Comment exploiter le capital de l'entreprise

Le secret du succès ? Posséder une base de données utile. En d'autres termes, l'entreprise doit veiller à saisir les informations essentielles par rapport à ses clients et pouvoir y accéder facilement », déclare le gourou du marketing David Schmittlein (professeur à l'Université de Columbia). Sur le terrain, la réalité est différente. Les raisons ? La création d'une base de données marketing, la gestion des contacts, la façon de les introduire et de les exporter, la mise à jour des adresses, l'encodage des réactions... s'avèrent complexes à mettre en œuvre. Ce dossier s'attache à apporter des réponses à une série de questions préalables pour garantir une exploitation optimale des bases de données clients, marketing et de connaissances au sein d'un centre d'appels.

Une base de données pour quoi faire ?

« La réponse à cette question est fondamentale. Elle consiste à définir explicitement les objectifs auxquels la base de données doit répondre. A ce niveau, il est possible de décliner deux grandes catégories d'utilisation : celles qui sont opérationnelles et celles considérées comme stratégiques, résume Fabrice Moreau, directeur associé de Digiway. Les deux approches sont indissociables, même si elles n'utilisent pas les mêmes technologies. » Les utilisations opérationnelles sont liées à la base de contacts clients. Elles se situent en front-office avec l'utilisation d'un SVI et du CTI. Ces deux outils ont pour mission de faire remonter la fiche client et de réaliser le routage intelligent vers la bonne compétence ou en fonction de la disponibilité du téléconseiller. A ce stade, Nicolas Treguier, directeur des opérations chez Mexon Technology, apporte un bémol. « Les fournisseurs de plate-forme de CTI deviennent de plus en plus “maîtres des données”, car ils utilisent leurs propres systèmes de bases de données. Il s'agit alors de se demander si cette donnée est bien pertinente, à savoir si elle est bien dans le bon format pour être accessible, fiable, etc. » Les utilisations stratégiques concernent, quant à elles, les actions marketing ou commerciales et reposent sur la connaissance client. Elles s'appuient, en général, sur des outils décisionnels pour déterminer le ciblage, la segmentation, et mesurer l'efficacité des actions. Elles font appel à des SGBD (Système de gestion de bases de données relationnelles) et des plates-formes de CRM (Siebel, Peoplesoft/Oracle, SAP, Epiphany, Chordiant, etc.) qui vont intégrer, en standard, le multicanal, la gestion d'escalades, la notification d'alertes, etc. « La connaissance client va bien plus loin que son référencement, car elle fait appel à des services transverses. Dans ces bases de données, tous les éléments permettant d'identifier parfaitement la cible imposent de collecter, d'ordonner afin d'analyser le plus d'informations possible. Ici, en plus de l'information, il y a la notion de traçabilité que l'on ne retrouve pas dans le premier niveau », précise Nicolas Treguier.

En quoi l'intégration est-elle au centre de toutes les préoccupations en matière de gestion de la relation client ?

Selon de nombreux prestataires et clients, l'intégration et le paramétrage fin des indicateurs métiers constituent de loin les deux chantiers les plus importants en temps et en coûts lors de la mise en place d'une solution de CRM. En fait, plusieurs niveaux d'intégration sont indissociables de la mise en place d'un système de gestion de la relation client. Il faut pouvoir intégrer : tous les canaux qui remontent l'information client en vue de produire la vision de son profil, toutes les données éparses dans l'entreprise qui servent au calcul des indicateurs et tous les systèmes qui se servent, ensuite, de ces données pour leur usage (l'ERP pour les finances et la comptabilité, par exemple). Et là, les systèmes ne sont pas toujours conçus pour dialoguer de façon simple. De plus, selon les experts, la seconde source la plus importante d'échec en matière de base de données clients et base de données marketing est liée à sa mauvaise intégration avec le reste des outils informatiques. Et beaucoup de bases de contacts clients et de bases de données marketing pâtissent de n'avoir pas prévu d'intégrer ces informations dès le départ.

Base de données clients : quelle infrastructure choisir ?

