois plus qu'en 2002, au détriment du courrier. Le téléphone fait, pour sa part, de la résistance, alors même que Minitel et Audiotel continuent de perdre du terrain. Plus discret, le mobile s'installe dans la cour des canaux de commande. En effet, « on voit apparaître le m-commerce. 5 % de Français ont utilisé leur portable pour commander. Un chiffre impressionnant pour un média si récent », commente Marc Lolivier. Ces mouvements s'expliquent à travers les chiffres publiés par l'Association pour le commerce et les services en ligne (Acsel), révélant que, d'un peu plus de trois Français sur dix confiants dans l'achat en ligne, au troisième trimestre 2002, on passe à six aujourd'hui.

La déferlante Internet

Le poids d'Internet, et ceci est d'autant plus vrai pour les e-commerçants, a largement changé la donne de la politique multicanal. Comme le souligne Roland Coutas, P-dg de Télémarket, « les consommateurs privilégient largement Internet, notamment comme canal de vente. C'est un support indispensable, plus facile et plus rapide. » En outre, de plus en plus d'e-commerçants apportent, de manière proactive, de l'information sur les sites. Les dispositifs de self-service se multiplient, rendant ainsi au consommateur toute son autonomie. Pour les e-commerçants souhaitant davantage “garder la main”, seule l'information basique peut venir alimenter le site. Internet a aussi modifié l'acte d'achat, devenu plus complexe qu'une simple transaction. « Désormais, on observe un avant, un pendant et un après l'acte d'achat. Grâce à Internet, l'avant prend un poids de plus en plus important », constate Marc Lolivier. D'après une étude Médiamétrie datant de juin 2006, 47 % des internautes utilisent le Web comme préalable à l'achat en magasin. Des combinaisons de médias avant-vente et vente fonctionnent mieux que d'autres. Pour le textile, dans l'ordre du processus, catalogue et Internet sont plébiscités. Pour le high-tech, on retiendra l'option Internet/magasin, tandis que le tandem Internet/téléphone convient davantage pour le voyage. Si le Net propose une alternative facile d'accès, la plupart des autres modes de communication ont le mérite de créer une interaction plus directe. Le téléphone demeure un pilier pour les e-commerçants grâce auquel ils entrent en contact direct et de manière personnelle avec leurs interlocuteurs. Le centre d'appels des e-commerçants joue également un rôle fondamental de remontée d'informations. Il fait le lien entre la structure et ses clients et/ou prospects. A ce titre, il convient de créer des synergies entre tous les pôles de l'entreprise et le centre de contacts.

Question d'expérience

En fonction de leur maturité, les centres d'appels d'e-commerçants ne se fixent pas les mêmes objectifs. La première étape consiste à assimiler les volumes. Il est vraisemblablement dommageable pour une entreprise de ne pas parvenir à gérer l'ensemble des appels. Néanmoins, ceci demande, d'une part, une bonne connaissance de l'évolution des flux et, d'autre part, de mobiliser les bonnes compétences au bon moment. Devant un tel challenge et dans l'objectif de répondre à des volumes allant grandissants, beaucoup d'ecommerçants se sont tournés vers des prestataires. C'est notamment le cas de Home Shopping Service qui travaille avec plusieurs outsourceurs. Valérie Noble estime que «le pire, c'est de ne pas faire face aux flux et de se laissé déborder. Il faut être capable de s'adapter, quels que soient les volumes ». En ce sens, les outsourceurs possèdent un vrai plus et sont en mesure de réagir très vite et de mobiliser des ressources pour faire face aux pics. Et, a contrario, à déstaffer lorsque l'activité est plus calme. « Vous ne pouvez pas faire de la qualité si vous n'êtes pas stables dans le traitement », poursuit la directrice de la relation client. Dès que ce point est réglé, les centres de contacts s'inscrivent dans une optique de long terme et s'investissent pour apporter au client une bonne qualité de service. En même temps, ils cherchent le meilleur équilibre entre cet impératif et une obligation de rentabilité, en d'autres termes de limitation des coûts. Il s'agit, en fait, d'offrir le meilleur service possible en tenant compte des prix. Les centres d'appels, qui ont acquis une expertise encore plus importante, tentent alors d'impliquer et d'inscrire la relation client dans la stratégie de l'entreprise. Ils réutilisent l'information collectée pour enrichir leur connaissance clients. Ils peuvent ainsi répondre aux attentes de ces derniers et mener des actions correctives en réponse à leurs revendications. En France, même si les outils existent, seuls quelques centres d'appels se sentent en mesure de gérer l'affluence et sont prêts à se lancer dans une démarche de quality monitoring. La plupart gardent de toute façon en tête ce schéma directeur à l'instar de Pixmania. « La stratégie de l'entreprise consiste à suivre de près les remontées clients et à s'en servir pour piloter l'activité », confie James Félix.

