DAMART Le téléphone, outil stratégique de vente

Le centre d'appels comme symptôme d'une réorientation stratégique. Chez Damart, comme chez d'autres vépécistes, l'adjonction progressive de briques technologiques sur le call center ne traduit pas seulement le souci de "coller" à l'évolution de l'offre ; elle cristallise plutôt une volonté politique d'optimisation des services, de rationalisation de la productivité et d'intégration d'objectifs clairement commerciaux. « Aujourd'hui, le téléphone représente 20 % du chiffre d'affaires de l'entreprise, je veux que ce ratio passe à 30 % dans les deux ans », annonce Daniela Maillard, responsable relation clientèle de Damart. Pour ce faire, le vépéciste roubaisien investit dans un équipement, opérationnel en septembre 99, qui devrait sensiblement modifier les normes d'exploitation du service. Pour l'heure, le centre d'appels est réparti sur deux sites, à Roubaix (70 positions) et à Paris (30 positions). Il est accessible de 7 h à 23 h, sept jours sur sept. Après 19 h, les dimanches et les jours fériés, les appels sont pris en charge par le sous-traitant de Damart, Eurotéléphone. Les conseillères Damart travaillent en moyenne 33 h 45 par semaine (loi Aubry). La finalité du service est double : renseignement (60 % des appels) et prise de commande (40 %).

Numéro indigo unique

Les conseillères traitent indifféremment les deux types de demandes qui sont d'ailleurs formulées à partir d'un Numéro Indigo unique (0 803 055 055). « Notre clientèle cœur de cible a entre 50 et 80 ans. La moyenne d'âge se situe autour des 60 ans. Nous avons jugé plus sage d'opter pour un seul numéro de téléphone », explique Daniela Maillard. Sur une saison (de juillet à décembre), le call center a répondu en 1998 à 500 000 appels. Quelles incidences va avoir l'investissement du vépéciste dans de nouvelles applications technologiques ? En matière de part d'appels traités, les impératifs, fixés à 95 %, resteront inchangés. Les directives en matière de durée moyenne des communications ne changeront pas davantage : objectif de moins de 3 minutes, pour une moyenne effective de 2 minutes 40. Les visées commerciales du centre d'appels sont, elles, revues à la hausse. Un exemple : la vente complémentaire. Aujourd'hui, lorsqu'une conseillère est en prise de commande, elle a obligation de proposer un article de substitution en cas de non-disponibilité du produit commandé, de formuler des offres parallèles. « Dans l'état actuel de notre équipement, les ventes complémentaires représentent 5 % du chiffre d'affaires réalisé en commandes par le centre d'appels. Avec le nouvel outil, l'objectif, après une période d'observation, pourrait approcher les 10 % », précise Daniela Maillard. Ce nouvel outil, c'est un logiciel de vente additionnelle automatique qui indique sur l'écran le produit à prescrire en fonction de l'article commandé.

Nouveau logiciel de front-office

Pour affiner son service et optimiser ses pratiques commerciales, Damart entend également développer l'historisation de la relation avec la clientèle. Jusqu'alors, seules les commandes étaient entrées en mémoire. Le vépéciste veut aussi tenir compte de chaque contact, quels que soient sa motivation, sa durée, son support. Mais l'amélioration des résultats du centre d'appels repose aussi sur un nouveau logiciel de front-office. « Aujourd'hui, les conseillères ont affaire à une trentaine d'applicatifs pour répondre aux demandes des clientes. C'est très lourd à gérer, a fortiori lorsqu'il nous faut, saisonnalité de l'activité oblige, recruter des équipes de renfort en hiver ou en période de froid subit. Il nous faut alors mettre en place des formations de deux semaines », précise Daniela Maillard. L'investissement dans ce logiciel plus convivial, c'est donc, directement, un gain de productivité par une relation plus personnelle avec la cliente. Cette politique commerciale pourrait se traduire, sur le centre d'appels, par un intéressement du personnel aux résultats et à la qualité de service. Une petite révolution chez Damart.

La dimension économique du centre d'appels

Le call center de Damart compte une centaine de conseillères sur ses sites de Roubaix et de Paris. Le panier moyen de la commande est de 420 francs (soit 20 à 25 % de plus que pour la commande par courrier). En croissance absolue de 8 à 10 % par an, le chiffre d'affaires imputable au téléphone représente 20 % du chiffre d'affaires total du vépéciste.