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Comment mettre et maintenir une base de données à jour ? Outils et méthodes
“Le fait qu’une entreprise soit capable de tenir correctement ses données clients à jour, révèle sa capacité à tisser et maintenir du lien à la marque et à rester en contact avec eux dans le temps, dans une démarche d’expérience de plus en plus personnalisée”. Guy Cals, Directeur du pôle Data chez Amabis
L’importance des données de contact
S’assurer d’une bonne exactitude et fraîcheur des données est primordial pour s’adresser de façon correcte à chaque client mais cela est d’autant plus vrai lorsqu’il s’agit des données de contact, puisque ce sont elles qui permettent de maintenir le lien à la marque : “Le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) est d’ailleurs venu renforcer l’enjeu relationnel puisqu’il impose aux entreprises d’effacer de leur base de données tout contact sans interaction depuis 3 ans et de disposer des données les plus récentes concernant ces mêmes contacts”, précise Jean-Baptiste Duquaire, responsable commercial chez Amabis.
La bonne pratique : Chaque interaction avec un client doit être considérée comme une opportunité de vérifier l’exactitude des données qu’il a confié à la marque (adresse postale pour la livraison par exemple), voire de lui demander de nouvelles informations, dans une démarche de “progressive profiling”, où la connaissance client s’acquiert au fur et à mesure. La fiabilité de ces données est optimale puisqu’elles sont déclarées directement par les clients. Du côté des entreprises, il est important ensuite d’associer une date de collecte ou de mise à jour pour chaque donnée plutôt qu’une date globale au profil puisque chaque champ peut évoluer de façon individuelle.
La donnée client : une matière volatile
Les données clients peuvent changer à tout moment : opt-in ou opt-out communication, déménagement (3 millions de Français déménagent chaque année) mais aussi emails invalides dans une base de données BtoB suite à une mobilité professionnelle etc. Du côté des référentiels géographiques, la donnée évolue également au fil des années, suite aux regroupements de communes par exemple. Aussi, est-il nécessaire de mettre en place un processus de mise à jour automatique des données existantes, que ce soit de façon ponctuelle ou en continu selon le type de données.
La bonne pratique : L’email, le téléphone et l’adresse postale sont des données centrales, qu’il faut impérativement maintenir à jour, car ce sont elles qui, le plus souvent, servent de critères de rapprochement entre plusieurs bases de données internes ou externes; “On peut notamment, aux côtés d’Amabis, effectuer des rapprochements avec des mégabases de données tiers pour vérifier et enrichir sa connaissance client. Cette pratique peut se faire de façon ponctuelle ou récurrente. C’est le cas lorsque l’on vérifie les adresses postales avec les fichiers Charade et Estocade de la Poste pour identifier au plus tôt les personnes ayant déménagé, où l’on recommande une fréquence trimestrielle”, explique Guy Cals.
Un traitement préventif plutôt que curatif de la donnée client
Il est recommandé d’adopter au plus tôt une démarche préventive du traitement de la donnée client, ceci en revoyant très en amont le processus de collecte des données entrantes pour s’assurer que toutes les nouvelles données sont exactes et vérifiées par le client lui-même. On peut ensuite passer à une vérification de la donnée existante, mais là encore, mieux vaut y aller de façon progressive, avec des mises à jour partielles, uniquement sur les champs utilisés.
Si cela n’est pas possible, il est nécessaire de basculer sur une approche de traitement curatif, où les bases de données existantes seront au préalable nettoyées (dédoublonnage notamment) et normalisées pour ensuite être rapprochées directement avec des bases de données tiers pour une vérification de l’information existante à une date donnée : “Cette démarche est de plus en plus fréquente. Dans certains secteurs comme les mutuelles/assurances, le traitement curatif du stock est effectué plusieurs fois par an. En réalité, cela concerne toutes les entreprises qui ont besoin de récupérer rapidement des données de contact valides”, précise Jean-Baptiste Duquaire.
En savoir plus : https://www.amabis.com/
