Communiquer sur sa relation client: une aventure délicate

TendanceLa gestion de la relation client constitue désormais un élément fort de différenciation entre les entreprises. Conscientes de cet enjeu, elles sont de plus en plus nombreuses à communiquer sur ce point.

Communiquer autour de sa relation client n'est certes pas un phénomène nouveau. Darty, notamment, et son «Contrat de confiance» sur son service après-vente, en a fait «sa marque de fabrique» depuis de nombreuses années. En revanche, communiquer sur sa stratégie de relation client est beaucoup plus novateur et... risqué. Tellement risqué que peu d'entreprises s'y sont encore aventurées. «Nous avons davantage d'exemples de sociétés qui communiquent sur la façon dont on peut les contacter que de véritables communications sur des stratégies de relation client, explique Benoît Bourla, p-dg de Relaytion, société spécialisée dans l'accompagnement des centres de contacts internes. Dans cette hypothèse, cela reviendrait à ce que l'entreprise dévoile que, derrière le numéro de téléphone, elle s'engage sur le temps d'attente, le niveau de résolution d'appels, etc. La promesse serait trop importante.» La communication porte donc sur des aspects de conquête client, de fidélisation, de hot line ou sur le service après-vente, mais rarement sur l'ensemble des stratégies vis-à-vis des clients.

En réalité, les entreprises cherchent à simplifier leur discours autour de la relation client afin d'être visibles par un plus grand nombre de personnes, comme le confirme Christian Virmaux, créateur et dirigeant de la société de conseil en relation client ISPE2M: «Nous avons assisté, à la fin des années quatre-vingt-dix, à une prolifération des numéros à base de 0 800 au sein d'une même société. Aujourd'hui, la tendance est à la communication autour d'un seul numéro, souvent court, et qui permet d'accéder à un portail vocal capable de diriger l'appelant en fonction de sa requête.» Autrement dit, le client entre par une seule porte qui lui donne accès à une multitude d'autres ouvertures. «Plus claire et plus facile à mémoriser par le client, la communication est plus simple à mettre en place.» En outre, les entreprises cherchent à développer une plus grande proximité vis-à-vis du consommateur, tout en lui proposant une plus grande variété de canaux de communication. «Cette proximité doit se réaliser en adaptant les canaux au contexte client et à la situation du moment. En conséquence, les entreprises arrivent à un niveau de relation plus élevé grâce à la multiplication des canaux proposés, ce qui augmente la fréquence des contacts», explique Patrick Bucquet, directeur associé du cabinet de conseil Greenwich Consulting.

Même si les entreprises n'hésitent plus à communiquer sur leur numéro d'appel, leur site internet, etc., elles restent encore très ambiguës, voire totalement hermétiques, sur le contenu proposé et les moyens mis en oeuvre pour apporter une réponse efficace. Deux aspects sont à prendre en considération. Soit l'entreprise se place dans une stratégie favorable vis-à-vis du client (tarifs à la baisse, davantage de services pour le même prix, etc.) et elle n'hésite pas à l'annoncer. «Il s'agit en l'occurrence de communiquer sur les aspects positifs de la stratégie», confirme Christian Virmaux. Soit la stratégie de l'entreprise est clairement orientée à son profit, et donc contre l'intérêt du consommateur, et dans ce cas, elle reste muette. «Il s'agit là d'une stratégie cachée avec absence totale de publicité; ce qui représente encore l'essentiel des stratégies de communication. Plus ces dernières sont en défaveur du client et moins l'entreprise se sent à l'aise pour communiquer», remarque Christian Virmaux. L'exemple le plus célèbre est représenté par le «Yalta des opérateurs», il y a quelques années: Orange, Bouygues Telecom et SFR s'étaient mis secrètement d'accord sur un blocage des prix... au grand dam des consommateurs.

