COMMENT REALISER UNE ENQUETE DE SATISFACTION

Pour mieux répondre aux attentes de leurs clients, les entreprises peuvent recourir à la mise en place d'enquêtes de satisfaction. Une manière d'être à leur écoute et de mieux les connaître. Pour ce faire, certaines choisissent de faire appel à un institut spécialisé, d'autres préfèrent les réaliser avec leurs propres équipes. Pour questionner les consommateurs, des outils sont là depuis longtemps comme le téléphone, le courrier ou sont plus récents l'e-mail, le Web. Quant au face-à-face il est toujours reconnu plus riche dans ses enseignements. Tout dépend du type d'étude et de clients. Ces enquêtes de satisfaction permettent également aux entreprises de se positionner sur le marché et de se doter d'éléments différenciants. Leurs résultats pouvant impliquer des schémas actions/ réactions très rapides. « Sur les marchés anxiogènes, les attentes des clients évoluent très rapidement », explique Jean-Charles Hirlimann, directeur de la business unit 1 00 % Satisfaction appartenant au Groupe Colorado. Tenir compte des attentes des clients implique aussi de mesurer le lien qui les unit à la marque. L' affect, cette dimension émotionnelle, fait partie intégrante de la capacité d'une marque à obtenir et garder ses clients. De nombreux paramètres entrent en jeu pour mesurer la qualité des différents types de relations et d'actions. Une démarche à élaborer en étapes.

Antoine Moreau (Ipsos Loyaty)

Il faut essayer d'organiser l'interrogation autour des attentes et des besoins des clients plus qu'autour des process de l'entreprise.

LES POINTS-CLÉS
DES OBJECTIFS AU PLAN D'ACTION

Une enquête de satisfaction ne s'arrête pas à sa mise en place. Pour en tirer tous les bénéfices, encore faut-il savoir aussi en exploiter les résultats.

1 - DEFINIR LES OBJECTIFS

En interne, chaque entreprise doit d'abord déterminer la cible de l'enquête (client final, distribution, collaborateurs...). Un plan d'échantillonnage sera ensuite défini. Il s'agit de calculer un seuil de représentativité statistiquement f able, afin d'extrapoler les résultats obtenus à l'ensemble de la cible. L'échantillon de représentativité peut se calculer par secteur, par portefeuille, par taille d'entreprise ou par implantation géographique.

Une fois la cible définie, il convient de spécifier l'objet de l'enquête. « Il faut essayer d'organiser l'interrogation autour des attentes et des besoins des clients plus qu'autour des process de l'entreprise », prévient Antoine Moreau, directeur général d'Ipsos Loyalty France.

Si l'entreprise souhaite questionner les consommateurs à propos du processus de relation client dans son ensemble, il s'agira de réaliser une étude «relationnelle» afin de balayer l'ensemble des étapes-clés. Mais son interrogation peut aussi porter sur un événement précis au cours de la relation, du type transactionnel (bon de commande... par exemple. Attention également à bien vérifier, le cas échéant, que la problématique soit la même pour le siège social comme pour les filiales. Afin de cerner les éléments-clés de la problématique, Thamous, société spécialisée dans la conception et la réalisation d'enquêtes en ligne, n'hésite pas à organiser une vingtaine d'entretiens en face-à-face avec des clients visés par l'enquête. « L'idée est d'obtenir un son de cloche. La synthèse de ces entretiens qualitatifs est réinjectée dans le questionnaire », précise Laurent Bouvier-Ajam, cofondateur de Thamous. Une manière de s'approprier le sujet plus intimement.

Une fois la cible et les objectifs de l'enquête définis, il est temps d'élaborer le questionnaire. Sachant qu'il est essentiel, pour l'institut, de s'imprégner de la culture de l'entreprise et de son historique en matière d'enquêtes pour mettre en place et réaliser une étude qui lui correspond. « Dans 80 % des cas, nous rencontrons des personnes qui font plutôt partie du service marketing ou du service études », indique Christine Marty directrice générale adjointe de BVA. Les enquêteurs, de leur côté, sont formés au secteur concerné et à l'entreprise.

