« ANTICIPER LES BESOINS DES CLIENTS »

«La personnalisation ultime », voilà à quoi «rêve» Sacha Tikhomiroff « Pour laisser une plus grande part aux échanges entre le client et la conseillère, pour augmenter la notion de plaisir lors de vente », précise le directeur trade de Marionnaud. Aujourd'hui, 10 millions de Français portent la carte de la marque et 3,2 millions sont actifs. Son programme de fidélité est basé sur une récompense, une vraie: dès 150 euros d'achat, le client reçoit un chèque de 7,50 euros. Chaque année, le parfumeur envoie ainsi 2 millions de chèques cadeaux. L'enseigne - 568 magasins en France, dont la moitié équipée d'un institut de beauté - n'oublie pas de «soigner» ses meilleures clientes (10 % de sa clientèle). « Elles possèdent une carte prestige leur donnant accès à des avantages exclusifs: livraison gratuite pour toute commande sur Internet, invitation aux soirées privées en boutiques, diagnostics beauté offerts, cadeau d'anniversaire, envoie de magazine... Quand la cliente obtient cette carte, nous lui souhaitons la bienvenue en lui offrant un soin en institut », détaille Sacha Tikhomiroff. Pour ce dernier, la concurrence et la crise nécessitent d'accorder une place très importante à la fidélisation. « Dans un univers où, globalement, les prix se tiennent, la différence entre une marque et une autre se joue sur l'attachement et l'engagement des clients.» Conclusion du directeur trade? «Il faut non seulement répondre aux attentes des consommateurs, mais aussi anticiper leurs besoins.» Souci? « Si les mécanismes de recrutement sont bien balisés, ceux liés à la fidélisation s'avèrent beaucoup plus complexes ».

Parcours

Après un début de carrière dans le conseil à Paris, Londres, puis Moscou, cet ingénieur et diplômé d'une école de commerce (46 ans) devient vice-président marketing de Rowenta pendant deux ans, puis directeur général France de PC City durant quatre ans. Ce polyglotte (français, anglais, russe, italien, espagnol) travaille ensuite quatre ans chez Office Depot, d'abord comme directeur général magasins, puis directeur de la business unit «office solutions». Marionnaud le recrute en 2010 comme directeur trade: il a en charge les achats et le marketing produits, le marketing enseigne, le CRM et la fidélisation, ainsi que l'offre des instituts.