Communication de crise : Les centres d'appels en première ligne

Par gestion de crise, il faut comprendre une situation où une entreprise (privée ou publique) se trouve confrontée à un problème critique susceptible d'avoir des répercussions négatives à court et long terme. La canicule de l'été 2003, avec les conséquences dramatiques que l'on connaît, est malheureusement symbolique et révélatrice. En effet, on ne peut s'empêcher de penser qu'avec une stratégie réellement anticipée et préparée, autour d'une communication de crise, entre les différents services administratifs et hospitaliers concernés, les “dégâts” auraient pu être d'une moins grande ampleur. Aussi, quelle que soit la nature de la crise, il convient d'y faire face, et de proposer des mesures qui vont permettre de l'endiguer, afin d'en limiter les effets négatifs. Ne serait-ce qu'au niveau de l'image de marque et de la notoriété, les entreprises et les collectivités locales ont tout à y gagner. « Une crise bien gérée se répercute de façon positive sur l'image de l'entreprise. A contrario, mal gérée, les effets pervers et négatifs peuvent être catastrophiques », remarque Gina Gsegner, directeur conseil d'Armatis.

Une prise de conscience en éveil

Avec l'émergence croissante du rôle des centres de contacts, les sociétés disposent désormais de structures technologiques et humaines capables d'apporter une solution, quelle que soit la nature de la crise ou de l'urgence. Pourtant, affronter une telle situation n'est pas aussi simple qu'il n'y paraît, comme le souligne Laurent Marcelis, directeur de la communication chez Prosodie Connect : « Quel que soit le problème rencontré, les entreprises ne savent pas communiquer dans l'urgence. Qui doit parler, dans quelles conditions, sous quelles formes et quels médias utiliser ? Autant de questions qui restent très souvent sans réponse. » Ainsi, nombreuses sont les entreprises qui n'ont pas orchestré une situation, où dans les vingt-quatre heures (voire moins), elles se doivent d'informer une population ciblée, consommateurs et/ou clients. Néanmoins, la prise de conscience est de plus en plus forte de la part des directions et une certaine maturité est en train de voir le jour. « Peu d'entreprises sont préparées à affronter une communication de crise et elles demeurent encore rares à intégrer cette problématique dans leur stratégie globale. Aussi, en cas de crise et de communication d'urgence, les sociétés réagissent sur le fait accompli, avec tous les risques que cela implique. Pourtant la prise de conscience des dirigeants d'entreprises est réelle et de plus en plus affirmée dans les faits », commente Gina Gsegner.

Deux cas de figure

Premièrement : La société n'a pas prévu une situation de communication de crise, et se positionne en gestion d'alerte. Estimant que ses ressources humaines ou technologiques sont insuffisantes, elle prend contact en direct, dans un premier temps, ou via une agence de communication, avec un prestataire pour mettre en place une stratégie adaptée. « Beaucoup de sociétés n'imaginent pas être confrontées à une situation de crise. Elles ne s'y préparent donc pas. La solution consiste alors à externaliser au coup par coup, un centre de relation client », précise Gina Gsegner. Deuxièmement : L'entreprise envisage, auprès d'un prestataire, une astreinte en cas de gestion de communication de crise, à l'image d'un contrat d'assurance qui prévoit la prise en charge des frais en cas de vol. Très souvent, des simulations sont organisées pour conserver le contrôle des agents de clientèle, dont pourraient avoir besoin le donneur d'ordres. Dans les deux cas de figure, une fois le plan de communication de crise établi, le donneur d'ordres lance une alerte auprès de son prestataire. Celui-ci la confirme, et réserve auprès de France Télécom un Numéro Vert au travers d'une procédure d'urgence (l'ouverture du numéro peut s'établir dans le quart d'heure qui suit). Le prestataire réceptionne et prépare toutes les informations du client, afin d'installer les liens informatiques et les réponses à donner, pour gérer la crise. Une fois les guides argumentaires et les scripts à destination des agents de clientèle établis, le paramétrage des outils informatiques effectué, le donneur d'ordres donne sa validation pour lancer sa campagne de communication, en appels entrants ou sortants.

Appels entrants ou sortants ?