A l'échelle d'un centre d'appels, cela nécessite une certaine infrastructure de gestion de l'information désignée souvent comme le système d'information marketing. Celui-ci s'articule autour d'une base de données dans laquelle tous les contacts sont stockés entre l'entreprise et le client. Il interagit à tous les niveaux de l'activité : de la comptabilité à la gestion commerciale en passant par le marketing. De fait, le système d'information marketing repose sur des SGBD du marché : Oracle, IBM (DB2), Microsoft SQL Server, etc., qui offrent des connecteurs ODBC (Open Data Base Connectivity) en standard pour s'interconnecter avec des plates-formes de relation client (CRM) et le back-office de l'entreprise. Pour Nicolas Treguier, « il faut faire attention à ce que la plate-forme de CRM n'utilise pas un format propriétaire. Dans ce cas, l'intégration impose un développement spécifique. » Une entreprise en relation avec plusieurs milliers de clients peut très rapidement se retrouver confrontée à plusieurs centaines de milliers de données. L'utilisation d'un système informatique puissant est alors incontournable, baptisé aussi “datamart”. C'est dans cet esprit que Genesys offre, depuis peu de temps, sa solution Genesys Informart. « L'idée est de proposer un datamart unique capable de consolider les données en provenance de différentes sources Genesys à savoir les interactions, les ressources (agents, applications vocales, etc.) avec les informations issues de solutions tierces (ERP, CRM…) afin que les centres d'appels puissent facilement exploiter les données à partir d'un point unique », explique Philippe Mouret, responsable Avant-Vente chez Genesys.

Comment constituer son référentiel clients ?

Pour travailler, au quotidien, les opérateurs ont besoin d'avoir une connaissance complète du client (fiche signalétique, multidétention de contrats ou de produits, flux financiers, opérations effectuées...). Cette base de données clients/prospects contient l'ensemble des informations nécessaires mises en cohérence, intégrant des données nominatives (nom, adresse, téléphone…) aux données spécifiques du client ou prospect (situation familiale, situation professionnelle…) en passant par les données comportementales d'achat (historique des achats, montants, type des achats, fréquence…). Pour constituer ce référentiel, les centres de contacts disposent de plusieurs sources : les sources internes (facturation, force de vente, opérations de promotion…) et les sources externes (achat de fichiers auprès de sociétés spécialisées, Insee...). Parmi les autres opportunités, il existe aussi la possibilité d'exploiter les contacts via les programmes de marketing (bons de réduction retournés, par exemple), les réponses à des enquêtes, les bons de commande, les demandes de renseignements, etc. L'objectif étant d'exploiter au mieux le “capital client” de l'entreprise.

Comment fiabiliser l'information ?

Déménagements, changement de coordonnées téléphoniques, évolution des trajectoires professionnelles et familiales… les bases de données et fichiers adresses des entreprises sont soumis aux transformations de la vie de leurs clients. Ressources clés pour l'activité des entreprises, les bases de données clients nécessitent, le plus régulièrement possible, des mises à jour et corrections. « Les bases de données clients/prospects représentent la clé de voûte du marketing direct : la qualité de celles-ci détermine pour partie l'efficience des campagnes courrier, fax, e-mailing et permet de mettre en place sur la durée, une véritable politique de relation client (GRC) qui facilite le développement des ventes et la fidélisation... », précise Fabrice Moreau. Selon une étude menée par l'agence Dynamic Markets en juillet 2005, 14 % des entreprises estiment avoir une base de données clients exhaustive à 100 %. Ce qui signifie que 86 % des sociétés ont des bases de données clients erronées ou incomplètes. Il existe trois grandes catégories d'éditeurs de solutions de “nettoyage de données”. Ceux qui proposent leurs solutions en ligne (Application Service Provider) comme Experian, ceux qui commercialisent leur licence comme QAS et les sociétés de services, telles que Soft Computing. La solution d'Experian, baptisée Experian Intact, offre l'avantage d'un service automatisé et accessible en ligne 24 heures sur 24. Il suffit de télécharger les fichiers concernés sur le site web d'Experian. Ils sont restitués sous 24 heures après nettoyage des adresses et enrichissement des données selon les critères souhaités. Chez QAS, jeune société créée en 2004, Stéphane Fauvet, son directeur régional, préfère mettre en avant le contrôle et la maîtrise pour l'entreprise du nettoyage de sa base de données. « En effet, notre solution peut s'intégrer dans le système d'information marketing de l'entreprise », précise-t-il. Si la qualification de la donnée est un critère important, il faut aussi s'assurer de son intégrité. L'intégrité repose sur un ensemble de mesures matérielles et logicielles qui doivent être prises pour assurer la sauvegarde et l'emploi judicieux des données. Le but étant de ne pas perdre de données par destruction ou altération du support.

Quelles sont les technologies mises à disposition pour exploiter les données sur le client ?

