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La connaissance client au coeur de l’entreprise
“La donnée client est depuis toujours au cœur de l’activité des entreprises. Si elle est traitée avec soin, elle devient un véritable moteur de croissance grâce à une exploitation optimale par les différents services.” Valéry Frontère, CEO et fondateur d’Amabis
Si le sujet de la donnée client a toujours été central, les enjeux ont évolué ces dernières années, en cause notamment avec la transformation digitale des entreprises. On est ainsi passé d’un objectif de dématérialisation - des contacts, des communications - à celui aujourd’hui de l’unification des données : un véritable challenge face au volume de données à collecter toujours plus conséquent et hétérogène (données on et off line, issues du CRM, des réseaux sociaux etc.). L'écosystème autour de la donnée client s’est donc complexifié, au risque d’amasser de nombreuses données non exploitées !
C’est pourquoi le RGPD - Règlement Général sur la Protection des Données - impose désormais un certain nombre de règles aux entreprises, dont l’obligation, selon le canal, d'informer ou de demander l’accord à chaque personne pour l’utilisation de ses données personnelles, d’expliquer comment elles seront utilisées et de donner un accès facile pour ne plus être sollicité sur tout ou partie des communications. “Cette initiative a eu pour conséquence une plus grande transparence dans l’utilisation des données clients mais cela a aussi réduit les opportunités de rapprochement entre entreprises à des fins par exemple d’une meilleure connaissance client”, observe Valéry Frontère.
Ces dernières années, un autre constat (devenu réalité) a impacté le traitement des données au sein de l’entreprise. En effet, si ce sujet était avant tout entre les mains des services informatiques et notamment la DSI, ce sont désormais les métiers fonctionnels (marketing, commerce, service client) qui gèrent et exploitent les données clients. Cependant, pour que cette nouvelle attribution soit pleinement valorisée, cela demande du temps, de la régularité et une certaine maîtrise. Valéry Frontère souligne à juste titre « il est primordial d’être accompagné par des professionnels qui en ont fait leur cœur de métier pour vous permettre de vous (re)concentrer sur le vôtre ».
Un impératif : bien identifier ses clients
Le parcours client phygital, qui mixe interactions en magasin et en ligne, est devenu une réalité. Il impose aux entreprises de développer une vision client unique pour proposer une continuité dans l’expérience à la marque. Pour recréer cette identité individuelle au niveau de chaque client, ce sont les données de contact - prénom, nom, email, adresse postale, téléphone, date de naissance, numéro de carte de fidélité - qui sont utilisées. Elles permettent l'agrégation de toutes les informations concernant une personne autour d’une identité unique (données de profil, historique des achats en ligne et en magasin, contacts avec le service client, centres d’intérêts etc.). Cette centralisation de la data peut s'effectuer au niveau d’une personne mais aussi au niveau du foyer ou de l’habitat en BtoC et au niveau de l’entreprise au niveau BtoB.
La bonne pratique : traiter avec soin ses données
Les données de contact servant de clé de rapprochement, il est primordial de s’assurer de leur exactitude : demande de vérification à chaque expérience avec la marque, mise à jour en temps réel des opt-in et opt-out cookies et communication (consentement ou désabonnement). Il est également nécessaire de passer par une étape de dédoublonnage des informations pour aboutir à un profil unique, cela évitera par ailleurs certains désagréments auprès des clients comme leur communiquer plusieurs fois le même message. C’est ainsi que l’on peut tendre vers une vision client unifiée qui repose sur des données fiables. On peut ensuite chercher à enrichir les profils existants, grâce à des données affinitaires par exemple, au travers d’un rapprochement avec des acteurs tiers qui ont le droit de partager leurs données.
Encadré “Chez Amabis, nous avons développé des techniques innovantes de rapprochement de bases de données entre entreprises qui reposent sur une pseudonymisation des contacts afin d’être en conformité avec le RGPD tout en permettant de développer de la connaissance client. Cela permet de répondre à des interrogations telles que : Quel est le pourcentage de clients communs entre deux marques dans l’optique d’une opération de cobranding ou de prospection ? Ou encore, comment enrichir mes données clients sans les faire sortir de mon système d’information ?
La démarche : mettre de l’ordre sans complexifier l’écosystème de données
Aux côtés d’une entreprise professionnelle de la gestion des données, la première étape sera d’effectuer un recensement de toutes les informations existantes. On pourra ensuite créer une “Méta Identité” pour chaque client à l’aide d’un identifiant unique. Cette approche présente pour avantage de pouvoir accéder à une vision client unifiée sans pour autant rapatrier toutes les données dans un seul système d’information. Grâce à cette identité unique recréée, les données clients pourront alors être activées par les différents services pour créer de la valeur dans l’expérience client proposée.