Quel est le bon rythme à adopter? A quelle fréquence doit-on réaliser des enquêtes de satisfaction? Sur du relationnel, il est d'usage d'adopter un rythme annuel, afin de comparer les résultats d'une année sur l'autre. Pour étudier les saisonnalités, comme les périodicités de commandes par exemple, il peut être intéressant d'adopter un schéma type «au fil de l'eau» ou d'enquêtes à périodicité régulière au cours de l'année. S'il s'agit de mesurer la perception d'un événement ou d'une opération, c'est à chaud qu'il faut interroger les clients, afin d'être au plus près de l'événement.

Autre point à considérer lors de l'élaboration du questionnaire: le temps. Au-delà de quinze à vingt minutes, l'interlocuteur risque de se déconcentrer et de ne pas avoir envie de terminer. « Il faut compter trois questions à la minute lors d'une étude téléphonique et cinq à sept questions à la minute sur le Web », précise Christian Barbaray président-directeur général de l'institut spécialisé INIT. Une variable à prendre en compte également lors du choix du support. Sinon, à vous de revoir le nombre de questions!

2 - CHOISIR LE SUPPORT DE DIFFUSION

Téléphone, e-mail, site web, courrier ou face-à-face? Pour Jean-Charles Hirlimann, la réponse dépend du type d'étude. L'enquête de satisfaction «relationnelle» nécessite la récupération de verbatim. Elle se fera donc plutôt par téléphone. Si l'étude est «transactionnelle», elle peut se réaliser par e-mail, plus rarement par courrier. « Mais cela dépend aussi de nos clients. Nous menons avec certains d'entre eux des études plus stratégiques, qui touchent certains départements ne comptant que 50 ou 60 clients dans le monde. Le face-à-face se positionne alors comme le mode le plus adapté pour ces enquêtes très qualitatives », observe Jean-Charles Hirlimann. Le choix du canal adapté nécessite donc la prise en compte de divers paramètres. Une réalité que Jean-Charles Hirlimann qualifie de « recherche du juste équilibre entre investissement et objectif souhaité ».

Plus riche en enseignements qualitatifs, le face-à-face sera en revanche plus coûteux que l'e-mail. Le téléphone peut s'avérer pratique en cas de bases de données mal renseignées. « A l'inverse du mail, il est facile de retrouver un numéro téléphonique à partir du nom et de l'adresse », argumente Christine Marty Le téléphone permet à l'enquêteur de guider l'interrogé et de développer le taux de réponse. Mais attention, selon Antoine Moreau, ce mode opératoire peut aussi s'avérer intrusif et risquer de biaiser l'échantillon, car les répondants ne sont pas toujours disponibles quand les enquêteurs les interrogent. « En réalisant une étude on line, nous nous sommes rendus compte que 70 % des personnes ne répondaient pas aux horaires auxquelles nous les aurions contactées traditionnellement pour une étude téléphonique », explique-t-il.

Quand elle n'est pas en face-à-face ni au téléphone, l'étude peut être menée sur le Web. Les instituts déposent directement le questionnaire sur le site de la société ou mènent des enquêtes en push. François Vadrot, cofondateur de Thamous, rappelle quelques règles à respecter impérativement pour attirer l'attention de l'internaute et obtenir une réponse: « Il faut veiller à soigner l'objet, les mots-clés dans l'invitation, l'émetteur - en inscrivant son nom et son prénom -, à donner une indication temporelle pour informer le répondant sur la durée de l'enquête et surtout il ne faut pas oublier de signer le mail! » Et oui, comme le rappelle Antoine Moreau, « une enquête de satisfaction est aussi une opération de communication ».

3 - REUSSIR LA PHASE TERRAIN

Enfin organisé et complet, il est alors temps de tester le questionnaire. Cette première vague auprès d'un échantillon de répondants permet d'observer le pourcentage de réponses et de rejets, de retravailler les questions mal comprises avant la validation finale du document... Quelques règles de rédaction s'imposent. Terminer le questionnaire sur une question ouverte, qui amène votre interlocuteur à répondre, est essentiel pour recueillir des verbatims. Pour François Vadrot: « Posée en toute f n, elle sert de défouloir aux personnes interrogées. » Néanmoins il faut prendre garde à ne pas en abuser. Christian Barbaray conseille donc de limiter ce type de questions afin de rester dans le cadre d'une enquête de satisfaction et de pouvoir tirer des analyses chiffrées.

