Collecte de dons : le télémarketing au service de l'Institut Curie

En 2004, l'Institut Curie a collecté 17 millions d'euros, provenant à part égales de legs et de dons. Seuls ces derniers sont spécifiquement concernés par les opérations de marketing direct classiquement menées dans le secteur caritatif. Pour s'adresser aux différentes typologies de donateurs, particuliers ou entreprises mécènes, l'association a déployé une stratégie de communication ciblée. Sur la plus grosse période de collecte, en novembre et décembre, tous les outils sont mobilisés. Ainsi, pour la saison passée, une campagne de publicité en presse écrite et radio, l'envoi d'un mailing et une opération de marketing téléphonique.

Problématiques distinctes

Le mécénat d'entreprise, lancé en 2005 au sein de l'Institut Curie, était jusqu'alors peu développé. « Les entreprises ont une certaine maturité dans le domaine du mécénat. Elles ne font pas de chèques sans rien en attendre en retour. L'idée est de trouver un nombre limité de grands mécènes fidèles dans la durée », explique Christophe Piednoël, directeur de la communication de l'Institut Curie. Parmi les opérations menées par l'association, une collecte a été organisée sur le parvis du Panthéon à Paris. Pour l'occasion, des jonquilles fleurissaient la place des Grands Hommes et étaient proposées aux passants contre une participation. Plus événementielle que réellement efficace en termes de collecte (85 000 euros entre les 27 et 28 mars 2004), cette opération fut importante quant à l'image et à la mobilisation qu'elle a entraînées.

La relation et les outils

Les donateurs sont souvent des personnes touchées directement ou via leurs proches par la maladie ou souhaitant investir dans la recherche. « Nous essayons d'être plus actifs, à la fois dans nos relations avec les donateurs et dans nos techniques de relation », souligne Christophe Piednoël. Pour cela, l'Institut travaille avec des mailings papier et envoie aux donateurs un journal d'information trimestriel. Distribué à 150 000 exemplaires, il contient des informations sur la maladie et des appels aux dons. En prospection, c'est le même support qui est routé dans une version allégée. « Récemment, nous avons commencé à travailler sur des outils de marketing téléphonique. La décision n'a pas été facile à prendre car il s'agit d'un outil assez intrusif et nous l'avons entouré de beaucoup de précautions », note Christophe Piednoël. Utilisées pour se (re)manifester auprès d'anciens donateurs, les opérations de marketing téléphonique sont sous-traitées et portent sur quelques dizaines de milliers d'appels pour 2005. « Nous avons réalisé des briefings très précis auprès de nos opérateurs pour qu'il n'y ait absolument pas de pressions auprès des personnes appelées », note Christophe Piednoël. A l'heure des résultats, le bilan a sonné. « Avec ce média, nous avons des résultats supérieurs à ceux que l'on obtient avec le média papier. Il faut bien connaître les personnes qui sont sensibles à votre cause, savoir trouver les bons fichiers et envoyer des messages pertinents », analyse Christophe Piednoël. Et cela, avec un sens éthique sans faille.

Zoom

L'Institut Curie en chiffres 100 000 consultations par an. 1 800 chercheurs, médecins, soignants et personnels administratifs. 150 000 donateurs réguliers. 56 % de donateurs franciliens. Source : Rapport financier, Institut Curie

On line. Des développements sur le Net

Cabestan et Safig Dataway ont déployé pour l'Institut Curie le pilotage d'outils de marketing on line. Principale nouveauté : la possibilité de faire un don en ligne via un formulaire interactif et de verser ce don par carte bancaire via un mode de transaction sécurisé. « Nous avons souhaité nous doter de l'ensemble des canaux susceptibles de collecter les dons. Les dons en ligne sont opérationnels depuis mars 2005 », explique Christophe Piednoël, directeur de la communication de l'Institut Curie. Les reçus fiscaux sont transmis par e-mail ou édités sur le papier de l'Institut par le pôle éditique de Dataway. Autre innovation : la possibilité de s'abonner au journal de l'Institut ou de commander des DVD. Des outils qui répondent aux besoins d'information sur la recherche médicale et le cancer.