Reconnaissance client : après la crise, le secteur du tourisme retrouve un second souffle

Longtemps perturbés par la crise sanitaire, et désormais de plus en plus challengés par les crises économiques et écologiques, les secteurs du voyage et du tourisme sont à la croisée des chemins : faut-il renouer avec le tourisme de masse et le “fast-travel”, ou bien faut-il développer une approche plus “slow”, qui privilégie des séjours moins nombreux et moins loin, mais plus longs ?

Les deux approches semblent destinées à cohabiter ces prochaines années. Les acteurs du voyage et du tourisme vont donc devoir adapter et élargir leurs offres afin de proposer à tous des modes de transport et d’hébergement et plus largement, des expériences qui leur conviennent. Sur l’indicateur de personnalisation utilisé par cette 3ème édition du Baromètre de la Reconnaissance Client (BRC) d’Isoskèle, la note moyenne du secteur s’est ainsi améliorée par rapport à la précédente édition de 2021, passant de 6,7 à 6,8 / 10. Une hausse limitée, qui s’avère néanmoins significative sur le plan statistique. 

C’est l’un des critères qui permettent à Booking.com, Yelloh! Village et Accor d’être les trois entreprises en tête du classement pour le secteur Voyage - Tourisme.

Avec une note globale moyenne de 7,3 / 10 sur l’ensemble des dimensions du BRC, et une note spécifique supérieure à 8 / 10 sur l’indicateur de Personnalisation, Booking.com se distingue ainsi en proposant une grande diversité d'offres sur sa plateforme, des hôtels aux maisons de particuliers, en passant par les auberges de jeunesse ou encore les chambres d’hôtes.

De son côté, Yelloh! Village (7,2 / 10) a mis en œuvre une stratégie volontariste pour s’éloigner d’une offre standardisée que l’on retrouve parfois chez certains de ses concurrents, comme l’explique son Directeur, Etienne Page, dans l’article dédié à la stratégie de l’entreprise : “Nous proposons ainsi autant des mobil-homes avec jacuzzi que des tentes, des yourtes ou encore des cabanes dans les arbres ! Cette diversité d’expériences permet à chacun de trouver son bonheur.”

Un même désir de fluidité et de reconnaissance

Et si le groupe Accor (6,9 / 10) répond à ce besoin de personnalisation grâce à ses différentes marques (HotelF1, Ibis, Ibis Budget, Ibis Style, Adagio, Novotel, Mercure, Sofitel, Fairmont et une trentaine d’autres chaînes), l’entreprise mise également sur son programme de fidélité unique, « ALL », afin d’améliorer la pertinence des interactions réalisées avec ses membres grâce à l’exploitation de la donnée, mais aussi et surtout de mieux cibler les récompenses accordées aux membres les plus fidèles.

Une approche similaire est adoptée par Booking.com, que ce soit en matière d’utilisation de la data ou de mise en place d’un programme de fidélité nommé Genius, qui offre des réductions, des services gratuits ou encore de l’assistance. Mais plus généralement, ces bonnes pratiques se répandent chez tous les acteurs : par rapport à 2021, le secteur a vu ses notes moyennes en matière de Considération, soit la capacité des entreprises à prendre en compte les suggestions des clients et à récompenser leur fidélité, et en Propagation, soit leur capacité à être recommandées par leurs clients, augmenter respectivement de 5,4 à 5,6 / 10 et de 5,8 à 6,1 / 10.

Preuve que tous les efforts réalisés par les acteurs du secteur pour se réinventer après la pandémie sont en train de payer.

Au-delà de la personnalisation de l’offre et de la récompense de la fidélité, les acteurs du tourisme doivent également se distinguer sur d’autres critères, comme leur capacité à fluidifier l’expérience de leurs clients, ou encore à se montrer flexibles, alors que la crise sanitaire a fait naître de nouvelles habitudes chez les voyageurs, heureux de pouvoir annuler un trajet ou un hébergement à la dernière minute. Sur ces deux points, de nombreux acteurs misent sur la technologie, que ce soit des plateformes en ligne pour préparer les vacances et réserver des activités, ou encore des chatbots et autres intelligences artificielles pour répondre aux questions des voyageurs, en amont comme durant le voyage. Mais il ne faut pas passer à côté d’un point essentiel du voyage : les rapports humains.

“Nous essayons de fluidifier au maximum le côté administratif grâce au digital, avec l’emploi du fast-checking par exemple. Mais il ne faut toutefois pas être dans l’excès, et nous voulons préserver une interaction humaine authentique sur place, en favorisant l’échange des clients avec le propriétaire et les animateurs du camping”, explique Etienne Page, ajoutant : “cela a été bénéfique pendant la crise, puisque nous avons pu mieux conseiller nos clients. Le Covid a été un bouleversement pour le secteur, qui du jour au lendemain a été à l’arrêt, sans client. L’importance de ces derniers a alors été à nouveau mise en avant, après des années de tourisme de masse. Pour les préserver, de nombreux acteurs ont revu leurs CGV, afin d’amener plus de simplicité et de flexibilité. Malgré les risques de perte de chiffre d’affaires sur le court terme, il fallait aussi préserver la clientèle future : nous avons préféré rembourser tous les clients de l’avant saison, en leur proposant aussi un bon à valoir plus tard.” 

De bonnes pratiques qui permettent à Yelloh ! Village d’obtenir une note supérieure à 8 / 10 sur l’indicateur Interaction, là où la note moyenne du secteur est passée de 6,8 à 6,9 / 10 ces deux dernières années. Une nouvelle hausse qui illustre la capacité de tous les acteurs du secteur à accompagner efficacement leurs clients à travers des supports de dialogue adaptés et réactifs, qui alimentent autant la sérénité du voyageur que sa confiance.

La note moyenne globale du secteur, qui passe de 6,2 à 6,4 par rapport à 2021, lui permet d’occuper désormais la 5e place des 11 secteurs étudiés, soit une place de mieux qu’en 2021.

Mais si tous les acteurs du tourisme sont considérés comme des marques “Championnes” ou “Engagées”, ce n’est pas le cas de ceux du transport. Quel que soit le mode de transport, aérien, ferroviaire ou routier, les notes des acteurs de ce sous-segment sont significativement en retrait par rapport aux autres entreprises étudiées. Les acteurs du tourisme font à nouveau rêver, quand ceux du transport sont d’abord associés aux contraintes qu’ils génèrent. Pour eux, le chemin de l’amélioration de leur capital client passera par la volonté réelle de placer le client au centre de leurs réflexions et des actes très concrets matérialisant cette volonté.

Avant d’enchanter, il faudra rassurer et être au rendez-vous des défis serviciels qu’ils sont censés relever en premier lieu.

Pour découvrir l’ensemble des résultats  du secteur Voyage - Tourisme de cette 3ème édition du Baromètre de la Reconnaissance Client d’Isoskèle, cliquez ici