Autre cas de figure possible: l'entreprise met en place le type de relation qui lui semble le plus efficace. Le choix du canal de communication n'est alors pas proposé, mais dicté. «Avec ce type de stratégie, les clients ressentent souvent de l'insatisfaction et de la frustration, même si la relation client instaurée est efficace, confie Benoît Bourla. De nombreux managers estiment, en effet, qu'il vaut mieux limiter le choix quant au nombre de canaux ouverts pour entrer en communication avec son client, et être performant sur ceux qui sont opérationnels.» Certes, sur le papier, cette initiative est louable, mais l'absence de choix ne garantit malheureusement pas systématiquement une relation client performante dans les faits. Entre les intérêts de l'entreprise et ceux des clients, force est de reconnaître que le juste équilibre est dur à trouver. «On peut mettre toutes les procédures de gestion de qualité, de discours ou d'amabilité en place, si on ne résout pas le problème du client, cela ne sert à rien, commente Benoît Bourla (Relaytion). La plupart des centres de relation client d'aujourd'hui constituent des «patchs» qui ne sont pas totalement intégrés dans tout le cycle du client. Une entreprise peut être performante en acquisition, en fidélisation, mais très peu de sociétés, voire aucune, peuvent se vanter d'être au point sur tout le cycle de la relation client.»

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Benoît Bourla (Relaytion) :

«Nous avons davantage d'exemples d'entreprises qui communiquent sur la façon dont on peut les contacter que de véritables communications sur des stratégies de relation client.»

Un atout concurrentiel fort

Enfin, les entreprises, dont l'organisation repose sur un réseau d'agences physiques, auraient tout intérêt à proposer plusieurs moyens de les joindre. Rien ne vaut de disposer d'équipes d'agents de clientèle formés, d'une technologie garantissant des mesures de performance, le tout rassemblé sur des plateaux téléphoniques. En outre, avoir une présence en face-à-face sous-entend de mettre en place une relation client à forte valeur ajoutée. Sachant que cette dernière n'est pas forcément une relation à distance, il faut connaître ce que l'on veut traiter au niveau du réseau de boutiques de proximité, de ses centres de contacts et des autres médias.

De leur côté, les fournisseurs d'accès à Internet ont fait prendre conscience, au travers d'un service client plus que passable, que la relation client était un élément capital de la chaîne de services proposés. Autrefois, peu d'entreprises abordaient cet aspect dans leur communication. C'est devenu aujourd'hui un élément fort de différenciation et celle qui arrivera à fournir un service client de qualité possédera un atout concurrentiel important. Un des premiers à avoir évoqué la qualité de son service client est Bouygues Telecom, avec une communication orchestrée autour de l'obtention de la norme NF pour son service client forfait (lire p. 29). «Il sera intéressant de voir comment une entreprise comme Darty, qui a bâti une partie de sa notoriété sur son contrat de service après vente, va pouvoir traiter un autre média tel que le Web, car la problématique est autrement plus complexe à gérer», souligne Benoît Bourla (Relaytion).

Aujourd'hui, la communication autour d'un numéro unique, aboutissant à un portail, a pris le pas sur les différents numéros locaux. Illustration avec Pizza Hut en livraison à domicile sur Paris: les numéros de téléphone propres à chaque restaurant ont tous été remplacés par un numéro unique. Une fois l'appel effectué, une répartition est assurée, en fonction du lieu géographique de l'appel, vers le restaurant le plus proche où la commande est enregistrée. La possibilité d'orienter l'appel du client vers un autre restaurant en raison d'une surcharge ponctuelle, représente un avantage indéniable.

Une autre tendance, qui vient des pays anglo-saxons, consiste à faire participer le consommateur dans le processus d'évaluation de la relation grâce à un questionnaire de satisfaction en fin de d'appel. Cette enquête d'une trentaine de secondes, si elle est associée à des outils d'analyse et de reporting, permet d'apporter les corrections nécessaires à une meilleure relation client. Il apparaît que la communication sur ce type d'action doit être effectuée non pas au début, mais à la fin de l'entretien, le téléconseiller étant davantage motivé pour «vendre» cette enquête. «Il convient de privilégier un faible nombre de questions sur un volume important de personnes que l'inverse», précise Benoît Bourla.

