«L'EXPERIENCE CLIENT DOIT ETRE EXCEPTIONNELLE ET CONSTANTE»

Comment se positionne la direction de l'expérience client au sein de la banque HSBC ?

La direction a été créée en 2009 en France, alors que des entités similaires existaient déjà dans la plupart des pays où notre groupe est présent. L'expérience client consiste à couvrir, de façon transversale, l'ensemble des interactions et des parcours de nos clients, et ce sur tous les canaux: agence, téléphone, mail et courrier. Nous avons choisi de créer cette direction, car nous pensons que la satisfaction et la recommandation du client ne proviennent pas d'une seule interaction, mais bien d'une expérience globale et multicanal avec l'entreprise. En tant que directeur de l'expérience client, j'interviens sur la totalité de la relation client. Je fais partie du comité de direction de la banque pour les clients particuliers et patrimoniaux ; c'est vous dire l'importance de la relation client pour notre entreprise. Afin de tenir sa promesse de marque, l'ambition de HSBC est de livrer une expérience client exceptionnelle et constante sur l'ensemble des canaux.

Quel est votre rôle comparé à celui d'un directeur de la relation client?

Avec mon équipe de 27 personnes, nous remplissons plusieurs missions transverses. Par exemple, j'ai récemment animé un séminaire sur l'excellence du service auprès des directeurs du groupe et des directeurs de région. J'ai invité le dirigeant d'un hôtel à Monaco à venir nous présenter ses recettes pour motiver ses équipes au quotidien. Dans le même temps, certains de mes collaborateurs effectuaient des animations autour de l'accueil et de l'accompagnement de nos clients dans nos agences «nouveau concept», tandis que d'autres travaillaient avec notre centre de relation client.

Je participe, en outre, aux changements de notre site web et interviens lors de conférences internes auprès des managers du back-office. Je supervise aussi le pôle Voix du client, qui réalise des enquêtes de satisfaction et des visites mystères, ainsi que l'équipe chargée des réclamations.

Finalement, vous réalisez beaucoup de missions d'accompagnement...

Oui, c'est vrai. In fine, mon rôle consiste à accompagner les managers dans l'animation des équipes pour délivrer la meilleure relation client possible. Nous travaillons étroitement avec les autres services. Nous organisons, par exemple, des rencontres mensuelles qui permettent notamment aux équipes des agences de rencontrer celles des back-offices et middle-offices afin qu'elles partagent leurs connaissances et leurs compétences. Ce type d'initiatives favorise une meilleure communication des différents services entre eux et permet d'améliorer notablement l'expérience client à tous les niveaux de l'entreprise.

Aujourd'hui, qui sont les clients de HSBC?

Notre coeur de cible est la clientèle aisée et patrimoniale. Ils expriment des attentes très fortes en matière de qualité de service et de conseils. L'ensemble des équipes, les ressources et les process s'organisent autour de ce que l'on appelle le «wealth management» , ou gestion de patrimoine. Pour donner entière satisfaction à nos clients, nous devons leur apporter un service d'excellence, ce que nous faisons grâce à des conseillers et des ingénieurs financiers et patrimoniaux capables d'anticiper leurs besoins et de leur fournir des informations juridiques, fiscales et financières.

Comment sont élaborées vos offres à destination des clients particuliers?

Elles sont calquées sur les besoins de nos différents segments de clientèle. L'offre HSBC Premier s'adresse aux clients qui confient au moins 75 000 euros d'avoirs à la banque, ou qui domicilient au moins 4 500 euros de revenus mensuels chez HSBC. Ces clients, qui constituent la plus grande partie de notre portefeuille particuliers, peuvent faire appel à des conseillers HSBC Premier. Présents partout dans le monde, ils les accompagnent dans la gestion de leur patrimoine. Nous proposons également à ces clients l'accès gratuit à des experts en fiscalité. La deuxième offre s'appelle HSBC Advance et concerne les clients dits «emerging affluent» . Ils ont, pour la plupart, entre 25 et 45 ans, et disposent de 2 500 euros de revenus par mois et/ou de 30 000 euros d'avoirs/crédits chez nous. Notre troisième offre, au sein de la banque des particuliers, est réservée aux professions libérales. Nous les accompagnons dans leurs projets et dans la transmission de leur activité.

Votre envergure internationale facilite-t-elle la vie de vos clients?

Oui, en effet, puisqu'un client HSBC Premier est identifié et reconnu dans les différents pays où la banque est présente. Nous lui proposons un service pour faciliter les ouvertures de compte à l'étranger avant son arrivée sur place. Nous dépannons également nos clients HSBC Premier qui, en déplacement, ont besoin d'argent immédiatement (en cas de vol ou de perte d'effets personnels, etc.). Même si le client concerné ne dispose pas d'un compte dans le pays où il se trouve, nous lui procurons l'équivalent de 2 000 dollars en espèces, et cela dans tous les centres HSBC Premier. Nous proposons également le service Global Transfers, disponible sur le Web. Il permet au client d'accéder à tous ses comptes HSBC partout dans le monde et d'effectuer des virements instantanés. Nos clients peuvent, enfin, retirer de l'argent dans un distributeur HSBC à l'étranger, et cela, sans aucun frais.

Vous avez aussi beaucoup développé le concept d agence directe ; comment fonctionne-t-il?

En termes de services, une agence directe fonctionne sur le même principe qu'une agence physique: chaque client dispose d'un conseiller de clientèle dédié et peut effectuer l'ensemble de ses opérations bancaires (de l'ouverture de compte au crédit immobilier en passant par l'épargne et la gestion patrimoniale).