Outre les dimensions opérationnelles, les solutions CRM proposent souvent un module analytique ou décisionnel (Business Intelligence) permettant d'exploiter les données client stockées dans leur système CRM. Pour aller plus loin, il existe sur le marché des outils décisionnels sophistiqués qui intègrent des fonctions d'ETL (Extraction Transform and Load) tels que Cognos, Informatica, Business Objects… Leur mission : extraire les données dans différentes sources, les nettoyer et les charger dans un entrepôt de données ou datawarehouse. Pourquoi ? Plus la masse de données est importante, plus il est difficile d'obtenir rapidement une information précise. La mise en place d'une architecture de type datawarehouse autorise le rassemblement dans une base unique de l'ensemble des données utiles. Cet outil permet de comprendre les clients de façon exhaustive, en sachant qui ils sont, les relations qu'ils entretiennent avec l'entreprise, leurs comportements, leurs motivations et la valeur qu'ils représentent pour l'entreprise. Les actions marketing sont de mieux en mieux ciblées et leur efficacité en est décuplée. Des plates-formes comme Siebel CRM On Demand proposent plus de deux-cent-cinquante analyses prédéfinies et un moteur d'analyse. Cette solution intègre également un datawarehouse hébergé permettant de conserver l'historique des données clients et les prévisions de ventes afin de déterminer les tendances et les opportunités.

Que penser des outils d'analyse prédictive ?

Depuis quelque temps, une nouvelle génération d'outils apparaît pour les centres d'appels avec l'analyse prédictive. « L'analyse prédictive étudie les données et les caractéristiques comportementales des personnes (B to C) ou des entreprises (B to B) pour en tirer des modèles prédictifs en vue d'optimiser la relation avec les clients. Elle recouvre des technologies et des pratiques comme les statistiques, l'analyse de données ou le data mining », explique Hervé Mignot, directeur technique chez SPSS. D'ailleurs, l'éditeur propose une solution spécifique pour les centres d'appels, baptisée PredictiveCall Center. Des éditeurs comme Siebel ou Unica proposent aussi leurs propres solutions. « Les modèles prédictifs effectuent un ensemble de micro-décisions sur des volumes importants de clients : contacter tel client pour lui parler de ce produit, faire attention à celui-ci car il risque de partir, etc. Ces micro-décisions alimentent alors les outils opérationnels de gestion de la relation client et optimisent les contacts et la rentabilité de la base client », résume Hervé Mignot. Cependant, ce type d'outil reste encore peu utilisé en France, « car son implantation impose de restructurer l'organisation de l'entreprise. Alors qu'en Europe du Nord, l'organisation est plus flexible. »

Dispositif d'assistance au diagnostic : comment différencier base documentaire et base de connaissances ?

Des récentes études montrent qu'un chargé de clientèle passe 70 % du temps d'un appel à comprendre la demande et le reste du temps à y répondre. « Pour réduire le coût de traitement des appels tout en améliorant la qualité des réponses, il est primordial que les chargés de clientèle comprennent et diagnostiquent correctement les problèmes clients. En d'autres termes, ils doivent pouvoir accéder aux documents nécessaires mais surtout aux réponses possibles », déclare Gilles Balmisse, directeur associé au cabinet de conseil KnowledgeConsult. Et de poursuivre : « Un outil de gestion documentaire permet d'accéder à l'information de l'entreprise (guides utilisateurs, fiches produits, etc.). Une base de connaissances va plus loin, car elle s'appuie sur des techniques destinées à faciliter la structuration et l'accès à l'information. En bref, elle apporte les réponses aux chargés de clientèle. » Par exemple, un chargé de clientèle dans une entreprise de télécommunications mobiles a besoin d'information du type description de l'offre, disponibilité, option, tarification, procédure, configuration, incident, et/ou argumentaire concurrence. A partir d'une interface unique, les chargés de clientèle sont en mesure de trouver en un instant l'information utile en s'adaptant au déroulement de chaque appel ; les recherches multiples deviennent ainsi superflues. Cela leur permet également d'anticiper les demandes des clients, réduisant ainsi le taux de réappel.

Quels sont les principaux outils du marché ?

Il existe quelques acteurs qui se positionnent sur le marché de la gestion des connaissances appliquées aux centres de contacts comme, par exemple, Avaya, Kana, Talisma, ATG Software, Instranet ou encore Kaidara. Les solutions permettant de construire des bases de connaissances utilisent différentes technologies. « Parmi les techniques les plus utilisées pour les centres d'appels, il y a le raisonnement à base de cas qui permet de résoudre un problème à partir de cas résolus », explique Gilles Balmisse. Cette technologie est utilisée chez Kaidara. L'intérêt de la solution réside dans ses capacités à maintenir automatiquement une série de questions-réponses, qui peuvent être guidées par le logiciel grâce à une logique de reconnaissance de similarités. La solution se développe et s'enrichit à chacune des mises à jour et s'adapte au degré de précision de ses interlocuteurs. Chez InStranet, l'éditeur propose une offre verticalisée destinée aux opérateurs télécoms baptisée Telco-Media. La solution automatise les processus de diffusion de la connaissance, qu'il s'agisse d'assistance commerciale, de stratégie de rétention ou du lancement d'une nouvelle offre commerciale. Ainsi, les chargés de clientèle disposent de la bonne information pour assister le client tout en fonction du contexte de chaque interaction.