Les stratégies de communication de crise s'appuient généralement sur deux axes : appels entrants ou appels sortants, voire, dans certains cas, les deux en même temps. « Il est tout de même rare de voir des campagnes d'appels entrants et sortants réunies en même temps. En effet, dans l'hypothèse d'une émission d'appels, il est nécessaire de connaître avec précision les coordonnées des clients visés, ce qui est loin d'être fréquent pour les entreprises privées », souligne Virginie Dalla Costa, responsable projet conseil ingénierie chez SR. Teleperformance. Dans ces situations d'appels sortants, la technologie a permis de réaliser d'importants progrès dans la manière et la rapidité d'aborder la cible de population visée. Le téléphone reste l'outil de prédilection, et les serveurs vocaux interactifs (SVI) occupent désormais une place prépondérante. « Depuis deux ans, la gestion et la diffusion d'alertes en situation de crise via les SVI, est en pleine explosion. Ce dernier enregistre l'appel en fonction de la typologie du problème et active un déclenchement par envoi simultané de messages et ce, quel que soit le type de média utilisé. Une fois le message diffusé, il est très important d'informer le donneur d'ordres des personnes qui ont été contactées et de celles qui ne l'ont pas été », explique Servan Lacire, directeur général adjoint d'Infomobile.

De nombreux éditeurs se sont placés sur ce type de diffusion, que ce soit Prosodie avec Nicacs, PGS avec son outil Performer, ou encore Vocalcom avec SAAM, I-Média… Par ailleurs, la place prise par le canal internet ne cesse de croître. Non seulement les entreprises n'hésitent plus à communiquer leurs messages d'urgence sur leurs sites web, mais elles peuvent très bien y associer une campagne d'e-mails. A fortiori, la technique du “push to talk” (ou web call back) qui consiste à se faire rappeler par un téléconseiller après avoir cliqué sur un lien d'un site web, devient une pratique courante. Il convient de ne pas sous-estimer la portée des messages d'alertes via le SMS, même si une contrainte liée à son format, amoindrit son intérêt, comme le souligne Gina Gsegner : « Le SMS repose sur un message court, or, une situation de gestion de crise nécessite souvent un minimum d'explications pour informer la population. »

La fidélisation entre en jeu

Etroitement liées à une stratégie de fidélisation, les campagnes basées sur des appels entrants, reposent davantage sur une notion de préservation du capital client. En situation de crise privées, rassurer leurs clients est fondamental pour les entreprises . « L'impact en termes de notoriété peut être fortement préjudiciable, lorsqu'en situation de crise, l'entreprise devient muette ou communique mal. Ceci est particulièrement vrai pour les sociétés cotées en bourse. De fortes variations sur leurs titres peuvent être constatées », note Laurent Marcelis. Dans l'hypothèse où le donneur d'ordres confie à un outsourceur une partie (ou la totalité) des appels susceptibles d'être reçus, suite à la mise en place d'un Numéro Vert par exemple, le prestataire doit anticiper. « La véritable difficulté pour un centre de contacts est de déterminer le volume des appels », confirme Gina Gsegner, avant de préciser : « Dans le cadre des Journées Mondiales de la Jeunesse, organisées en 1997, notre cellule de crise a d'abord été chargée de la récupération du nombre d'entrées visiteurs des éditions précédentes, avec le volume d'appels adéquat. Dans le même temps, nous avons extrapolé ces chiffres en fonction du nombre de visiteurs prévus en France, afin d'établir une estimation du futur volume d'appels. »

Une formation spéciale pour les agent de clientèle

Seconde difficulté : la maîtrise de la durée des entretiens. Il s'avère en effet primordial pour les agents de clientèle d'aller à l'essentiel. Or, il est très fréquent qu'un appelant, en situation de crise avec le caractère émotionnel que cela sous-entend, se perde dans un discours hors sujet. « Dès lors, le rôle des superviseurs est encore plus important que pour des campagnes de relation client traditionnelles, en étant encore plus proche de leurs téléconseillers afin de les guider avec précision », remar-que Virginie Dalla Costa. A ce titre, de nombreuses situations de crise nécessitent une formation spéciale vis-à-vis des agents de clientèle. Formation qui permet de préparer le téléconseiller au stress, à l'écoute, et à sa faculté de prendre en charge l'appelant afin d'aller à l'essentiel. Enfin, selon la nature de la crise, il n'est pas rare de lancer une communication en s'appuyant sur un mix des appels. Une première vague est lancée avec la diffusion d'un message d'alerte, dans lequel se trouve un numéro qui permet de s'informer sur l'ampleur de la crise. Quoi qu'il en soit, la pression médiatique associée à une prise de responsabilité croissante des dirigeants d'entreprises entraînent une accélération des décisions à prendre lors d'une crise. La communication de crise n'en est qu'à ses débuts et offre de bien belles perspectives aux centres de contacts .

