Objectif Satisfaction client : misez sur les canaux digitaux

Selon la 5è édition de l’étude Salesforce intitulée Focus sur le service client, 57% des clients préfèrent interagir avec une marque par le biais des canaux digitaux. Parallèlement, il apparaît que 58% des services client ont déjà recours à l’automatisation de certains processus. Les auteurs de l’étude précisent par ailleurs que les clients utilisent en moyenne neuf points de contact pour interagir avec les entreprises et 60 % de ces interactions s'effectuent en ligne. Cette réalité, les acteurs de la relation client doivent s’en saisir dès aujourd’hui. Mais pour que celle-ci devienne une opportunité de faire progresser la satisfaction et non une nouvelle contrainte organisationnelle dans les centres de contacts, il faut agir avec méthode.
 

Canaux digitaux et alors ?

Accepter l’appétence des clients pour le digital, c’est d’abord comprendre et cartographier les canaux digitaux. D’un côté, on trouve l’ensemble des solutions automatisées très souvent plébiscitées par les clients qui apprécient de pouvoir résoudre, en toute autonomie, les problèmes les plus simples. FAQ, Chatbot, le cas échéant callbot constituent des canaux prioritaires à intégrer. Ils se distinguent des solutions conversationnelles comme l’e-mail, le livechat, les réseaux sociaux, l’instant messaging (WhatsApp, Messenger, Apple Message), et les avis clients, qui impliquent un traitement des interactions par un agent humain ! Ces canaux digitaux ne sont pas seulement des outils pour interagir avec les clients. Ils doivent aussi être compris comme des sources de connaissance qui nourrissent votre capacité à améliorer la satisfaction de vos clients. Cette multiplication des canaux digitaux peut inquiéter. Risque de dilution des interactions, perte de contrôle sur le parcours client… Pour circonscrire cette appréhension, la deuxième étape d’intégration des canaux digitaux repose sur la compréhension des motivations des clients à recourir à un canal plutôt qu’un autre.

Canaux digitaux & Relation client : 6 critères clés pour passer d’un canal à un autre

Le client plébiscite le recours aux canaux digitaux. C’est un fait. Mais pour en faire une force au service de la satisfaction client, il faut encore comprendre pourquoi. En identifiant les motifs d’adhésion de vos clients aux canaux digitaux, vous pouvez leur apporter les réponses les plus pertinentes en vous positionnant sur le bon canal, au bon moment. On considère qu’il existe 6 critères-clés qui amènent un client à basculer vers l’un ou l’autre des canaux digitaux.

• Critère situationnel : selon que le client se trouve à son domicile, sur son lieu de travail ou en situation de mobilité, il n’utilisera pas le même périphérique pour interagir avec le service client.
   
• Critère d’urgence : la criticité de la demande du client conditionne le délai de réponse escompté. Une fuite d’eau majeure dans une canalisation ne fera jamais l’objet d’un e-mail mais uniquement d’un appel téléphonique ! S’il attend ou espère une réponse immédiate, votre client privilégiera toujours un canal synchrone comme le livechat par exemple.
   
• Critère d’âge : la tranche d’âge de votre client et la nature de ses usages au quotidien, autant que son appétence pour le digital, auront une incidence sur le choix de son canal d’interaction de prédilection.
   
• Critère d’autonomie et de disponibilité : selon le moment où un client souhaite interagir avec le service client, il adaptera le choix du canal. Pour une question ayant trait à un abonnement par exemple, posée en soirée, le client n’espérant pas une réponse immédiate, s’orientera davantage vers le selfcare.
   
• Critère d’intention : Ce critère revêt une importance particulière car, si le client exprime un mécontentement et n’obtient pas de réponse satisfaisante dans une délai acceptable, il privilégiera les réseaux sociaux pour s’exprimer publiquement.
   
• Critère de tonalité : Lorsque l’interaction par e-mail est un échange froid et structuré, le messaging offre plus de spontanéité car il s’agit d’un canal d’interaction synchrone.

Loin de constituer un inventaire à la Prévert, cette liste de critères est une grille de lecture précieuse qui vous permet de cerner les attentes de vos clients mais aussi d’identifier, les éléments de contexte qui conditionne le canal, la tonalité et la teneur de la réponse à apporter.

De la compréhension à l’action…

Le Livechat et l’instant messaging apparaissent comme les canaux offrant le plus haut niveau de satisfaction des clients, car ils s’intègrent une logique conversationnelle synchrone. Toutefois, WhatsApp se positionne comme un canal d’interaction hybride à la fois synchrone et asynchrone. Dans les faits, il reste encore assez peu utilisé et les interactions par téléphone ainsi que l’e-mail demeurent majoritaires. Alors, que faire ? Adresser tous les canaux simultanément ? Ne cibler que les canaux essentiels pour le profil de vos clients ? La véritable question porte plutôt sur votre capacité à assurer un déploiement dé-siloté, offrant une vraie porosité entre les canaux afin de permettre à vos clients de passer, de l’un à l’autre, sans jamais dégrader leur expérience. Une réalité qui suppose de s’appuyer sur une solution offrant une vraie unification des canaux digitaux et une ouverture progressive à différents canaux actuels et à venir. La promesse : offrir le choix au client, élargir le champ des possibles.

Une question de méthodologie

Envie de passer à l’action ? Pour réussir, il faut non seulement disposer d’une solution technique adaptée, mais aussi repenser les schémas organisationnels, la planification des équipes ou encore les règles de routage. Parallèlement, vous devrez vous appuyer sur une console unifiée mise à la disposition des conseillers pour gérer les interactions sans jamais perdre de vue le contexte client, tout en nourrissant une base de connaissance unique qui alimente des outils d’aide à la réponse. Votre défi : être en mesure d’aborder l’intégration des canaux digitaux comme un projet pluridisciplinaire réunissant la direction de la relation client, les CDO, les équipes IT, pour faire converger l’entreprise, dans son ensemble, dans un projet plus vaste : celui de la satisfaction client !

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