Lexique

Datamart : littéralement magasin de données, désigne un sous-ensemble du datawarehouse contenant les données du datawarehouse pour un secteur particulier de l'entreprise. Par exemple : DataMart Marketing, DataMart Commercial… Datamining (ou data mining) : littéralement “extraction de données”. Il s'agit, en fait, de l'analyse de grandes quantités d'informations stockées dans des mégabases informatiques, permettant de passer d'une masse de détails à une synthèse exploitable. Une telle analyse nécessite de très puissants systèmes informatiques, généralement multiprocesseurs, ainsi que des logiciels sophistiqués de manière à autoriser tous les calculs, filtres, synthèses et interprétations possibles. Datawarehouse (ou entrepôt de données) : représente une mégabase de données, thématique le plus souvent, constituée afin de réunir pour l'analyse de très gros volumes de données très détaillées, durables, en principe datées et qui ont été stockées et organisées (processus de datasourcing) sur un puissant système informatique. L'objectif étant d'extraire l'information essentielle et ainsi favoriser la prise de décision. ETL : Extraction Transfer Loading. Solution logicielle chargée d'extraire les données de différentes sources, de les nettoyer et de les charger dans un entrepôt de données. ODBC : Open Data Base Connectivity. Il s'agit d'un format défini par Microsoft permettant la communication entre des clients bases de données fonctionnant sous Windows et les SGBD du marché. SGBD : système de gestion de bases de données. Permet de stocker et d'organiser des quantités significatives de données structurées. Les systèmes d'organisation les plus courants sont Relationnel (SGBDR) et Objet (SGBDO).

Etude de cas.

ABCroisiere.com développe en interne sa base de contacts clients Premier site internet dédié à la croisière à prix discount, ABCroisiere.com a choisi de développer en interne ses propres bases de données clients et produits. Objectif : répondre au plus près aux attentes d'une clientèle exigeante.En 1999, Patrick Gaudfrin souhaite “démocratiser” l'image de la croisière, associée aux riches retraités. Il décide de lancer un modèle économique “pure player” en créant le site ABCroisiere.com et se positionne sur le marché de la croisière à prix discount. Le site est un succès avec plus de 1 680 000 visiteurs par an et devient rapidement le numéro un de la vente de croisières à prix réduits. Six ans après, ABCroisiere.com réalise 25 millions d'euros de chiffre d'affaires pour un effectif de cinquante-cinq salariés. L'entreprise fait le choix d'implanter son centre de contacts à Nice avec une vingtaine de postes. « Vendre une croisière, ce n'est pas comme la vente d'un produit banal, cela impose un traitement personnalisé. Aussi, notre modèle économique repose sur la maîtrise de notre activité. Le centre d'appels est dans nos locaux et tous les développements sont réalisés en interne », explique Frédéric Ledieu, responsable des nouvelles technologies. Seule exception à ce modèle économique, le choix de la plate-forme multicanal de France Télécom en ASP. « En effet, pour répondre au “time to market”, il était essentiel de mettre en place une plate-forme rapide à déployer, multicanal, s'intégrant avec nos applications métiers et facile à maintenir. La solution de France Télécom est fournie en mode ASP, ce qui nécessite aucune infrastructure ni de ressources supplémentaires », précise Frédéric Ledieu.

Gérer le multicanal

Les demandes clients proviennent du Numéro Vert d'ABCroisière.com, depuis son site web ou à partir des numéros de téléphone de ses partenaires. Les demandes sont aussi envoyées par mail. Qu'ils s'agissent d'appels vocaux ou de mails, les deux types de contacts sont réceptionnés de manière centralisée, puis distribués vers un téléconseiller disponible et enfin traités à travers une interface unifiée. Au moment de l'appel, le téléconseiller dispose de la fiche et de l'historique du client (coordonnées, nombre d'appels, etc.) au niveau de son poste de travail, grâce à l'intégration de Contact Muticanal qui fait la relation entre le numéro de téléphone du client et la base CRM développée en interne.