Outsourcer ?

Force est de constater que beaucoup de ecommerçants optent pour l'outsourcing d'une partie de leur centre de relation client. La solution mixte est préférée au tout internalisé ou, au contraire, au tout externalisé. D'abord parce qu'elle assure au donneur d'ordres de conserver les éléments stratégiques au coeur de l'entreprise. « Les remboursements et les éléments financiers restent de notre compétence », admet Farid Djouad Guibert, dans un contexte où Au nom de la rose a confié à ESDI European Line l'ensemble de son service clients, de la prise de commande au service après-vente… Pixmania travaille aussi avec des prestataires, mais veut se réserver la possibilité de maîtriser son activité. Comme le précise James Félix, « il est hors de question de tout externaliser, parce qu'il est important de surveiller la clientèle. C'est fondamental ! » Tous les éléments nécessitant une forte réactivité sont souvent gérés par des équipes du e-commerçant. De même pour les contacts qui requièrent une forte expertise. On constate assez fréquemment que, si la prise de commande demeure facilement transmissible, le service après-vente reste entre les mains du donneur d'ordres. Ce métier s'avère plus sensible et doit offrir des réponses irréprochables qui demandent parfois de se rapprocher des décisionnaires. Malgré tout, le recours à un prestataire possède l'avantage d'offrir une stabilité dans la gestion des flux. La plupart des e-commerçants ont connu une évolution fulgurante rendant sans cesse plus laborieuse la conservation de l'équipe de téléconseillers en interne. « A notre rythme de croissance, il est apparu difficile de tout traiter en interne. Pendant deux ans, nous avons exploité le service, mais ensuite, ce n'était plus gérable d'assurer la montée en charge », souligne Farid Djouad Guibert. De plus, la plupart des e-commerçants sont d'accord pour saluer le professionnalisme des outsourceurs. Gérer la relation client ne s'improvise pas. Il faut acquérir une vraie connaissance métier et savoir mobiliser les bonnes compétences. Les acteurs du e-commerce peuvent, par ailleurs, en déléguant, se recentrer sur leur coeur de métier. Ils se soustraient aussi aux problématiques de gestion des ressources humaines. « L'organisationnel, ce n'est pas notre métier. Nous sommes avant tout fleuristes et espérons que ESDI European Line fait bien son travail », indique Farid Djouad Guibert. Les outsourceurs disposent d'une plus grande facilité de modulation des équipes. Ils parviennent, grâce à leur flexibilité et adaptabilité, à garantir un taux de prise d'appels constant et sans surprise. Souvent, pour les e-commerçants, pratiquer l'outsourcing a aussi été synonyme d'élargissement des plages horaires d'accessibilité au centre d'appels. « Nous avons des problématiques de saisonnalité à prendre en compte. Avec l'aide d'un outsourceur, c'est plus aisé », témoigne James Félix. Ainsi, les outsourceurs assurent souvent, entre qualité et prix, une prestation équilibrée Pour certains d'entre eux, l'outsourcing est l'occasion de confier à l'extérieur les appels de niveau 1. « Chez Pixmania, nous gérons les grosses réclamations en interne pour en faciliter le suivi. En revanche, on externalise les appels de premier niveau comme la prise de commande ou les demandes d'informations basiques », explique James Félix. Pour ne négliger aucun détail et faire la différence, le volet suivi de l'activité de l'outsourceur est déterminant. Définir des règles contribue à encadrer la relation. « Pour assumer la délégation d'une partie de la relation client, le pilotage est une des clés de la réussite. Nous suivons quotidiennement les résultats, organisons des débriefings quinzomadaires, menons en permanence des analyses… », raconte Valérie Noble. En prise de commandes, ce contrôle se justifie largement, dans la mesure où il s'agit de s'assurer de l'efficacité de la force de vente. Au final, les e-commerçants ont largement pris la mesure de l'importance stratégique du centre d'appels, mais aussi de la nécessité de le faire évoluer au gré des attentes des consommateurs. Même lorsqu'elle est outsourcée, la principale passerelle entre e-commerçants et clients se doit d'offrir un service de qualité, alors même que les donneurs d'ordres restent dans une logique de limitation des coûts.

