Conseiller, vendeur ou conseiller de vente?

Commerçants, distributeurs, banquiers, assureurs ou médecins insistent tous sur leur valeur ajoutée de conseil pour répondre aux nouveaux comportements de leurs clients et aux risques de désintermédiation favorisés par les nouvelles technologies. Encore faut-il redéfinir les contours de cette notion fréquemment galvaudée!

Si l'essayiste Pascal Bruckner définit la relation de conseil comme «la rencontre d'une conscience et d'une confiance», force est de constater que cette relation est mise à mal par plusieurs tendances sociologiques lourdes:

- l'autonomie inhérente à la société post-industrielle, définie par le philosophe Gilles Lipovetsky comme «celle du libre-service généralisé et de l'individualisme à la carte»,

- une défiance institutionnelle exacerbée, qui rend suspect le moindre détenteur de pouvoir et annihile ce qui, dans des environnements plus traditionnels, s'appelait «conseil d'ami» ou «vente à la sympathie»,

- et un certain nombre de promesses non tenues...

Le conseil reposant sur trois dimensions chaînées - la confiance, le savoir-faire et le «savoir être» -, il convient de jouer sur chacune d'entre elles.

La confiance par la preuve

Sans confiance, pas de vente I Si la confiance a été définie par le sociologue Niklas Luhmann comme «la réduction de la complexité», elle peut aussi bien s'attacher à un individu (mon assureur, mon garagiste...), à une institution (Hertz, La Poste, Carrefour...), à un système abstrait (Visa ou Mastercard) ou à un canal d'accès (magasin, Internet).

Dans un monde de flux, de «process» et de blogs, où les contacts en face-à-face seront de plus en plus sporadiques et où les clients compareront toujours davantage valeur d'usage et valeur d'échange, gageons que le capital-confiance institutionnel sera de plus en plus déterminant pour entrer en contact avec ses clients et ses prospects. Sous peine d'être évincé par les offres discount, pour lesquelles la confiance dans le prix se substitue à la confiance dans la marque ou dans l'homme.

Or, cette légitimation institutionnelle, véritable talon d'Achille des grands groupes mondiaux, s'achète de moins en moins à coup de mots et de promesses, mais se bâtit à force de preuves tangibles, répétées et cautionnées par l'entourage. Ceci implique d'identifier les obstacles physiques, organisationnels ou émotionnels qui font chuter le niveau de confiance en magasin, au téléphone ou bien sur Internet.

Outre le savoir-faire générique de l'entreprise, la réflexion doit s'attacher à calibrer le savoir-faire spécifique du conseiller en magasin ou à distance. En effet, plus on s'éloigne du domaine du spécialiste, plus le nombre de produits explose, plus le conseiller doit privilégier «l'intelligence humaine» à l'expertise technique. C'est ici qu'intervient le devoir de modestie du conseiller généraliste: «Je ne sais pas tout, et quand je ne sais pas, je le dis à mon client et fais appel à distance à un spécialiste: ainsi, je conforte la relation de confiance avec mon client.»

Gageons que ce qui est vrai en médecine ou dans le secteur bancaire sera de plus en plus vrai pour des chaînes de distribution ou des commerçants qui multiplieront les ventes croisées hors de leur domaine traditionnel (par exemple, le crédit à la consommation pour débloquer une vente de téléviseur ou de meuble).

Par Christophe Bezes, fondateur de ClickM'Brick*

Un «savoir être» théâtralisé

Les travaux en marketing avance démontrent tous que, quel que soit le canal considéré, la mise en scène de l'offre prime désormais sur l'offre stricto sensu. Ceci implique de théâtraliser les grands moments de l'interaction (accueil du client, conversation, dialogue, négociation et sortie) pour faciliter les motifs d'entrée en matière, renforcer le sentiment d'expertise et conforter la confiance. Et ce, qu'il s'agisse de conseil en magasin, par téléphone ou bientôt en visiophonie via les sites internet.

Le commerce peut s'inspirer de microdétails utilisés par certains médecins et qui font d'eux, selon leurs patients, de «bons» généralistes. Ainsi, un «bon soignant emprunte le masque de son patient (un détail instructif lorsque l'on se souvient que la «persona» était le «masque» porté dans le théâtre antique). De plus, en cas de doute, il n'hésite pas à consulter ouvertement un dictionnaire médical ou Internet, voire à appeler un confrère pour un second avis (acte de modestie). Autre attitude positive: savoir demander à son patient des nouvelles de ses proches et de sa vie pour entretenir une complicité assez solide pour surmonter les épreuves (dialogue vs monologue). Enfin, le»bon«médecin généraliste fait confiance à l'intelligence de son patient, une attitude qui, en retour, valorise le praticien.

Concluons par une pirouette en rappelant que vendre n'a jamais été un vice, à condition que cet acte ne se dissimule pas sous le masque fort ambigu mais très répandu du conseiller de vente: celui qui, contrairement au bon médecin généraliste, a «déjà rédigé l'ordonnance avant la visite de son client».