A l'heure actuelle, nous proposons trois types d'agences directes. Le premier, baptisé HSBC Premier International Direct, s'adresse principalement aux clients étrangers résidant en France, mais aussi aux Français installés à l'étranger. Les conseillers parlent plusieurs langues, comprennent les problématiques internationales, et sont disponibles du lundi au samedi, de 8 h à 19 h, des horaires plus étendus qu'en agence physique. Chaque client dispose d'un conseiller personnel qu'il peut contacter par téléphone ou par e-mail. La relation par téléphone reste très pratique, dans la mesure où notre clientèle voyage fréquemment et souhaite réaliser ses opérations à distance.

Le second type d'agence à distance, Advance Direct, prend en charge les clients HSBC Advance en France qui souhaitent gérer leurs comptes à distance, par téléphone ou sur Internet. Nous avons créé récemment un troisième type d'agence en ligne, HSBC Premier Direct, qui s'adresse à la clientèle HSBC Premier résidant en France. Elle propose l'ensemble de l'offre HSBC Premier et fonctionne comme une agence sur rue, mais avec des horaires plus larges (du lundi au vendredi de 8 h à 19 h et le samedi de 9 h à 17 h 30) . Là encore, la relation passe par le téléphone et Internet.

Hormis les conseillers experts des agences à distance, possédez-vous un centre de relation client classique?

Tout à fait. Il est installé en région parisienne et regroupe 153 personnes réparties en deux équipes: l'une se charge des appels sortants, tandis que l'autre gère les appels entrants. Nous proposons en outre une ligne spécifique pour les clients HSBC Premier, et une autre pour nos clients HSBC Advance. Elles sont disponibles 24 heures sur 24 et sept jours sur sept.

Pour les appels de nuit, nous nous appuyons sur un partenaire. Cela nous permet de tenir notre promesse vis-à-vis des clients Premium: ils peuvent appeler de n'importe quel pays et à n'importe quelle heure du jour et de la nuit pour obtenir une réponse à leurs questions et prendre rendez- vous avec un conseiller. Pour maintenir et garantir le même niveau de service, notre prestataire travaille en étroite collaboration avec nos équipes internes. Tous secteurs d'activité confondus, notre centre a d'ailleurs été classé numéro un par le cabinet Human Consulting Group, pour la qualité de sa relation client.

En 2010, HSBC a revu l'aménagement de ses agences physiques. Pourquoi?

Cette refonte visait à donner plus de transparence, d'intimité et de confort à nos clients.

Nous avons supprimé la plupart des sas, de sorte que nos agences deviennent des vitrines ouvertes qui invitent les visiteurs à entrer. Nous avons créé une ambiance «lounge», une bibliothèque, un accès à la presse internationale... A l'entrée, un chargé d'accueil se tient à disposition des clients pour les diriger dans l'agence. Les parois des bureaux d'accueil et de la direction sont désormais en verre, mais des salles fermées, plus intimes, sont réservées aux entretiens. Nos agences disposent toujours d'automates pour les opérations courantes, mais aussi de bornes internet pour accéder aux comptes. L'agence physique reste un lieu important pour la clientèle qui, pour gérer son patrimoine, recherche du conseil en face-à-face.

Utilisez-vous des outils pour évaluer la satisfaction client?

Notre approche ne consiste pas qu'à mesurer, mais aussi et surtout à agir. Chaque trimestre, avec le pôle Voix du client, nous organisons une enquête pour évaluer, au niveau national, les items-clés de la relation client sur l'ensemble des canaux et des produits. Nous avons aussi mis en place des outils opérationnels à destination des directeurs d'agence. Ils leur permettent de recueillir un score de satisfaction globale dans leur agence, des indicateurs de performance et une analyse des verbatims clients. C'est un vrai outil pour le management : le directeur peut utiliser les commentaires et les bons scores pour valoriser le travail de son équipe, mais aussi s'appuyer sur les items défaillants pour effectuer des animations sur les points à améliorer.

Nicola Briggs, HSBC France

Nous réalisons aussi des visites mystères pour mesurer les standards de service mis en place. Il est important de ne pas seulement observer les critères tangibles, mais surtout de recueillir la perception des clients. Chez HSBC, la satisfaction se base sur deux dimensions : notre expertise de la gestion de patrimoine et notre savoir-faire relationnel.

@ Marc Bertrand

Nicola Briggs, directeur expérience client HSBC France

Nicola Briggs, directeur expérience client HSBC France

« Notre approche de la satisfaction client ne consiste pas qu'à la mesurer, mais aussi et surtout à agir.

PARCOURS

Nicola Briggs débute sa carrière en 1997 dans l'industrie manufacturière, chez British Vita, comme responsable export (Europe, Afrique du Sud, Brésil). Deux ans plus tard, elle rejoint British Telecom, où elle est business analyst. Elle devient ensuite consultante interne global service capability chez Concert (joint-venture entre British Telecom et AT&T), où elle développe les process des centres de relation client, middle-offices et back-offices, pour le Royaume-Uni et les Etats-Unis. En 2002, elle rejoint la banque en ligne britannique Egg ; basée à Tours, au poste d'international process development manager, elle instaure les centres de relation client et back-offices pour la France. Un an plus tard, elle évolue vers les postes de business process reengineering manager, puis de responsable du département test and learn, au Royaume-Uni. En 2007, elle entre chez HSBC à Londres comme directeur qualité/expérience client, où elle travaille particulièrement sur la réglementation britannique »treating customers fairly». Depuis 2009, elle est directeur expérience clients de HSBC France à Paris. Nicola Briggs est membre de l'Agora des directeurs de la relation client.