« NOUS NE SURPROMETTONS PAS »

Avec ses 1 500 magasins, Système U vient de dépasser la barre des 10 % de part de marché. « La différence avec nos concurrents se fait sur la qualité de l'exécution, et le respect de nos valeurs et de nos clients », explique Guillaume Dumarché, directeur marketing de Système U. Le succès du groupement tient à son organisation: une coopérative dans laquelle les propriétaires de magasins sont associés aux décisions. Proches des clients au quotidien, ils font très vite remonter leurs attentes.

Autre explication de ce succès: « Nous respectons un réel équilibre entre le transactionnel et le relationnel dans la relation client», souligne Guillaume Dumarché. Système U met l'accent sur le contact en magasin et le service, investit dans la formation du personnel à l'accueil, en caisses ou dans les métiers du frais. «Nous ne surpromettons pas. Quand nous annonçons que nous sommes discounter, nous le sommes réellement ». Même philosophie concernant le bien-manger: « Nous ne sommes pas dans les postures et le discours mais dans la preuve. Nous avons, par exemple, supprimé l'aspartame de nos sodas U: ça, c'est concret. »

Système U a également réussi à rapprocher sa marque de ses clients en privilégiant notamment les produits de PME françaises, qui représentent 82 % des produits U alimentaires. Le groupement joue aussi sur leur fierté d'appartenance à une culture locale: les patrons de magasins sélectionnent les produits et spécialités régionales qui seront en rayon et revendiquent cette sélection dans les «U de région» (U de Vendée ou d'Alsace par exemple). Guillaume Dumarché insiste: « Nous travaillons pour être préférés aux autres. »

Parcours

Guillaume Dumarché, 40 ans, est diplomé de l'ESSEC en 1 997. Au cours de sa carrière professionnelle, il travaille alternativement pour l'industrie et la grande distribution (Bongrain, Auchan, Unilever) dans des fonctions de vente, de marketing et d'achat. En 2005, il entre chez Système U comme directeur des produits grande consommation avant de devenir directeur marketing en 2008.