Par ailleurs, les entreprises prennent en compte avec une plus grande précision, dans leur communication, le coût du service client dans la construction des offres commerciales. «En conséquence, les sociétés issues du secteur Télécoms incitent leurs clients à s'autogérer via des forums ou des FAQ sur leurs sites web, notamment pour des questions relatives à la hot line. La masse d'appels économisés n'est pas négligeable», souligne Patrick Bucquet (Greenwich Consulting).

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Patrick Bucquet (Greenwich Consulting) :

«Les entreprises arrivent à un niveau de relation plus important grâce à la multiplication des canaux proposés, ce qui augmente la fréquence des contacts.»

Intégrer les canaux en interne

Communiquer sur sa relation client est certes une démarche qu'il convient de saluer, mais encore faut-il posséder un niveau de maturité élevé quant à l'intégration de tous les canaux en interne. En effet, à quoi bon communiquer sur ses différents points d'entrée lorsque les services ne possèdent pas de liens ou de ponts efficaces pour les relier? «Dans la grande majorité des cas, les agents de clientèle sont incapables de savoir si le consommateur est déjà entré en contact avec l'entreprise via un autre canal», confirme Benoît Bourla. Cela est tout particulièrement vrai pour les centres de relation client traitant le téléphone et Internet qui sont souvent dissociés. Ce «phénomène» pouvait se comprendre au début des années 2000 lorsqu'il fallait se ruer sur la Toile afin d'occuper le terrain, alors qu'aujourd'hui, une telle absence d'interaction entre les services est difficilement admissible. «Il est évident que les canaux se sont construits les uns au-dessus des autres et que les entreprises sont conscientes de ne pas proposer une communication homogène en fonction des canaux», commente Patrick Bucquet.

Un autre phénomène, qui touche directement les agents de clientèle, relève de la dichotomie entre leurs discours face aux clients et la réalité du terrain. «Les téléconseillers se retrouvent souvent entre deux feux. Ils doivent adhérer à la communication officielle tout en restant dans la peau d'un client potentiel. Or, l'écart, entre la communication de l'entreprise sur sa relation client d'une part, et la réalité de ce que perçoivent les chargés de clientèle d'autre part, est grand. Ce qui entraîne un phénomène de schizophrénie», remarque Christian Virmaux (ISPE2M).

Comment ne pas conclure sur le paradoxe qui existe entre la communication des entreprises sur leur relation client en phase de conquête et leur communication en phase de fidélisation? Les sociétés n'hésitent pas à communiquer davantage sur des offres de prix/ services plus intéressantes pour attirer les prospects que sur celles que possèdent les clients existants. Certes, des programmes de fidélisation sont lancés conjointement, mais ils ne rivalisent que rarement avec les offres de prospection. Malaise et frustration résument assez bien ce que peut ressentir le client dans ces moments-là. «On peut supposer que soit l'entreprise est maladroite dans sa communication autour d'une stratégie de conquête client, soit la prise de risque est réfléchie en misant sur la fidélité du client à la marque, tout en sachant que, pour le consommateur, les coûts de transfert liés au changement de fournisseur sont dissuasifs», concède Christian Virmaux. Enfin, la communication sur la relation client sous-entend un lien fort entre le secteur d'activité auquel on appartient et l'image perçue de l'entreprise. C'est particulièrement éloquent pour les sociétés issues du secteur du luxe. Le «standing» qui leur est associé, basé sur des valeurs de haute technologie ou de haut de gamme, apparaît incompatible avec une communication autour d'un numéro unique de service client.

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Christian Virmaux, ISPE2M

Les téléconseillers se retrouvent souvent entre deux feux. Ils doivent adhérer la communication officielle tout en restant dans la peau d'un client potentiel.

