BAROMETRE: QUEL ENGAGEMENT DES COMMUNAUTES DE MARQUE SUR FACEBOOK?

Chaque mois, Millward Brown analyse les réactions à l'ensemble des posts émis par le top 20 des fan pages (en langue française) regroupant le plus de fans. Pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code notamment les «Comments», les «Shares» et les «Likes». Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10000 fans (pour les «Comments») et 10000 likes (pour les shares) de manière à corriger les effets de taille des différentes communautés. Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacité à engager la conversation et susciter l'envie de partager. A l'heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrence de ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l'engagement et de l'interactivité, qui sont au coeur de l'animation d'une communauté. Cette analyse concerne la période allant du 1^er au 30 novembre 2011.

Nombre de fans en novembre 2011

Le classement des 20 fan pages les plus visitées (source Socialbakers) a connu quelques évolutions marquantes: Les Bon Plans SFR et Playstation France font leur entrée, au détriment de Peugeot et KFC.

Fans gagnés en novembre par rapport à octobre

En novembre, la majorité des communautés de fans s'agrandissent, avec un taux d'accroissement moyen de 6,45 % par rapport à octobre, soutenu par les deux nouveaux entrants, mais aussi SFR et M&M's. A noter qu'Oasis franchit le cap symbolique des 2 millions de fans. Les mécanismes de recrutement sont divers, mais nécessitent un lien avec au moins un autre point de contact activé par la marque. Par exemple, dans le cas de Playstation, les incitations à se connecter à la fan page sont très visibles sur le site web.

Le nombre de «Comments» pour 10000 fans

Deux faits marquent l'évolution du nombre de commentaires. C'est maman qui décide, qui dominait sur ce critère lors des observations précédentes, chute fortement et atteint le niveau moyen des autres communautés. La fan page entretenait jusqu'ici un rapport émotionnel avec ses fans, permettant d'engager un dialogue avec et entre eux. En revenant à un contenu plus proche de celui de La Redoute, très promotionnel (courses de Noël), la marque perd cette capacité à créer du lien. A l'opposé, Playstation génère un niveau de commentaires très fort, non observé jusqu'ici. La marque poste beaucoup, certes, mais c'est aussi le contenu qui suscite la réaction des fans.

Le nombre de «Shares» pour 10000 likes

Les Lapins Crétins maintient ses bons scores et reste le leader incontesté sur ce critère, grâce à des vidéos en phase avec l'univers des jeux. Hermès maintient aussi des niveaux forts sur ce critère, en postant régulièrement des vidéos sur le savoir-faire et les métiers du luxe. C'est aussi le cas pour Axe, qui continue de poster des photos sexy largement partagées.
Ainsi, il semble que l'on a tendance à partager des images et non de l'écrit ou des offres promotionnelles, et que l'on préfère les vidéos aux photos.