Le call-back a la cote. Installer un bouton du genre “cliquez ici pour entrer en relation avec un conseiller” présente des vertus indiscutables que les e-commerçants ne sauraient ignorer.

En matière d'assistance et de service clients, apposer un bouton de rappel apporte un vrai plus. Il permet, d'une part, de satisfaire les internautes et, d'autre part, d'améliorer le taux de transformation. Enfin, pour ne rien gâcher, il confère au client la possibilité d'entrer en contact avec le e-commerçant sans coût. Mais l'entreprise a aussi tout à gagner en adoptant ce système. « Quand on est en contact téléphonique, on est davantage lié à l'annonceur qui a alors la possibilité de vendre plus », estime Thibaut Behaghel, directeur Europe d'EStara. Et d'ajouter que cet argument constitue la genèse des solutions de click to call proposées par l'éditeur. D'autant que les outils de call-back s'accompagnent de modules offrant la possibilité de détenir des informations sur la navigation de l'internaute. Ainsi, lorsque le rappel est en marche, le conseiller dispose de premiers éléments concernant son interlocuteur. Si, par exemple, ce dernier a commencé à remplir un formulaire, son profil est déjà établi. « Avant tout, le call-back évite les ruptures de rythme lors d'achats impulsifs », explique Thibaut Behaghel. La continuité apparaît comme un argument de taille renforcé par la gratuité de la communication. De plus, alors qu'un numéro de centre d'appels est difficile à mémoriser ou incite de se munir d'un papier et d'un stylo, il est très facile de se contenter d'inscrire son propre numéro. Le e-commerçant est libre de positionner les boutons de call-back où il le souhaite en fonction de sa stratégie et de la pertinence à certains moments de proposer une telle fonctionnalité. Thibaut Behaghel met en perspective cette approche : « Avec nos clients, nous élaborons une étude pointue du positionnement des boutons. » Et de poursuivre : « En pratique, quand on sent le client mûr pour l'achat, cela vaut la peine de le mettre en relation. » Les ecommerçants veillent particulièrement à évaluer le coût de l'utilisation du callback par rapport au gain issu d'une mise en relation. « Progressivement, nos clients affinent le positionnement des boutons et l'on constate que, dans la plupart des cas, ils l'apposent de plus en plus rapidement sur les premières pages consultées », précise Thibaut Behaghel. Pour lui, le call-back est un outil indispensable d'optimisation pour les entreprises qui mettent en oeuvre une stratégie commerciale sur le Web. Surtout dans la mesure où il permet de combler le fossé entre Internet et le téléphone.

