Amazon.com : “Best service is no need for service !”

Spécialiste de produits à vocation culturelle sur Internet, amazon.com a toujours misé sur une culture client extrêmement forte. De 1997, date de son ouverture, à septembre 2001, 35 millions de clients sont venus enrichir le site web. Bill Price, à l'époque Global Vice-President for Customer Service d'amazon.com, fut à l'origine d'une démarche en matière de gestion des contacts clients, afin de développer la fidélisation au moindre coût. Elle se fonde sur quatre grands principes : l'analyse des contacts clients, leur élimination, leur réorientation, leur exploitation. Driva Solutions et Affluence, associés à leurs partenaires de l'alliance internationale Limebridge, ont développé la méthodologie des “4C” à partir de l'expérience Amazon.

Analyse des contacts

L'analyse des contacts clients repose sur une codification rigoureuse de la totalité des contacts traités. Elle doit être suffisamment précise pour révéler la nature des différentes demandes de la clientèle. Un reporting spécifique sera mis en place pour suivre de manière hebdomadaire les tendances de chaque type de contacts, en analysant les changements à l'origine des variations de volume. Selon Bill Price, cette première étape a permis « une compréhension des attentes des clients et une responsabilisation accrue de tous les départements sur les dysfonctionnements ou processus générateurs de contacts. Les coûts du service clients ont pu être mis sous contrôle ».

Elimination de contacts

Il s'agit ensuite de hiérarchiser les contacts à éliminer, tout en définissant les moyens et ressources nécessaires au regard des réductions de coûts estimées. Le design des applications vocales ou du site web existants seront étudiés de près, car mal conçus ou incomplets, ils deviennent générateurs de contacts. « Dans cette phase, il est essentiel de se concentrer sur la qualité des réponses et des solutions à apporter aux clients, souligne Bill Price. A ce niveau-là, nous avons notamment constaté une amélioration de la satisfaction clients et parallèlement une réduction durable de 20 % des coûts du service clients. »

Réorientation de contacts

Il s'agit d'identifier les contacts ne pouvant être évités, afin de les réorienter vers le serveur vocal ou le Web en self-service. Ces applications seront conçues en se plaçant du point de vue du client, ce qui nécessite une très forte implication des responsables opérationnels du service clients ainsi qu'une étroite collaboration avec la DSI, le marketing et le commercial. « A cette étape du processus, nous avons noté une réduction des coûts de plus de 50 % avec, parallèlement, une augmentation du temps moyen de traitement, explique Bill Price. Les bénéfices de la réorientation client sont nombreux : un service clients plus efficace, des pages web mieux conçues, de nouvelles opportunités de cross-selling/up-selling, une diminution des erreurs de traitements, une qualité de service plus homogène, l'amélioration de la satisfaction client et la réduction des coûts opérationnels. »

Exploitation des contacts

Associée à l'analyse quantitative, l'exploitation qualitative des contacts est aussi une source de progrès notable. « Au final, nous arrivons à des cycles de vente plus courts, une réduction des coûts commerciaux ainsi qu'une réussite accrue des lancements de nouveaux produits ou services, commente Bill Price. Une réelle compréhension de la relation client permet des offres de service ciblées et une nette amélioration du ROI des actions marketing. »

“Best service is no need for service”

Au-delà de cette formule volontairement provocatrice, l'expérience menée par Bill Price, permet d'entrevoir une certaine conception de la relation client : le meilleur service offert à un client, ne serait-il pas que ce dernier n'ait jamais besoin du service clients ? Associée à la démarche “4C”, la formule “best service is no need for service” a su mobiliser l'entreprise Amazon toute entière. Chaque semaine, le comité de direction suivait très étroitement l'avancée des différents projets menés dans le but de diminuer les volumes de contacts avec le service clients. L'objectif pour les conseillers clientèle n'était pas de réduire leur temps de conversation, mais bien de s'assurer de la qualité et de l'adéquation de la réponse donnée au client, afin que celui-ci n'est pas à le recontacter. Pour l'avenir, Amazon entend bien poursuivre sur cette ligne de conduite, en privilégiant l'écoute et la réorientation du client. La réduction des appels étant encore perfectible.