Credit Agricole, "La banque à accès multiples" des Côtes-d'Armor

En 1997, le Crédit Agricole élabore un nouveau concept de diffusion de ses produits et services. L'objectif est d'élargir au maximum la palette de canaux de relation entre l'établissement bancaire et sa clientèle. Multiplier les accès sans pour autant se transformer jamais en banque directe. Tissu mutualiste constitué de 53 caisses régionales, le Crédit Agricole est et veut rester un réseau composite d'agences implantées partout en France, jusque dans les zones les plus enclavées. Le choix, pas plus que la virtualisation de certains canaux, ne doivent donc en aucun cas contrevenir à la notion de proximité, qui demeure le pivot légitime de la marque Crédit Agricole. Ce concept, décidé au niveau national, a été désigné sous le nom de "BAM", pour "Banque à Accès Multiples". Aujourd'hui, la moitié des caisses régionales se sont engagées concrètement dans cette politique ou réfléchissent aux modalités de son application. Parmi elles, la caisse régionale des Côtes-d'Armor, qui peut sans doute revendiquer un statut d'exemplarité de par l'ampleur et la rapidité du projet mis en œuvre. Treize millions de francs : c'est la somme octroyée par le Crédit Agricole à échelle de ce seul département breton. Un investissement qui devrait être rentabilisé avant une échéance de huit ans. Initiée en septembre 1998, la BAM costarmoricaine devrait finaliser sa construction fin 1999. « Dès aujourd'hui, les clients de la banque peuvent effectuer de multiples opérations à distance - 70 heures par semaine -, ce qui constitue en soi un service complémentaire au vu de la plage d'accessibilité des agences, limitée à 35 heures hebdomadaires », souligne Benoît Lucas, responsable BAM au Crédit Agricole Mutuel des Côtes-d'Armor, qui a mis ce projet en œuvre sur le département.

Construction d'un bâtiment dédié

Pour abriter, valoriser et officialiser l'ensemble de ses nouveaux services, la caisse régionale des Côtes d'Armor a fait construire à Ploufragan (commune limitrophe de Saint-Brieuc) un bâtiment de 1 300 mètres carrés, inauguré en bonne et due forme le 30 avril dernier par Marylise Lebranchu, secrétaire d'Etat aux PME, au Commerce et à l'Artisanat. Bâtiment où travaillent aujourd'hui 22 personnes et qui devrait en accueillir 13 autres d'ici fin 99. La BAM a en effet vocation à employer 35 téléconseillers, dont 27 ont été recrutés dans le cadre de créations d'emplois. Le nouveau service du Crédit Agricole - la Banque à accès multiples - offre divers canaux de distribution, que l'on peut rassembler sous cinq entités majeures. Premièrement, une plate-forme téléphonique en réception d'appels, employant 8 téléconseillers et un superviseur. Cette entité, appelée Filvert Service Plus, s'architecture autour d'un serveur vocal interactif (02 96 76 22 22), qui offre aux clients la possibilité de consulter leur compte, qu'il s'agisse du solde ou des cinq dernières opérations de débit ou de crédit. Si l'appelant le souhaite, il peut, à partir de ce même SVI, entrer en contact avec un téléacteur et ce, du lundi au samedi de 8 à 20 heures. Prestations accessibles : virements de compte à compte, commande de chéquier ou de carte, opposition en cas de perte ou de vol, envoi d'un message à son conseiller habituel ou prise de rendez-vous avec celui-ci, opérations bancaires courantes... A terme, cette activité devrait traiter quelque 800 000 appels par an. Sur cette même plate-forme, la caisse régionale du Crédit Agricole des Côtes-d'Armor mène par ailleurs un test en réel de reroutage : pour l'heure, trois agences du département sont associées à cette expérience ; fin 1999, c'est une vingtaine d'agences qui verront leurs appels directement traités en premier niveau par le centre de Ploufragan. Un système manifestement probant puisqu'il se solde par une diminution sensible du nombre d'appels perdus : 20 % contre 8 % avec la prise en charge centralisée en premier niveau. Accessible depuis septembre 1998, la plate-forme de réception reçoit environ 8 000 appels par mois, 2 000 sur le SVI, 6 000 en structure de reroutage.

Avenants : 4 téléconseillers contre 200 vendeurs

Autre entité constitutive de la BAM, le SAV, dédié à la gestion des avenants Assurance Dommage (02 96 76 22 33) et qui fait figure de hot line réseau pour le traitement des 40 000 contrats assurances de biens et de santé de la caisse régionale. Quatre téléacteurs répondent aux interrogations diverses des clients portant sur des modifications d'adresse, des changements de véhicule, des modifications des garanties... Avant la mise en place de ce service, la gestion des avenants relevait des 200 vendeurs du réseau départemental. Aujourd'hui, 8 % des dossiers (soit 6 000 avenants) sont traités par les 4 téléconseillers du SAV. Troisième entité de la BAM : l'Agence Accueil Armor (AAA), autrement désignée sous le nom de code GRD (gestion relationnelle à distance). Cette unité assure la prise en charge de tous les services accessibles et délivrables par téléphone (hors opérations de cash), depuis l'encaissement de chèques jusqu'à la gestion de patrimoine. Cinq conseillers et un directeur d'agence traitent ainsi les dossiers de 4 000 ménages pour la majorité non-costarmoricains (sur les 22 000 que la caisse régionale compte hors le département). Fonctionnant essentiellement en appels sortants, l'AAA gère quelque 6 000 entretiens de vente. Autre structure en émission d'appels : le service télémarketing, qui abrite 8 positions de travail et emploie 4 équivalent temps plein dans l'année. Prise de rendez-vous, qualification de fichiers, vente de produits et de services : cette unité, dotée d'un générateur d'appels (GDA) capable de travailler en preview et en predictive dialing, a émis 80 000 appels pour 30 000 contacts clients entre septembre et décembre 1998. Afin d'éviter toute perte d'appels, la BAM a mis en place un système de débordement entre les différentes unités de production. Par ailleurs, si aucun des services n'était immédiatement accessible, l'appelant entendrait un message l'informant du temps d'attente nécessaire avant de pouvoir parler à un conseiller. « Les délais d'attente annoncés sont de 30 secondes ou d'une minute. Pas davantage : nous savons en effet très bien que les clients n'ont pas la patience d'attendre plus de 60 secondes », explique Benoît Lucas.