Générale des Eaux renforce son système d'alerte téléphonique

Inondations, rupture de canalisation… sont autant de situations pour lesquelles Générale des Eaux se doit d'informer en urgence. Les centres service clients associés à un nouveau système d'alerte contituent les forces vives pour contacter les consommateurs. Société privée, Générale des Eaux relève d'une mission de service public afin de gérer le service d'eau et d'assainissement pour le compte des collectivités locales. Grâce à des contrôles permanents sur la qualité de l'eau, Générale des Eaux dispose d'un ensemble de capteurs, afin de recevoir des alertes en cas d'identification d'un problème. « L'entreprise possède également des centres service clients, qui permettent aux consommateurs de poser un éventail de questions très large et de faire remonter des anomalies sur la qualité de l'eau », souligne Sabine Fauquez-Avon, directeur adjoint de la direction consommateurs. Les centres service clients rassemblent 40 à 65 chargés de clientèle, mis en place au sein des dix régions composant le réseau français. « Outre nos propres détections de problèmes qui entraînent une procédure de crise, celle-ci peut très bien être déclenchée suite à la réception d'une alerte de la part d'un consommateur. Cette procédure peut reposer sur le constat d'une eau dont la couleur paraît anormale, ou par le signalement de maux de ventre et autres gastro-entérites », précise Sabine Fauquez-Avon. En marge de ses centres service clients, Générale des Eaux possède également des agences qui ont pour mission de réaliser des prélèvements et des analyses d'échantillons d'eau chez les habitants.

Des techniciens mobilisables 24 h / 24

Le Numéro Azur (prix d'appel local) qui permet d'accéder au centre de service clients de sa région est stipulé, non seulement sur les documents classiques de type annuaire, mais également, sur les documents commerciaux et les factures. En dehors des horaires d'ouverture classiques des centres service clients, un service d'astreinte est mis en place 24 h / 24 avec le basculement des appels vers un centre géré par Dalkia, afin de maintenir la permanence de l'accueil téléphonique. Via un serveur vocal, l'appelant peut simplement obtenir une information sur l'état de l'eau, ou bien entrer en communication avec un chargé de clientèle pour obtenir davantage d'information. « En outre, cette astreinte téléphonique peut être relayée par une astreinte sur le terrain, puisque des techniciens sont mobilisables pour intervenir 24 h / 24 chez les consommateurs d'eau », commente Sabine Fauquez-Avon.

Quelle que soit l'alerte signalée, une procédure de crise est mise en place en multipliant les moyens de communication afin d'atteindre un maximum de personnes concernées. Par ailleurs, en relais des centres service clients, un nouveau système d'alerte a été lancé à l'automne 2003. Ainsi, l'entreprise est en mesure de contacter près de 25 000 personnes en moins de deux heures. Un accord avec un fournisseur d'adresses (Cartégie) permet d'extraire, en dix minutes, les numéros de téléphone, de la population de la commune concernée, avec un ciblage qui peut aller jusqu'aux quartiers ou rues. Une fois le fichier obtenu, Générale des Eaux enregistre les messages désirés avant de les diffuser, dans le quart d'heure qui suit leur validation, grâce à la solution Contacteur Hyperphone d'Oxone Technologies (filiale de Jet Multimédia). Enfin, dès la fin de la situation de crise, un message de retour à la normale est diffusé. « Suite à un sondage mené par Louis Harris auprès de trois cents personnes concernées par le nouveau système d'alerte, 74% d'entre elles ont trouvé le système très utile », conclut Sabine Fauquez-Avon.

La préfecture d'Indre-et-Loire fait front contre les éléments naturels

Les problèmes de sécurité civile requièrent une vigilance de tous les instants pour les préfectures. Celle d'Indre et Loire n'échappe pas à la règle, et a répondu par un système d'alerte automatisé à destination des maires de son département. Trois cas de figure justifient la mise en place d'une communication de crise à destination des 277 maires rassemblés autour de la préfecture d'Indre-et-Loire. Il s'agit d'alertes liées aux questions météorologiques, à l'occasion de crues de rivière, mais également au niveau de plans particuliers d'intervention tels que les opérations de secours sur les installations industrielles les plus dangereuses. « Outre les maires, qui représentent notre cible prioritaire à prévenir, nous visons aussi la DDE, la DDA, ou la Direction départementale des Affaires sanitaires et sociales », précise Michel Boidin, chef du service interministériel de défense et de protection civile.