S'adapter aux impératifs métiers

« Cette base CRM repose sur le SGBD Microsoft SQL Server. Elle nous permet d'intégrer tous nos critères clients et toutes nos offres produits (environ 6 000 croisières). Deux semaines seulement ont été nécessaires pour intégrer notre application métier à la plate-forme de France Télécom », ajoute Frédéric Ledieu. Et de poursuivre : « En fédérant nos contacts clients et nos produits dans une seule et même base, nous pouvons facilement faire des recoupements pour lancer, par exemple, des campagnes promotionnelles. » A terme, l'entreprise souhaite intégrer à sa base de données clients un outil de géomarketing. « L'objectif étant de personnaliser la base pour déterminer les coûts d'acheminement du client par rapport à son lieu géographique. Typiquement, le client parisien qui doit se rendre à Marseille pour embarquer », illustre Frédéric Ledieu.

Etude de cas.

Samsung France marie développements propriétaires et progiciel. Le groupe Sud Coréen dispose en France d'un centre d'appels atypique qui ne lésine pas sur les moyens pour satisfaire ses clients. A la clé : une base de connaissances destinée au support après-vente qui joue l'interactivité avec le site web et une base CRM européenne multilangue. Nous sommes un peu victimes de notre succès », ironise Jean-Luc Hé, responsable du centre d'appels de Samsung France. Le groupe, qui emploie plus de 66 000 personnes dans le monde, doit faire face à une demande de plus en plus forte sur les écrans plats, les téléphones portables ou les baladeurs numériques. Des produits high-tech qui imposent des compétences pointues en matière de support technique.

Une base de connaissances constituée depuis... 1998

« Nous commercialisons une cinquantaine de nouveaux produits par mois. Imaginez un seul instant la taille de notre base de connaissances que nous avons constituée depuis... 1998 ! Ce sont des milliers de giga octets que nous devons mettre à disposition de nos téléconseillers », ajoute le responsable. En France, le centre d'appels est composé d'une cinquantaine de positions aussi bien pour les contacts entrants que sortants. Une dizaine de personnes sont dédiées au support. « Notre force ? Une interactivité totale entre notre site web, les FAQ (Foire aux questions) et notre base de connaissances, constate Jean-Luc Hé. Lorsqu'un client appelle, il s'attend à recevoir une réponse pertinente dans les plus brefs délais. Aussi, nous avons mis en place une base de connaissances entièrement développée en interne afin de permettre au chargé de clientèle d'accéder à un dispositif performant d'assistance et à la résolution de problème. » Dans son dispositif, Samsung mise sur l'interactivité avec l'e-support disponible 24 heures sur 24. « Les chargés de clientèle ont accès à l'ensemble des informations sur les produits (guide utilisateur, fiche produit, photos, etc.). En prime, nous intégrons l'ensemble des FAQ directement à partir de notre site web. Le processus est simple : un client pose une question sur notre site ; sa question est automatiquement intégrée dans notre base de connaissances. Le système va ensuite monitorer l'ensemble des informations en recherchant par mots-clés et apporter les réponses les plus pertinentes au chargé de clientèle », résume Jean-Luc Hé. La base de connaissances s'appuie sur la technologie de raisonnement à base de cas. « Ce qui permet de résoudre un problème à partir d'un ensemble de cas déjà résolus. Et, plus nous intégrons des informations de ce type, plus notre base de connaissances s'enrichit. »

Une base contacts clients européenne

Avec près de 40 000 contacts par mois (voix, e-mail ou fax), Samsung a dû faire face à l'ampleur de la demande. La base de contacts constituée de plusieurs milliers de clients a été développée sous SAP et son module Customer Interaction Center. Sa particularité : une seule base consolidée pour l'Europe. « L'objectif, explique Jean-Luc Hé, est de pouvoir satisfaire le client quel que soit l'endroit où il se trouve. Imaginez qu'un client anglais soit de passage à Paris et qu'il ait des difficultés avec son téléphone portable. Il a la possibilité d'accéder au centre d'appels en France et nos agents disposeront de tout son historique pour le renseigner. » En ce qui concerne la qualification, Samsung utilise cette base pour effectuer des enquêtes de satisfaction à la fois au niveau du centre d'appels et de son service après-vente. « A partir de cette base, nous avons développé une interface en XML pour faciliter les flux d'échanges d'information avec nos partenaires et nos logisticiens. Si, par exemple, un de nos clients a mené son appareil électroménager chez un de nos partenaires pour le réparer, ce dernier va intégrer l'information directement dans la base. Quelques jours après, un de nos chargés de clientèle va rappeler ce client pour savoir si tout s'est bien passé et s'assurer en même temps de ses coordonnées », résume le responsable.