Avec OnWay, Michelin suit ses clients à la trace

Fidélisation En lançant un programme basé sur une offre de services, Michelin communique désormais en direct avec ses clients.

Ne commercialisant pas directement ses produits, Michelin utilise un réseau de distributeurs qui joue le rôle de «filtre» vis-à-vis de ses clients. Le manufacturier dispose cependant d'une stratégie de relation client fonctionnant sur deux niveaux, à partir d'un point d'entrée unique, un Numéro Indigo. Le premier niveau, externalisé via un outsourceur - Michelin ne souhaite pas communiquer le nom de ce prestataire -, permet aux agents de clientèle de donner des informations générales ou de répondre à diverses réclamations. Le second niveau est géré en interne à Clermont-Ferrand. Celui-ci rassemble 35 personnes et traite des questions pointues qui requièrent des connaissances techniques. «L'expertise demandée pour le second niveau nécessite une excellente formation des téléconseillers, ce qui explique cette présence en interne. Par ailleurs, en raison de notre système de vente via un réseau de distributeurs, le seul moyen d'avoir des retours directs de nos clients passe par notre centre de contacts», remarque Nicolas Virevaire, Brand Manager pour la ligne Produits tourisme.

En outre, Michelin propose, en plus de ses pneus, une offre de services réservée aux particuliers. «Lors de son achat, le client peut s'inscrire gratuitement au programme OnWay qui comprend trois services: une garantie de deux ans des pneumatiques, une assistance dépannage en Europe et un service SOS direction», précise NicolasVirevaire Une offre de services pour laquelle le manufacturier a commencé à communiquer dès 2003. OnWay est disponible sur tous les points de vente Michelin en France. A ce jour, plus de 1,3 million de personnes ont adhéré à cette offre, sachant que la durée de validité est de deux ans, renouvelable lors de l'achat de nouveaux pneus. OnWay a pour vocation d'être un programme européen. Il est testé en France, en Allemagne, en Suisse et en Autriche, sachant que les adhérents peuvent bénéficier des services dans tous les pays d'Europe. Il existe aussi des projets qui visent certains pays d'Asie ou d'Amérique du Nord. Le centre de relation client reçoit non seulement des appels téléphoniques (près de 70% du volume) mais également des e-mails (en forte progression), des fax ou des SMS. Les appels sortants se justifient lorsque le bulletin d'inscription est retourné incomplet.

La communication autour de Michelin OnWay a été renforcée par une campagne publicitaire en presse magazine au début de l'année. «Lorsque nous aurons peaufiné notre relation client autour de notre centre, nous souhaitons aller encore plus loin avec notre réseau de distributeurs pour réaliser des opérations sortantes vers nos clients», conclut le Brand Manager.

Communication risquée pour Alice autour de sa hot line

Telecom Italia est présent dans les secteurs des télécoms fixes et mobiles, sur le Web, les services de données et le haut débit. Dans le domaine de l'accès Internet haut débit, Telecom Italia commercialise ses offres et services sous la marque Alice qui compte 8,7 millions d'abonnés en Europe. Présent en France depuis 2003, Telecom Italia, via Alice, fut l'un des premiers opérateurs à proposer le dégroupage total pour les clients résidentiels.

En communiquant sur une hot line gratuite en 2004, la notoriété d'Alice fut décuplée. «Cette pratique a d'abord été lancée en Italie. Elle représente le coeur de notre stratégie auprès des clients et constituait une attente forte de la part des consommateurs. Nos centres d'appels sont considérés comme des centres de coûts et intégrés non seulement dans le business model, mais aussi dans le prix de l'offre», affirme Martial Delpuech, directeur des relations extérieures.