La préfecture, grâce aux systèmes de veilles nationales et régionales, possède une batterie d'outils qui lui permet d'anticiper les situations d'alerte. Elle dispose, par exemple, de la carte de vigilance météo via ses quatre niveaux, ou bien d'un service d'annonce des crues au niveau local. « Quel que soit le seuil d'alerte atteint, la préfecture lance la procédure afin de prévenir les maires ou les personnes concernées par le danger potentiel », remarque Michel Boidin. Pour cela, la préfecture s'est chargée d'obtenir auprès de l'ensemble des maires quatre numéros, dont un disponible à tout moment. Une fois ces informations entrées sur la plate-forme Internet d'I-Média, la préfecture est en mesure d'établir des listes en fonction des zones concernées. Le message d'alerte, uniquement vocal pour le moment, est également enregistré au préalable sur un serveur, en insistant sur les premières consignes de comportement à suivre sur le périmètre de danger. « D'autre part, nous redonnons le numéro du serveur qui permet de suivre l'évolution d'une crue par exemple, ou bien le plan de vigilance qu'il convient de connaître afin de réagir au plus vite », souligne Michel Boidin.

Alerte diffusée en quelques minutes

Après avoir fait le point sur les risques et validé la situation de crise, quelques minutes suffisent pour diffuser l'alerte auprès des personnes visées. Avant la mise en place du système automatisé avec I-Média, au début du mois de janvier 2004, la préfecture devait prendre contact avec les gendarmeries et les commissariats pour alerter les mairies. « Le gain de temps obtenu grâce à notre plate-forme automatisée est considérable. En outre, le temps occupé par les forces de l'ordre à relayer les messages d'alerte représentait du temps perdu pour leurs actions prioritaires », commente Michel Boidin. Par ailleurs, la préfecture est en mesure de suivre quasiment en direct la diffusion de l'alerte grâce à l'état d'avancement de la campagne d'appels sur le site internet dédié. Ce site se met à jour toutes les minutes. Quinze à vingt minutes après le début de la campagne, la préfecture est en mesure de connaître les communes qui n'ont pas acquitté l'appel et ce, afin de prévenir la gendarmerie correspondante et faire le nécessaire auprès de ces mairies. La préfecture envisage prochainement d'étendre ce service d'alerte à destination des établissements recevant du public en créant, là encore, des listes d'appels pour affiner les cibles visées. Dans le même sens, avec l'aide de la Direction des affaires sanitaires et sociale, un autre grand projet consiste à pouvoir émettre un message à destination de l'ensemble des médecins du département (soit 600 personnes) en cas de canicule.

Microsoft renforce sa cellule de crise pour combattre les virus

La communication de crise de Microsoft a franchi une étape importante à l'été 2003, dans le cadre de la lutte contre le célèbre virus Blaster. Une expérience douloureuse, mais qui a su porter ses fruits. Les communications de crise résultent la plupart du temps, pour Microsoft, d'une propagation de virus au sein des PC des consommateurs. « Lorsque nous référençons un certain nombre de failles de sécurité, tout en ne divulguant aucun détail d'importance, nous sommes conscients du risque potentiel croissant durant les semaines qui vont suivre cette annonce », déclare Elisa Ara Fontaine, directeur satisfaction et services clients chez Microsoft. Face à ce premier niveau de risque potentiel, Microsoft déclenche une série d'alertes auprès de ses partenaires, en sachant que ces derniers vont eux-mêmes relayer l'information. En parallèle, l'éditeur mondial surveille l'éventuelle augmentation du nombre de pages vues liées à cette alerte sur son site internet. A ce titre, le Numéro Indigo indiqué sur le site suivi du code 55, permet aux internautes de joindre le service de relation client dédié aux questions virales. Une fois atteint le second niveau d'alerte, correspondant au risque majeur d'infection atteint, Microsoft met en garde ses agents de clientèle. « Il arrive cependant que l'attaque virale nous prenne de court, comme ce fut le cas avec le virus Blaster durant l'été 2003. En effet, la virulence du virus nous a empêché de mettre en œuvre efficacement, dans un premier temps, notre communication de crise », reconnaît Elisa Ara Fontaine.

Des simulations régulières

En réalité, pour atteindre le grand public et l'avertir sur les démarches à suivre en cas d'infection importante, et surtout pour faire face au pic d'appels, Microsoft a étendu le centre de contacts existant en créant une cellule de crise gérée par Sitel. De même, un autre centre de relation client, orchestré par H2A, est venu renforcer les forces en présence pour faire face à la crise provoquée par Blaster. Par ailleurs, l'éditeur est passé d'un mode classique de réception d'appels à celui du call back, où le client peut donc se faire rappeler pour avoir davantage d'informations afin de résoudre son problème. « Cette solution nous a permis de répondre aux questions des PME/PMI durant la journée et, en étendant nos horaires d'ouverture jusqu'au soir (voire le week-end), à celles du grand public. De même, l'impact des communiqués de presse pour alerter la population face aux risques d'infections majeures est positif, car il permet de réduire un risque plus grand d'infection », précise Elisa Ara Fontaine. Enfin, afin de s'adapter à de nouvelles alertes en cas de crise, Microsoft simule régulièrement des situations où elle doit faire face au risque d'infection par de nouveaux virus. « Tirer les enseignements d'une crise est capital pour envisager l'avenir avec sérénité », conclut Elisa Ara Fontaine.

