Voyage / Tourisme : les plateformes en perte de vitesse face aux clubs et aux agences de tourisme

Un constat qui s’appuie sur les résultats du 4ème Baromètre de la Reconnaissance Client d'Isoskèle (BRC) mais qu’il faut néanmoins relativiser en fonction de la typologie des acteurs étudiés.

Pour les secteurs du voyage et du tourisme, les années se suivent et se ressemblent, du moins en ce qui concerne le contexte incertain, fait de tensions économiques, géopolitiques et climatiques.  Un climat qui, paradoxalement, pousse peut-être les consommateurs à économiser afin de s'offrir un break bien mérité, à contre-courant de la morosité ambiante. Conscients de la nécessité d'être « aux petits soins » avec eux, les acteurs du voyage et du tourisme ont particulièrement amélioré leur relation et expérience client, comme en témoigne la progression du score du secteur dans les résultats de la 4ème édition du Baromètre de la Reconnaissance Client d'Isoskèle.

Le secteur tourisme - voyage est celui dont le score moyen a le plus progressé entre 2023 et 2024, passant de 6,4 à 6,9/10. Il se place systématiquement sur le podium des classements sectoriels qui analysent chacune des quatre dimensions piliers évaluées dans le cadre du BRC. Si en matière de "personnalisation", la progression reste légère, de 6,9 à 7/10, elle est bien plus flagrante sur les dimensions "interaction" (de 6,9 à 7,3/10), "propagation" (de 6,2 à 6,8/10) et "considération" (de 5,6 à 6,2/10).

Le secteur se retrouve sur la 2^ème marche du podium derrière le secteur de la beauté – cosmétique, sauf sur la dimension "interaction". Sur cette dimension, spécifiquement, il se classe 3^ème, derrière les secteurs de la banque et de l'assurance, eux-aussi déjà analysés. Le secteur voyage / tourisme est également 2^ème, à égalité avec celui de l'assurance, sur le nouveau score de qualité perçue de la relation introduit par Isoskèle cette année.

DES NOUVEAUX ACTEURS SUR LE PODIUM 2024

Cette année, Club Med, Havas Voyages et Pierre & Vacances trustent respectivement les 1ères, 2^nde et 3^ème marche du podium BRC pour le secteur voyage – tourisme. 3 marques qui n’étaient pas sur le podium de ce secteur en 2023 et qui voient donc leurs efforts en matière d’investissement orientés client récompensés par des progressions significatives de leur performance. Preuve cependant que l’environnement est de plus en plus concurrentiel sur ce sujet, ce sont 7 marques en 2024 qui peuvent être qualifiées de Championnes de la Reconnaissance Client avec des scores BRC égaux ou supérieurs à 7/10. Elles n’étaient que 2 en 2023 à pouvoir prétendre à cette qualification.

Autre phénomène qui dénote une évolution dans les attentions des touristes : les scores des plateformes de réservation sont en régression cette année. A l’instar de Booking.com, pourtant sur la plus haute marche du podium en 2023. Les scores de ces acteurs sont au mieux stable, voire en baisse significative.

En 2023, nous mettions en avant la grande diversité des offres proposées par Booking.com. Cela permettait à l'entreprise de se distinguer sur la dimension "personnalisation" : tout le monde pouvait trouver son bonheur sur la plateforme. Or, c’est en particulier sur cette dimension que les plateformes souffrent cette année. Preuve que proposer une profusion d’offres ne garantit pas d’être en adéquation avec les besoins ou contraintes des utilisateurs. L’hyperchoix n’est donc pas systématiquement synonyme de satisfaction. Il en va peut-être du tourisme comme de l’offre de contenus de divertissement : malgré l’abondance des plateformes et la multitude de choix offerts aux consommateurs, les offres linéaires persistent, et avec elles, la promesse de regarder un contenu dans un environnement connu et sécurisant.

DES RÉPONSES À LA HAUTEUR DE L’EXIGENCE CROISSANTE DES CLIENTS

À l'inverse, des acteurs comme le Club Med, Pierre et Vacances ou VVF, qui offrent une expérience mieux maîtrisée et encadrée, ou encore une agence de tourisme comme Havas Voyages, qui conçoit des voyages clés en main, se sont particulièrement distingués sur les dimensions "considération" et "propagation". Les progressions des scores sont notables. Elles traduisent l’attention particulière que portent ces acteurs à leurs clients dont les attentes en matière d’expérience voyage se sont diversifiées. Et s’il y a bien un domaine dans lequel les consommateurs aiment partager leur vécu, c’est bien celui des voyages. Nombre d’acteurs l’ont bien compris offrant dans ces conditions à leurs clients des solutions leur permettant de partager et faire résonner ce qui les a enchantés.

Du côté de la fidélisation, les marques qui ont eu l’occasion de créer un contact direct avec leurs clients par le passé, cherchent à nouveau à renouer avec eux et à les engager via des offres promotionnelles récompensant leur fidélité. Mais plus que cette forme de générosité, c’est la connaissance client qui permet à ces acteurs de se distinguer.

Pour rappel, l’analyse des liens de causalité entre des action spécifiques de la part d’une marque vers ses clients et l’évolution du score des marques en matière de satisfaction et de recommandation compte parmi les grandes nouveautés de cette 4ème édition du BRC. Il en ressort que la récompense de la fidélité des clients ne constitue pas le facteur le plus déterminant de la rétention des clients dans le secteur du voyage - tourisme. En revanche, adapter les communications et les messages au client, son historique de voyage, ses centres d’intérêt et tenir compte de ses préférences, sont des clés essentielles pour maximiser la satisfaction ressentie et la propension à recommander la marque.

Il est intéressant, pour finir, de noter que « le service client » et « la qualité des prestations » sont mis en évidence par les consommateurs comme les principaux leviers de satisfaction du secteur. Si l’exigence des consommateurs s’est accrue dans tous les domaines, il convient de noter que celle-ci a, en particulier, généré des réponses adaptées dans le secteur du tourisme – voyage. Pas étonnant dans ces conditions qu’il enregistre, pour une part importante de ses acteurs, d’aussi belles performances en 2024.

Méthodologie

5500 personnes majeures et représentatives de la population française ont été interrogées en février 2024 dans le cadre de cette 4ème édition. Chaque personne est cliente des trois marques sur lesquelles elle a été interrogée. Au total, 162 marques issues de 11 secteurs économiques ont été évaluées, avec, pour la première fois, la mise en place d'une note globale de la qualité de la relation perçue, et l'évocation des améliorations attendues, secteur par secteur.

Pour en savoir plus sur le Baromètre de la Reconnaissance Client Isoskele, édition 2024