Grande Surface Alimentaire : la reconnaissance client, un potentiel insuffisamment exploité par les enseignes

Face à un contexte inflationniste qui bouscule les habitudes de consommation, les grandes surfaces alimentaires doivent plus que jamais fidéliser leurs clients. Au-delà d’enrichir l’expérience proposée dans leurs points de vente, les enseignes ont aussi misé ces dernières années sur la transformation de leurs programmes de fidélité en véritables programmes relationnels. L’objectif de ces derniers est de renforcer les liens avec leurs clients en personnalisant au maximum la relation et en multipliant les preuves d’attention, ce qui se traduit par exemple par la possibilité de bénéficier de remises ciblées et d’avantages inédits comme des invitations à des événements, des cours ou même, parfois, des prêts d’objets.

Des bonnes pratiques que l’on retrouve chez la Maison Thiriet, spécialiste du surgelé qui obtient la note moyenne de 7,5/10, et se classe ainsi en tête des marques du secteur GSA, mais aussi de tous les secteurs évalués à l’occasion de la troisième édition du Baromètre de la Reconnaissance Client Isoskèle. Une note qui s’explique par la qualité de ses produits, la relation de proximité dont bénéficient les clients à travers l’action des livreurs salariés de la marque, mais aussi la générosité du programme de fidélité, qui offre par exemple à ses membres 20% de remise sur le produit de leur choix. Sans oublier la possibilité, pour les clients les plus fidèles, d’organiser gratuitement chez eux des moments de dégustation afin de faire découvrir les produits de l’enseigne à leurs proches, comme nous l’expliquions dans l’article dédié à l’analyse de leur stratégie.

“Souvent, on cherche des solutions dans des innovations complexes et des outils de plus en plus puissants. Nous sommes convaincus qu’en réalité, il suffit souvent d’aimer ses produits, ses clients et de tenir ses engagements en matière de qualité et de service”, y indique Christiane Bertoncini, directrice générale de la Maison Thiriet, qui se distingue sur l’ensemble des indicateurs du Baromètre, à savoir la capacité à interagir avec les clients, à personnaliser l'offre et les interactions, à récompenser la fidélité et à transformer les clients fidèles en ambassadeurs de la marque.

Un secteur GSA fortement challengé

À l’image des précédentes éditions, on peut constater au travers des résultats du Baromètre de la Reconnaissance Client que les secteurs qui intègrent les marques les plus performantes sont aussi ceux qui enregistrent les pratiques les plus hétérogènes. Cette troisième édition ne fait pas exception : un écart de 2,2 points est observé entre Thiriet et l'entreprise issue de la grande distribution alimentaire la moins performante.

Cet écart s'est cependant resserré entre 2023 et 2021 : il était alors de 2,5 points. Une diminution qui traduit aussi l’amplification de la bataille que se livrent toutes les enseignes pour attirer les clients autant que les fidéliser.

Et pourtant, malgré tous les efforts réalisés, le secteur voit la performance de ses acteurs stagner lorsque, dans le même temps, nombre d’autres secteurs analysés dans le cadre du BRC Isoskele enregistrent des performances en nette progression (l’édition 2023 du Baromètre de la Reconnaissance Client a analysé 163 marques au sein de 11 secteurs).

Le score global moyen des 17 enseignes analysées reste identique au score de 6,3 sur 10 déjà relevé en 2021. Cette stagnation dégrade la position du secteur GSA parmi l’ensemble des secteurs analysés. Le secteur se retrouve classé 8^ème alors qu’il enregistrait une note supérieure à la moyenne en 2021 et se classait 5^ème.

À l’heure d’une pression économique sur les consommateurs qui s’avère inédite ces dernières années et d’un niveau d’exigence global qui s'accroît, les notes enregistrées par le secteur de la GSA illustrent la difficulté de maintenir un niveau élevé et en amélioration de l’expérience relationnelle. 

Malgré les nombreuses données que les enseignes de la GSA possèdent sur leurs clients et la diversification des canaux de contacts disponibles, elles peinent à se distinguer sur les dimensions d’Interaction et de Personnalisation, pourtant incontournables dans une expérience client moderne, en ne se classant qu’à la 9e place sur ces deux volets où le secteur obtient respectivement une note moyenne de 6,9/10 (vs 6,8 en 2021) et de 6,8/10 (vs 6,7 en 2021). Néanmoins, elles se distinguent sur les dimensions de Propagation et de Considération, en se classant à la 5e place, avec des notes moyennes de 5,6/10 (vs 5,4 en 2021) et 6,1/10 (vs 5,8 en 2021), au-dessus de la moyenne globale. Des dimensions clés pour se différencier de la concurrence.

Les meilleures enseignes se distinguent par leur générosité

Derrière Thiriet, on retrouve les enseignes Picard et U, toutes les deux à égalité avec une note de 6,9. En 2022, Picard a revu son programme de fidélité Picard & Nous, qui intègre plus de trois clients sur quatre. En plus de cumuler des points et de bénéficier de remises immédiates, les clients peuvent choisir les récompenses de leurs choix, de bons d'achat à des box de vin, en passant par des cours d'oenologie, de cuisine ou encore la possibilité de faire des dons à des banques alimentaires via Picard. Par ailleurs, l'enseigne essaye de réinventer l'expérience en point de vente en favorisant la consommation sur place, notamment chez les actifs ou les jeunes, via le lancement de Mix & Miam, concept qui permet de confectionner son repas pour seulement 4 euros en choisissant trois ingrédients différents parmi douze, ou encore à travers le déploiement de Picard Pay, une carte prépayée rechargeable.

Malgré la multiplication des initiatives par les marques du secteur de la GSA et en particulier par les Championnes de la Reconnaissance Client, les enseignes arrivent de moins en moins à surprendre leurs clients alors qu’il s’agit là d’un levier clé pour réenchanter l’expérience.  L’enseigne Bio c’ Bon fait preuve d’une belle créativité en la matière, en organisant des moments d’échange entre clients et producteurs dans ses magasins ou en prêtant à ses clients fidèles des jeux, outils et appareils électroménagers, tout en leur offrant des services comme le “plant-sitting” à l’occasion de leurs vacances.

Générer de la préférence en allant au-delà d’offres économiquement compétitives est un combat permanent pour toutes les enseignes de la GSA. Au-delà de l’expérience d’achat, la qualité de l’expérience relationnelle alimente aussi la fidélité des clients. La plupart des enseignes l’ont bien compris mais d’autres secteurs avancent sur le sujet et contribuent à rehausser le niveau d’exigence des consommateurs. Demain, améliorer la personnalisation des offres et des communications constituera en particulier une bonne base de travail pour permettre à l’ensemble des enseignes du secteur de rebondir.

Pour en savoir plus sur la 3^ème édition du BRC Isoskèle et découvrir en particulier les résultats du secteur GSA, il vous suffit de cliquer ici