Alléchante sur le papier, la stratégie d'Alice a pourtant connu quelques ratés. Deux phénomènes sont venus perturber l'opérateur. D'une part, le volume d'appels a été d'environ 30% supérieur aux attentes d'Alice. D'autre part, au début de l'année 2005, le groupe italien a fusionné les entités Telecom Italia France et Tiscali. Cela a eu pour conséquence la réorganisation des deux centres d'appels (à Bordeaux et Marseille) en unifiant les bases clients et en mettant en place un SVI afin d'orienter les clients en fonction de leurs demandes. «Malheureusement, ce SVI a lâché et nous avons dû traiter tous les appels de façon manuelle. Notre hot line étant gratuite, nous avons subi un engorgement important durant un mois», illustre Martial Delpuech. L'effet initialement positif de l'annonce d'une hot line gratuite s'est finalement retourné contre le FAI.

Aujourd'hui, la situation est revenue à la normale avec un volume moyen d'appels quotidiens établi autour de 35 000, dont 92% sont traités. En raison de la gratuité, le temps de communication dépasse largement la moyenne des autres FAI, puisqu'il est supérieur à 11 minutes. «En prenant plus de temps pour nous parler, nos consommateurs sont moins stressés; ce qui rend les communications plus agréables», note Martial Delpuech. L'objectif principal des téléconseillers est de régler le problème des clients au premier appel, quel que soit le temps nécessaire. Désormais satisfait de sa hot line, Alice entend bien la garder gratuite.

Bouygues Telecom fier de communiquer sur NF Service

Stratégie Désormais certifié NF Service pour la qualité de son service clients forfait Bouygues Telecom souhaite creuser l'écart face à la concurrence en démontrant son savoir-faire en matière de relation client.

La relation client est au coeur de la stratégie de Bouygues Telecom depuis l'entrée de sa maison mère dans ce secteur d'activité. «Arrivés sur le marché des télécoms quatre ans après les deux opérateurs historiques, nous nous sommes distingués en nous appuyant sur deux éléments forts: des offres avec une forte générosité et une relation client de plus grande qualité par rapport à la concurrence», précise Laurent Biojoux, directeur de la relation client.

Un des piliers de la communication de l'opérateur repose sur l'obtention de la certification NF Service. Un label qui récompense l'ensemble des centres de relation client forfaits et grand public. Une première vague de communication presse a été lancée au début de l'année, relayée par des spots radio. D'ici le mois de décembre, selon toute vraisemblance et même si ce n'est pas officiel, un message publicitaire télévisuel sera diffusé. «Notre message est dirigé, non seulement vers les consommateurs, mais aussi vers les pouvoirs publics et se résume ainsi: il est possible de proposer une qualité de service client de haut niveau avec des gens motivés, le tout certifié par un label», affirme le directeur de la relation client. Une promesse de service qui s'adresse à l'ensemble des clients et qui porte sur les aléas rencontrés en tant que consommateur de téléphone mobile. En mettant la barre à ce niveau, l'opérateur souhaite obtenir des bénéfices, non seulement en termes de fidélisation client, mais aussi en termes d'acquisition client.

Parallèlement, Bouygues Telecom communique depuis quelques mois autour de ses centres de relation client. Pour l'anecdote, les agents de clientèle intervenant dans les spots publicitaires sont de vrais téléconseillers, même si ce n'est pas spécifié lors des diffusions. «Nous souhaitions donner la parole à nos collaborateurs pour faire passer un vrai discours, celui de personnes qui sont tous les jours en contact avec les clients. Nous les avons filmés, en situation, en train de répondre aux 20 questions les plus posées par les clients», souligne Anne-Marie Gaultier, directeur de la communication. Une première dans l'univers de la relation client qui montre les objectifs ambitieux de l'opérateur et la volonté de devenir, sur ce point, le leader sur le marché français. «Si l'on se compare avec nos concurrents en matière de couverture de réseau, nous nous tenons dans un mouchoir de poche, En revanche, nous constatons que la relation client est un élément différenciateur qui nous distingue», conclut Laurent Biojoux.

Laurent Biojoux, Bouygues Telecom

Notre message est dirigé, non seulement vers les consommateurs, mais aussi vers les pouvoirs publics.

Par Jerôme Pouponot / Illustration: Brandxpictures/Getty Images