Points communs des gestions de crise

• La capacité des agents de clientèle à être à l'écoute, à proposer une réponse pertinente et rapide au client, doit être supérieure aux prestations classiques.

• La technologie doit faire face à une variable difficilement mesurable en situation de crise : la volumétrie d'appels. En conséquence, le prestataire doit estimer avec son client, l'hypothétique volume d'appels lié à la situation.

• La définition des scripts et des scénarios doit être précise afin de sécuriser les appelants.

• Le référencement et la mobilisation des collaborateurs et téléconseillers disponibles peuvent avoir une grande importance face à une situation de crise.

Lyonnaise des Eaux France désamorce les situations de crise

Une intrusion dans un château d'eau ou l'analyse d'une eau suspecte sont des cas de figures associés à une situation de crise rencontrée par Lyonnaise des Eaux France. Parce qu'elle peut être amenée à suspendre l'alimentation de l'eau, l'entreprise met en place un avertissement destiné à la population impactée afin, par exemple, de lui délivrer une information urgente. « L'information de crise consiste souvent à délivrer un message de précaution. Nous ne sommes pas la Sécurité civile. Concernant l'eau du robinet, rappelons qu'à ce jour, aucun décès n'a été signalé après ingestion d'eau impropre à la consommation. La notion de crise est pour nous davantage une information de prévention. Il s'agit d'un lien que nous souhaitons maintenir avec le client », souligne Guillaume Féery, chef de projet à la direction clientèle et marketing de Lyonnaise des Eaux France.

Une réactivité de plus en plus grande

Trois raisons sont avancées par Lyonnaise des Eaux France pour justifier le lancement du système d'alerte Pamela (Production Automatisé de Messages Liés aux Alertes), reposant sur une solution d'appels sortants pour contacter les foyers impactés par les risques ou les problèmes dans la distribution d'eau. D'une part, le développement des technologies télécom a permis d'imaginer de nouveaux services de contact. D'autre part, le principe de précaution conduit les autorités à déclarer l'eau impropre à la consommation plus rapidement que par le passé. « Un principe de précaution qui amène à faire preuve d'une réactivité de plus en plus grande », précise Guillaume Féery. Enfin, depuis quelques années, les baromètres de satisfaction clientèle menés par Lyonnaise des Eaux France ont mis en lumière les attentes des clients face à leur distributeur d'eau dans le cadre d'une crise. Comme le remarque Guillaume Féery, « nous ne sommes pas infaillibles. En conséquence, notre devoir et notre engagement est de tenir informée la population, nos clients… y compris, et c'est capital, lorsque le retour à la normale est rétabli. » En outre, la mise en place de Pamela ne signifie pas pour autant l'abandon des autres vecteurs d'information. C'est un outil de communication supplémentaire. Il vient étoffer les moyens classiques existants comme les relais dans la presse quotidienne locale et régionale (presse écrite ou infos radios), ou la présence physique des agents Lyonnaise, sur le terrain.

Un dispositif de communication cohérent

L'utilisation de ce service d'information d'urgence consiste à délimiter, dans un premier temps, le périmètre géographique concerné par la crise, et à récupérer l'ensemble des numéros de téléphone. L'enregistrement du message d'alerte et sa diffusion s'effectuent par la solution Nicacs de Prosodie. Les centres de relation clientèle de Lyonnaise des Eaux France, même s'ils n'interviennent pas dans la diffusion des messages, sont impliqués dans le processus de réception d'appels des clients. « Selon la nature des crises, nous donnons aux habitants la possibilité de nous rappeler via un numéro donné dans le message téléphonique. Tout dépend de la nature et de la durée de la crise. Dans certains cas, les habitants souhaitent pouvoir se tenir informés au fil des heures, jusqu'au retour à la normale. » Ainsi, les centres de contacts contribuent fortement à la cohérence du dispositif de communication de crise dans lequel prends désormais sa place le service Pamela. Ce service a particulièrement fait ses preuves durant les inondations du mois de décembre 2003 durant lesquelles plus de 250 000 personnes ont ainsi pu être informées.