Lastminute.com gravite autour de son centre d'appels. Lastminute.com a choisi un mode d'organisation mixte : la gestion des ventes en interne et une partie du suivi soustraitée. Le tout dans une logique multicanal laissant une forte place à Internet.

Depuis presque quatre ans, le centre d'appels gérant l'activité ventes de Lastminute.com est basé à Alès. Malgré la difficulté d'accès de la petite ville proche de Nîmes, ce choix d'implantation a été retenu dans la mesure où le voyagiste a bénéficié d'avantages et que les acteurs locaux, notamment la mairie mais aussi la chambre de commerce et d'industrie, ont été dynamiques et ont su se montrer attractifs. L'équipe sur place est composée d'une soixantaine de permanents, complétée d'au plus soixante-dix personnes en période de forte affluence grâce à du personnel mis à disposition par une agence d'intérim. « Les pics d'activité sont très violents ; c'est le cas pendant la période estivale », précise Philippe Jolly, directeur commercial de Lastminute.com. Mais ce type de fonctionnement est régulièrement remis en question, essentiellement pour son coût, même si le fait de former les équipes, de disposer de conseillers connaissant bien le produit et utilisant la base de données de Lastminute.com constitue un réel plus. L'outsourcing se présente comme une alternative. Cependant, Lastminute.com se veut prudent et hésite à déstabiliser une activité téléphonique qui assure environ 30 % de son chiffre d'affaires. « Internet génère toujours du trafic. Plus le produit est simple, moins il y a besoin de téléphone. Mais, dès que vous vendez un service, le client a inéluctablement besoin d'un contact humain pour être conseillé, rassuré », souligne Philippe Joly. Pour le directeur commercial, le choix du canal dépend aussi du client, de ses habitudes et de la notoriété du e-commerçant. Si l'activité vente est entièrement installée à Alès, la partie suivi opérationnel, le “ticketing” (gestion de la commande avec les fournisseurs), est directement traitée en interne depuis Paris. Une partie est soustraitée à Call expert qui réalise le suivi quotidien des clients. D'après Philippe Jolly, le choix de ces modes de gestion s'explique par la nécessité d'être performant sur la partie qui dispose de la plus forte rentabilité, c'est-à-dire sur le volet commercial. D'autant que les conseillers ont un rôle important à jouer et se doivent de pousser certains produits en fonction des impératifs des tour-operators. Ce qui est davantage possible en conservant la partie commerciale en interne. L'externalisation pourrait se justifier à condition de disposer d'une vraie proximité avec le prestataire. Pour assurer une bonne qualité de service et tirer l'activité de Lastminute.com vers le haut, un process qualité a vu le jour. « Il s'applique à nos structures et aux éléments outsourcés. Ainsi, on se challenge en permanence », explique Philippe Jolly. Internet comme canal de prédilection Au niveau de la stratégie multicanal, Lastminute. com entend optimiser ses ressources et avoue faire en sorte que les clients téléphonent le moins possible tout en disposant des renseignements. L'idée est d'offrir un maximum d'informations sur le site pour qu'une minorité de clients contactent le centre d'appels. « Il faut que le site soit le plus fluide possible pour que les gens aient moins besoin de contact humain », précise le directeur commercial. Depuis deux ans, Lastminute.com atteint son objectif, puisque la proportion du téléphone a tendance à baisser. De plus, tous les éléments sont recensés sur le portail internet. En effet, les téléconseillers l'utilisent aussi comme source d'information. Le centre d'appels possède, entre autres, un rôle de remontée d'informations. C'est pourquoi Lastminute.com crée des synergies entre ses différents services. « La meilleure manière de savoir si le site fonctionne bien et si les produits sont appréciés, c'est de se tourner vers le call center qui a les clients en ligne et leur parle », conclut Philippe Jolly. Ceci permet de reconsidérer l'offre. Et c'est l'occasion pour le e-commerçant de vérifier son positionnement par rapport à ses concurrents.