La phase terrain peut commencer. Quand il s'agit de recueillir des résultats à chaud, comme dans la grande distribution, il est fréquent que les enquêtes se déroulent en sortie de caisse. Un lieu qui nécessite de bien veiller à la représentativité de l' échantillon.

Sémantique ou numérique, le système de mesure est choisi en fonction de la taille de l'échantillon, du type d'étude... « Les échelles sémantiques nous paraissent plus adaptées lors d'études internationales », indique Christine Marty Mais, globalement, les échelles numériques à 10 barreaux sont préférées (60 à 70 % des clients interrogés utilisent au moins six notes différentes) . Un système de notation qui permet d'instaurer plus de nuances, surtout dans le bas de l'échelle et qui élimine les avis neutres dits «ventres mous» pour mettre en valeur les personnes les plus satisfaites ou non.

4 - ANALYSER ET EXPLOITER LES RESULTATS

L'heure est aux résultats, à commencer par les taux de retours. « En moyenne, dans les enquêtes satisfaction auprès des clients, nous obtenons 8 % sur le Web. Pour de très bons taux, il faut compter sur 10 à 15 %! », annonce Christian Barbaray. Les résultats peuvent se présenter sous forme de graphiques, courbes, tableaux ou encore de statistiques. En dehors de méthodes sophistiquées appelées «bayésiennes» qui ont pour fonction d'évaluer l'impact des critères les uns sur les autres, INIT utilise aussi des analyses descriptives sous forme de tris à plat (en fonction des «oui» et des «non») et de tris croisés (par type de clients, de régions). Ces résultats peuvent être transmis aux services concernés, au comité de direction, aux collaborateurs... Mais qu'en est-il des clients interrogés? « Nous conseillons de restituer les résultats aux personnes qui ont répondu à l'enquête », estime François Vadrot. Une pratique que l'on constate assez fréquemment en B to B, mais encore peu en B to C. Face au risque de mauvaise interprétation, lors de la divulgation des résultats, une grande vigilance est nécessaire. Laurent Bouvier-Ajam conseille de restituer au moins certains éléments pour fidéliser les interviewés.

Il est temps d'élaborer une stratégie, ou plutôt, des plans d'action! BVA présente à ses clients une analyse détaillée avec des recommandations opérationnelles qui se déclinent en une synthèse stratégique et une autre opérationnelle qui peut descendre jusqu'à des secteurs géographiques, des départements... C'est à ce moment que s'opère le croisement entre importance et performance. Les critères mal notés et importants seront par conséquent prioritaires dans le plan d'action.

La restitution des résultats s'accompagne de temps à autre d'une aide à la mise en oeuvre. « Nous avons un Extranet qui suit les scores de satisfaction obtenus sur les divers plans d'action, pour mesurer leur efficacité », précise Antoine Moreau. 100% Satisfaction propose à ses clients d'animer directement les équipes dans la mise en oeuvre des plans d'action. « Nous sommes dans des relations de partenariat avec nos clients », justif e Jean-Charles Hirlimann.

Pour Antoine Moreau, « il est extrêmement important de pouvoir retourner vers les personnes insatisfaites. Il est par ailleurs intéressant de mesurer d'un point de vue quantitatif des éléments non verbalisés. En effet, ceux-ci permettent d'ajouter un éclairage à la construction de la f délité des clients. » Ipsos a ainsi mis en place un système de fiches qui transmettent, dès le lendemain du terrain, des alertes sur tous les clients insatisfaits afin qu'un retour personnalisé s'opère.

Il est vrai que s'assurer du contentement de ses clients a un coût qui peut atteindre jusqu'à 3 millions d'euros, selon les instituts et la nature de l'enquête. Mais réaliser une enquête de satisfaction reste une étape incontournable quand on sait qu'aujourd'hui la relation client est un élément de plus en plus important dans les entreprises, avec des objectifs de plus en plus pragmatiques.

