E-commerce: comment transformer le visiteur en client

Par Frédéric Denel, directeur commercial de Compario

L'e-commerce continue sa forte progression (+35% de transactions au troisième trimestre 2007 selon l'Acsel) et le canal web est devenu incontournable dans le processus d'achat de beaucoup de produits et services. Les internautes, de mieux en mieux informés, procèdent à des recherches et comparaisons d'offres sur le Web avant leur décision, et ceci quel que soit le canal de vente final. Pour les produits high-tech, 48% des internautes consultent des sites web avant d'acheter en magasin (selon la dernière étude Médiamétrie//NetRatings).

Le critère du prix n'est plus suffisant. Pour de nombreux produits et services, les caractéristiques techniques et commerciales doivent être examinées et comparées avant le choix final. Avec l'arrivée du Web 2.0 et le rôle grandissant des communautés, les internautes cherchent également à comparer des informations moins structurées: avis, commentaires, retours d'expérience.

Pour leur site web, les e-commerçants développent des solutions de plus en plus sophistiquées de recherche et de tri au sein de leur catalogue, qui n'engendrent pas toujours les résultats escomptés. Recherches infructueuses, temps de réponse trop longs, critères de tri ne correspondant pas aux besoins du client, entraînent au final l'abandon de l'internaute.

L'étude NetObserver d'Harris Interactive a montré que 37% des internautes de plus de 25 ans passent plus de deux heures par jour sur le Web, mais 20 à 50% d'entre eux affirment aussi ne pas toujours trouver ce qu'ils cherchent.

Une nouvelle génération de logiciels de vente assistée

Il existe pourtant une nouvelle génération de logiciels de vente assistée (Guided Selling Solution) qui permet aux e-commerçants d'améliorer l'expérience client sur leur site, pour concrétiser rapidement l'intention d'achat. Ces solutions combinent des technologies avancées de recherche multicritère, d'assistance à la sélection et de comparaison des produits présélectionnés. Elles intègrent également les problématiques de référencement pour que les internautes aboutissent dès le début de leur recherche sur le site du commerçant.

Les solutions de vente assistée en ligne permettent enfin d'analyser le comportement de l'internaute. Ce qui aide les marketeurs à adapter leur catalogue et leur processus de vente aux besoins de leurs clients. Ces solutions standards doivent toutefois offrir une souplesse importante pour s'adapter aux différents types de secteurs et de produits vendus. Elles doivent également s'intégrer facilement dans leurs plateformes d'e-commerce en place. Des études ont montré qu'en moyenne 60% des achats en ligne sont abandonnés en cours de transaction.

Aider l'internaute à comparer les offres et à faire son choix a un effet immédiat sur le taux de conversion. Le client trouve plus vite, affine facilement ses critères de sélection et obtient un tableau comparatif clair et personnalisé, qui lui permet de décider.

Des bénéfices immédiats pour le vendeur et son client

Pour aboutir à cette satisfaction client, le site de vente en ligne doit répondre dans un premier temps au problème de la recherche du produit. Pour la sélection au sein du catalogue, par exemple, il est important de faciliter le processus de tri et de choix d'un produit en offrant un nombre de critères élevé, s'adressant aussi bien aux spécialistes qu'aux internautes novices. L'outil de recherche peut se présenter sous la forme de questions/réponses basées sur les usages du produit recherché, plutôt que sur des caractéristiques techniques complexes que le client ne maîtrise pas forcément. A chaque étape du choix, le site doit informer le client des résultats, en affichant notamment le nombre de produits restant suite aux filtres appliqués par l'internaute. Et ceci avec des temps de réponse optimisés car, on le sait, l'internaute est pressé et attend rarement plus de trois secondes le résultat de sa recherche. Et, pour les internautes les moins avancés dans leur connaissance du produit, pourquoi ne pas imaginer un conseiller virtuel qui les guidera à chaque étape de leur recherche?

Une fois les produits trouvés, il est important de proposer des outils de comparaison. Un tableau mettant en évidence les caractéristiques de chaque offre sera apprécié. Il séduira d'autant plus l'internaute qu'il lui laissera la possibilité de le personnaliser, en ne gardant que les critères qui l'intéressent et en conservant une trace des résultats. Ce qui lui permettra de revenir plus tard concrétiser son achat. Ces dispositifs commencent à apparaître sur les sites d'e-commerce qui souhaitent simplifier l'accès à leur catalogue et transformer le visiteur en client.

Séduit par le service que lui propose le site, l'internaute est également rassuré par l'image de sérieux et d'objectivité délivrée par ces outils d'aide au choix et devient alors un client fidèle.