Faire de l'expérience client un projet transverse

Depuis le début de la pandémie, tout ou presque a changé. Les bouleversements qui ont affecté nos vies personnelles, nos habitudes de consommation, nos façons de nous déplacer ou encore d'interagir, ont eu des conséquences majeures sur les parcours clients et, mécaniquement, sur l'expérience client. Si l'on se réfère aux chiffres de l'Observatoire des Services clients, publié par BVA à la fin de l'année 2021, il apparaît que près d'un consommateur sur deux (48%) envisage de contacter de plus en plus leurs services clients avant de se déplacer ! 60 % des Français ont ainsi choisi le téléphone pour contacter un service client en 2021. L'an passé, les quelque huit français sur dix qui ont sollicité un service client l'ont fait en utilisant 3,9 canaux en moyenne. Email, téléphone, chat ou encore Chatbot, le consommateur, dont les parcours se sont digitalisés, s'est inscrit dans une vraie dynamique omnicanale. Pour Thomas Ciezar, responsable marketing France pour Zoho, « cette réalité a des conséquences sur l'organisation des services clients bien sûr, mais surtout sur la façon dont les passerelles seront créées pour passer d'un canal à un autre sans friction ». Cette passerelle, c'est le CRM et surtout les données qu'il recèle.

La donnée CRM : vecteur de l'excellence opérationnelle

Les clients sont toujours plus demandeurs d'interactions avec les marques qu'ils affectionnent. Parce que les parcours se sont massivement digitalisés, le consommateur utilise indifféremment le courrier électronique, le chat, les chatbots, le téléphone et même les messageries tierces (comme WhatsApp par exemple) pour s'informer sur un produit ou un service ou pour effectuer une réclamation. « Le consommateur qui formule une question par chat attend une réponse rapide et précise, commente Thomas Ciezar. Il accepte de résoudre ses problèmes simples en autonomie via un chatbot. Mais ce qu'il n'accepte pas c'est d'avoir à répéter ses demandes à différents interlocuteurs lorsqu'ils passent d'un canal à l'autre ». Pour lui épargner cet irritant qui consiste à recontextualiser sa demande, la donnée joue un rôle clé. Les entreprises ont donc besoin d'un accès simplifié à l'information. La donnée CRM permet tout à la fois de mieux comprendre les clients et donc d'adapter les stratégies, mais aussi de mieux traiter les demandes ou interrogations des consommateurs. « Zoho CRMPlus adresse parfaitement ce besoin. Il a été conçu comme une plateforme unifiée consacrée à l'expérience client. Il contribue à amplifier la connaissance qu'une entreprise a de ses clients », confie Thomas Ciezar.

Simplicité d'accès et richesse de la donnée : deux facteurs d'amélioration de l'expérience client

« Améliorer l'expérience client n'est pas seulement l'affaire des centres de contacts, c'est un projet transverse qui doit embarquer l'ensemble des métiers », précise Thomas Ciezar. C'est la raison pour laquelle la possibilité de personnaliser très largement l'outil CRM, pour le rendre accessible et exploitable par tous les métiers est un enjeu majeur. « Pour être mieux utilisée, la donnée doit être facile à identifier, à manipuler, à exploiter. C'est pourquoi il ne faut pas penser un projet CRM comme un sujet IT, mais plutôt comme un sujet humain qui repose sur un principe : aligner toutes les équipes (marketing, vente, relation client) autour de l'excellence de l'expérience client ».

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