ASTRID DE MONTBEILLARD

QUALITE
LEROY MERLIN INTERROGE SES CLIENTS « A CHAUD »

Pour mesurer la satisfaction de ses clients, Leroy Merlin choisit de les interroger directement en sortie de caisse. des enquêtes menées trimestriellement pour inscrire le groupe dans une dynamique.

L'été arrive et le besoin d'une nouvelle tondeuse à gazon se fait sentir, les pièces à vivre de votre appartement demandent un bon coup de peinture, la décoration de votre maison a besoin d'un coup de frais? Lors de l'achat d'un produit chez Leroy Merlin, apprêtez-vous à faire part de vos impressions avant de rentrer chez vous. Pour appréhender les modes de vie et les attentes de ses clients, l'enseigne recourt aux enquêtes de satisfaction. « Nous avions la préoccupation de donner à nos équipes des indicateurs pour manager au sein de leur magasin », explique Corinne Demey, responsable études marketing de Leroy Merlin France. Avec INIT, Leroy Merlin a choisi de mettre en place des enquêtes de satisfaction. « Nous avons trouvé la méthodologie d'INIT intéressante dans une optique de développement de la satisfaction client », précise Corinne Demey, pour justifier cette collaboration instaurée en 1 999 . Un choix qui se justifie aussi par la présence d'une équipe à l'écoute de l'enseigne et accompagnatrice tout au long de la mise en place et de la réalisation du projet.

Les enquêtes de satisfaction sont réalisées à chaud, en sortie de caisse. Un choix qu'explique la responsable études marketing: « Nous ne voulons pas une réponse lissée, issue de la somme d'expériences que le client a pu avoir avec nous, mais vraiment son expérience du moment, ce qu 'il a pu vivre dans le magasin. »

Leroy Merlin a choisi de mener des enquêtes trimestriellement. Un baromètre qui permet de voir rapidement la mesure de ce qui a été mis en place, mais surtout qui instaure une bonne dynamique pour mettre les équipes en tension. Un élément primordial pour Corinne Demey En effet, la satisfaction chez Leroy Merlin donne lieu à une prime. Trimestrielle, elle est attribuée par magasin et constitue ainsi un challenge à relever. Par la même occasion, cette prime rappelle aux équipes la nécessité de prendre en considération l'importance du terrain. En tout, ce sont quatre cents clients dans chacun des 112 magasins de l'enseigne qui sont soumis à un questionnaire de satisfaction globale. Le baromètre repose sur 26 critères qui passent au crible la visibilité des rayons, la facilité d'orientation, le contenu et la clarté de l'offre ou encore le passage en caisse, sans oublier bien sûr les conseillers de vente.

Chaque magasin possède ainsi son propre plan d'action, élaboré par rapport aux résultats obtenus au trimestre précédent. « Avec INIT, nous avons mis en place un rapport automatisé disponible sur un Intranet. En plus d'un rapport par magasin, un rapport par région, où chacun peut consulter ses résultats de magasin, et un rapport consolidé au niveau national sont disponibles », ajoute Corinne Demey. Ce système permet aussi de contrôler l'évolution de l'indice global de satisfaction. Par déontologie, les questionnaires sont anonymes. Les consommateurs désireux d'obtenir une réponse à leur insatisfaction sont invités à se rendre aux bornes «Voix du client» en magasin. Ces dernières jouent un rôle de relais permanent du baromètre. « Elles apportent la partie qualitative et donnent une substance plus concrète au plan d'action. D'ailleurs, les deux sont associés dans l'Intranet » , précise la responsable études marketing.

Le modèle élaboré par INIT permet de calculer un indice de satisfaction globale pondérée. Cet indice traduit la performance de chaque magasin face aux leviers d'excellence, avec un objectif fixé à 10 000 (pour Leroy Merlin, INIT proposant des modèles allant jusqu'à 16 000), « signifiant que chaque client a donné une note excellente à chaque item », explique Corinne Demey. Cette méthode de calcul analyse les critères les plus influents aux yeux des clients. « Nous prenons en compte le poids des insatisfaits qui est beaucoup plus important par rapport à celui des satisfaits », conclut-elle. Tenir compte qu'il existe plus de mécontents sur un item, un risque que l'enseigne a accepté de prendre.

A. M