Minitel, internet et tv interactive

Pour compléter ces divers accès composant la BAM des Côtes-d'Armor (plate-forme de réception, SAV, agence à distance, télémarketing), la caisse régionale a souhaité aller plus loin dans l'amplitude des modes de distribution de son offre, en développant une unité "nouvelles technologies". La banque à accès multiple propose également un service de "banque à domicile sur Internet", baptisé "Catelnet". Ce serveur Internet du Crédit Agricole permet en effet aux clients équipés de gérer les opérations courantes relatives aux comptes bancaires, mais aussi d'obtenir des détails d'opérations et un panorama des actifs et des emprunts. Avec Catelnet, les internautes peuvent également télécharger les données de comptes divers sur un logiciel de gestion d'un micro-ordinateur (Quicken, Money, Excel...), ou encore adresser un message par e-mail à sa banque. Ce service devrait bientôt offrir un accès direct aux informations de la Bourse, permettre le passage d'ordre, la réalisation de simulations de prêts. Créé en janvier 99, Catelnet compte 600 abonnés et enregistre 2 000 connexions par mois. Un service qui vient compléter l'offre Minitel du Crédit Agricole, Catel, qui, avec quelque 12 000 utilisateurs, traite environ 50 000 connexions mensuelles. Pour poursuivre dans ce souci d'innovation, la BAM se dote par ailleurs d'un service, revendiqué comme une première mondiale dans le domaine bancaire : CA TV, service de télévision interactive diffusé sur la chaîne 89, chaîne financière de TPS. « Il s'agit pour le Crédit Agricole de capter un segment de population que l'on n'aurait pas réussi à toucher via Internet, le Minitel ou le SVI, explique Benoît Lucas. Un segment de population très consommateur de télévision et que le maniement de la télécommande ne rebute pas. Le système permet au client, avec sa télécommande, d'aller sur la chaîne 89, de cliquer sur Crédit Agricole, sur CA TV et d'aboutir sur une arborescence tout à fait comparable à celle proposée par un serveur vocal interactif. » Déjà adopté par six caisses régionales du réseau, CA TV devrait gagner l'ensemble des circonscriptions à la fin 99. Dernière facette de cette stratégie de diversification des canaux d'accès : Armor Net, un portail web créé en collaboration avec les instances consulaires et qui héberge pour l'heure une centaine d'entreprises du département : 20 000 connexions mensuelles (www.armornet.tm.fr). Recrutés à niveau bac + 2, les téléconseillers de la Banque à accès multiples reçoivent auprès de l'Ufop, société basée dans les Deux-Sèvres, une formation initiale de trois jours autour de l'accueil, du comportement au téléphone et de l'offre produits et services du Crédit Agricole.

L'équipement de la BAM

Le Crédit Agricole Mutuel des Côtes-d'Armor a choisi un équipement Genesys en matière d'ACD, de CTI, de GDA (générateur d'appels). La BAM fonctionne sur la base d'un PABX Alcatel 4400 et d'un SVI Bull. Aménagé avec un mobilier Matéric, le centre de contacts bénéficie par ailleurs du système Colisée Performance, solution France Télécom de routage intelligent des appels. En ce qui concerne la messagerie électronique, le Crédit Agricole a opté pour un outil Exchange Microsoft et a choisi, pour son système d'agenda électronique, une solution conçue par le GICAB, Groupement informatique des caisses bretonnes, GIE du Crédit Agricole. Enfin, la gestion du dimensionnement repose sur le logiciel de planification Planexa de Holy-Dis.

BAM : les premiers résultats

Le trafic aboutissant sur le serveur vocal interactif est passé de 350 000 à 400 000 appels par an, soit une croissance de 15 %. Intéressant pour une entreprise qui facture ce service 2,50 francs à la minute. Le SAV traite quelque 6 000 avenants. La durée moyenne de traitement de ces dossiers étant de 20 minutes, la caisse régionale a déchargé ses services commerciaux de 2 000 heures de travail non directement productif en termes commerciaux. Un test mené sur les effets du reroutage des appels arrivant sur trois agences a conclu à un gain de productivité commerciale oscillant entre 8 et 12 %. Enfin, le preview dialing génère 50 % de productivité supplémentaire en matière d'émission télémarketing.

La Caisse Régionale du Crédit Agricole des Côtes-d'Armor

Avec 930 employés sur 80 agences, la caisse régionale costarmoricaine du premier réseau bancaire français compte 200 000 clients (sur 500 000 habitants) et réalise un résultat net de 140 millions de francs.